TOP TOY VS 泡泡玛特，只差一个Labubu？

6月18日，“Labubu在美国二级市场最高炒至上千美元”冲上热搜，潮玩这股风暴继续席卷全球。

泡泡玛特创造的增长神话，谁不眼馋？6月以来，52TOYS向港交所递交上市申请，名创优品则正式回应市场传闻，对其旗下潮流玩具品牌TOP TOY的潜在分拆上市可能性进行初步评估。

然而，当大家还在盯着潮玩这块蛋糕时，泡泡玛特已经悄悄布局更大的棋局了。

从独立珠宝品牌POPOP开业到与优衣库热门IP联名，不同品类的拓展让市场看到了潮玩行业更多的可能性，也无形中拉开了泡泡玛特和追赶者们的差距。

不做第二个泡泡玛特，资本加持下“弯道超车”？

随着近两年泡泡玛特出海全面加速，成功扭转估值预期，越来越多潮玩文创企业一边涌向港交所，一边加速布局国际市场。

继泡泡玛特之后，布鲁可、卡游、52TOYS等IP衍生品企业已登陆或正冲刺港股市场。

年轻人“取悦自己”、“追逐潮流”的消费习惯，催生了“吃谷”这类核心爱好，让IP消费市场持续火爆。名创优品创始人叶国富，无疑是零售和洞察消费者方面的高手。押注TOP TOY，可以说是名创优品的“二次创业”。

TOP TOY与泡泡玛特相似而不同。作为后起之秀，TOP TOY产品线覆盖盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型等，定位为潮玩集合店，对IP联名依赖度更高。靠着知名IP的粉丝基础，联名产品确实能快速打响名号、收获口碑。

不过，TOP TOY依赖IP授权和知名IP二创的模式，弊端逐渐显现。表面上的挑战，如授权成本高企或合约到期风险，并非症结所在，真正的矛盾在于品牌自身心智份额的严重缺失。

消费者认知牢牢锚定于米老鼠、三丽鸥、Labubu等强势IP，而TOP TOY作为渠道品牌，其独立价值在用户心智中几乎一片空白。

这导致品牌效应无从谈起。 TOP TOY本质上扮演着“高级渠道商”的角色，其商业模式更接近万代等传统玩具巨头以IP运营和分销为核心的模式。在强调原创IP价值与情感连接的当代潮玩生态中，这种依赖外部IP、缺乏自有核心资产与独特用户粘性的模式，其经营壁垒相对较低，可替代性高，长期竞争力面临根本性挑战。

因此，尽管TOP TOY创始人孙元文多次强调“我们没有把泡泡玛特当对手”，但无论是加大原创IP开发力度，还是积极推进出海计划，TOP TOY似乎都在“摸着泡泡玛特过河”。

与此同时，从名创优品相关公告推断，为把握港股新消费板块当前的估值窗口期，TOP TOY也紧跟众多潮玩企业，将分拆上市纳入关键议程。

TOP TOY的“潜在分拆上市可能性”背后，表面是寻求独立融资渠道，实质是名创优品体系内一次深层次的重构与升级。

但凡对市场趋势有所判断，就不难看出，增强TOP TOY的独立运营能力与资源禀赋迫在眉睫。

目前，潮玩产业已经进入一个“2.0阶段”，TOP TOY、52TOYS与泡泡玛特的真实差距，远不止于规模大小或是否拥有Labubu这样的爆款。

从“造IP”到“造生态”，IP价值链的鸿沟正在扩大

从“中国的泡泡玛特”向“世界的泡泡玛特”，潮玩龙头的“IP游戏”相较同行们至少多迭代了两个版本。

首当其冲的当然是从原创IP孵化到商业化运营的差距。

泡泡玛特能有今天的地位绝非偶然，而是花了十五年时间慢慢打磨出一套IP运营模式。

从内部创意团队搭建与艺术家签约、IP孵化到商业化运营，泡泡玛特形成标准化流程，已经与依靠IP授权的其他品牌形成了完全不同的运营逻辑。而通过这套模式，泡泡玛特已经打造了Molly、Labubu、SKULLPANDA等13个年营收过亿的头部IP。

反观TOP TOY，虽然这些年一直在“补课”，推出了Tammy、Yoyo、Buzz等原创IP，但始终缺乏现象级爆款，市场声量不足，未能吸引足够大的忠实粉丝群体，更难以形成情感共鸣驱动的复购生态。

TOP TOY创始人孙元文坦言早期尝试开发自有IP“亏得不像样”，原因在于原创IP孵化从设计到推广投入巨大，且需专业团队长期精细化运营，当时TOP TOY并不具备这些条件。

这种差距本质上体现了先行者与后起之秀间商业逻辑的分化。泡泡玛特通过闭环生态实现IP价值的内生循环，而后来者受制于时间壁垒与资源约束，不得不接受渠道商角色的市场定位。潮玩产业已跑出萌芽的1.0阶段，后发企业的突围难度呈指数级增长。

更关键的是，泡泡玛特的商业模式在潮玩赛道先发优势的基础上，进一步完成“二次迭代”。如今，通过品类拓展、产业链纵深推进，泡泡玛特正在步入IP全价值链的深水区。

2024年，泡泡玛特持续加码搪胶毛绒、积木等新品类，并同步发力乐园、游戏、饰品、珠宝等领域。这一系列动作是在IP的精细化运营基础上，进一步拓展了IP的消费边界与价值，让Labubu 们从玩具变成Z世代的生活伙伴。

图：泡泡玛特旗下独立珠宝品牌POPOP门店

这种玩法被TOP TOY创始人孙元文称为“IOS闭环系统”，就像iPhone靠系统绑定用户，泡泡玛特用IP串联起所有消费场景。而TOP TOY则像“安卓平台”，容纳他人产品与IP。

但泡泡玛特的巨大成功，已然证明了“闭环系统”的独特价值。

经历多年积累与转型，泡泡玛特已迈入以IP为核心的“大潮玩”时代，真正实现从单一潮玩品牌向IP生态平台的跃迁。从此，消费者买的不是玩具，而是情感陪伴与自我表达的通行证。这种从卖产品到卖生活方式的跃迁，才是后来者最难跨越的护城河。

涌向港交所的潮玩企业们，将面对的是一场全面升维的竞争。从爆款到“长红”，始于潮玩的消费变革，还在不断深化。

潮玩进化之路：以文化创新力为基

随着众多潮玩企业涌向资本市场，竞争焦点不再局限于爆款制造，更在于如何穿越周期以实现“长红”。

这一转变解释了泡泡玛特一系列动作背后的深意。尽管火爆全球，泡泡玛特仍面临IP热度的周期性挑战，不断拓展品类、进军新领域，也是为了应对IP面临生命周期的挑战，不断延伸产业链条以最大化挖掘一个热门IP价值。

那么，潮玩企业如何实现自身的“长红”呢？

答案就藏在谜面上。中国潮玩缺少媲美宝可梦的千亿级大IP，但更稀缺的是强大的文化创新力。文化创新力是潮玩企业长期价值增长的基石。

这种力量并非空洞口号，而是通过产业化实践转化为商业价值。泡泡玛特与敦煌研究院合作的“飞天系列”把莫高窟壁画元素融入产品，首月销售额直接破了8000万。此类融合传统文化元素的IP产品，有力证明了文化创新对商业价值的驱动作用。

在潮玩企业寻求增长的过程中，新市场、新渠道、新品类无疑是放大经营杠杆的乘数，但让IP“日久弥新”的创新力才是决定企业能走多远的“基数”。

因此，不管是“IOS”模式的泡泡玛特，还是“安卓”模式的TOP TOY，持续的文化创新与IP创造，以打造和丰富自身的“应用生态”，才是满足年轻人瞬息万变兴趣需求的关键。

展望未来，中国潮玩产业依托庞大的本土市场和日益增强的文化自信，拥有广阔前景。据《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》预测，产业总规模到2026年将攀升至1101亿元，年均增速超20%。

潮玩不只是时下热点，更是一条真正长坡厚雪的赛道。而能够在这条千亿大赛道中立于潮头的企业，一定要深耕IP创造、挖掘情感价值、强化文化认同，将这几点做到极致，最终构建起具有深厚文化底蕴和情感联结的IP生态。

唯有如此，中国潮玩才能实现从“现象级消费热点”到“全球性文化符号”的跃升。

来源：港股研究社