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又到“双十一”,微盟(02013)带你看穿“流量大战”背后的二三事

来源:智通财经网 2021-11-15 11:22:59
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“互联互通”加上双11节点,品牌势必会迎来“超级大流量”,但这不代表营销会变得更加容易。

(原标题:又到“双十一”,微盟(02013)带你看穿“流量大战”背后的二三事)

智通财经APP获悉,每年双11,各大平台风急浪高,品牌对流量的争夺一夜进入白热化。尤其在今年大促前夕,工信部一声“号令”拆除各大互联网巨头的“柏林墙”,加上没有火药味十足的“二选一”,那么对于商家而言,今年“双11”是迎来了流量的“大礼包”,还是深陷另一个流量“暗战”?

微盟集团(02013)智慧营销事业群商业化运营中心负责人费梦雅认为,“互联互通”加上双11节点,品牌势必会迎来“超级大流量”,但这不代表营销会变得更加容易。面对众多公域平台,品牌如何“大海捞针”精准触达目标用户,如何选择“核心战场”沉淀并持续运营用户,让品牌与用户始终“在线”,成为各行业品牌面临的新问题。

告别唯GMV论,“双11”对品牌意味着什么?

2021年是双11的第13个年头,起初虽成名于阿里,但经历了激烈的行业竞争,各平台以及新渠道也在“不遗余力”疯狂吸金。前有直播带货“一哥”、“一姐”头部主播打响双11第一枪,带来百亿GMV,后有各大电商平台以“花式”促销引流,刷新了各项记录:2021年11月12日零点,天猫双11总交易额定格在5403亿。来自京东的数据则显示,截至11月11日23:59,京东累计下单金额超3491亿元。一年比一年高新纪录,让双11再次站在了新高度。

然而,相较于电商平台以及头部主播不断刷新高GMV,品牌商的心智却变得越来越成熟。据亿邦动力报道,一家保健品商家则表示:“今年增长还是有的,但电商不能再死干下去了。”另一位健康饮食新消费品牌的创始人则表示,“双11不再是企业家心中的那个“锚点”。”

究其原因,目前中心化电商平台暗藏的竞价机制,以及头部主播水涨船高的“坑位费”,让公域流量日益昂贵,对于品牌而言,高成本获客颇有些“饮鸠止渴”,虽然能带来业绩的一时增长,但长期经营却是“冷暖自知”。因此,“双11”的成功标准正在被重新定义。

“GMV依然是一项重要的指标,零售商也有机会以培养客户忠诚度、获取客户为切入点,重新定义双11的成功标准。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀指出,零售商和品牌方不应当仅仅执着于商品成交额,而是要重视如何实现可持续的增长和提升利润率。

那么,在大促后,品牌如何同样保持持续增长?在人口红利见顶的大环境下,各个行业领域都已进入了存量时代,各大品牌都寄希望在存量中找寻增量,构建私域流量的同时,培育用户粘性,提高复购率。品牌若是仅靠中心化的电商平台,往往会陷入“一次性”的流量困境。

在此背景下,如今的双11主场早已经不再是电商平台的“私产”。费梦雅表示,尤其在“互联互通”后,品牌实现流量“扩容”的同时,更希望构建自己的私域流量,并通过社交营销等,裂变新的流量,从而一步步形成品牌数字资产。因此,品牌在布局电商平台之外,也不敢忽视社交电商的力量。

根据商务部发布的《中国电子商务报告(2020)》显示,2020年中国网络零售额达11.76万亿元,其中,社交电商交易规模增长迅速,市场规模占网络零售额比重达31%。作为国内社交霸主,微信小程序的GMV在2019年已高达8000亿,2020年小程序GMV增长超过100%,在整个社交电商大盘中占比将近一半。

显然,越来越多的品牌加入“小程序经济圈”,在微信全链路生态能力的额助力下,充分挖掘社交中的商业价值。根据腾讯公布的数据,小程序生意体量正逐渐攀升,2021年微信小程序实物商品GMV增长154%,商家自营小程序GMV增长225%+。截止2021年底,小程序GMV破亿的商家将达70余家。

与此同时,小程序作为品牌私域运营的主要工具之一。根据微盟最新发布的《2021新消费-品牌全链路智慧增长报告》指出,根据微盟自有数据显示,品牌借助小程序私域运营,每月广告投放综合ROI实现跨步提升;与首月相比,次月综合ROI提升64%,第三个月综合ROI提升了112%。  

而在今年“双11”期间,越来越多的品牌加入“小程序经济圈”,在微信全链路生态能力的助力下,充分挖掘社交中的商业价值。根据微盟发布的小程序双11战报,微盟已助力多个行业品牌商户在小程序“双十一”大促中突围,实现GMV再创新高。

例如,服装行业的“ERDOS鄂尔多斯”从视频号、直播入手,精准私域扩容,实现小程序GMV突破2426万。同样,数码行业“联想乐呗”通过微盟搭建的小程序商城,实现小程序GMV破7000万。除此之外,热风环比增长195%;艾莱依同比增长108%;华歌尔环比增长240%;gxgkids同比增长158%;韦小宝丝绸环比增长255%等,均刷新了此前的GMV交易记录。

由此可见,相比大促唯GMV论,如今的品牌更需要关注流量的“掌控权”。随着“互联互通”拆墙破壁,用户的跨平台流动将会更加顺畅,电商平台“坐享”流量红利模式即将结束。品牌亟需选择一个“新大陆”,既能从公域流量中获取用户,又能构建长效增长的私域阵地,而微信则是最佳的沉淀池和转化地。

数据成为“公域流量私域化”的燃料

如何通过“公私域”组合打法,实现精细化运营?在微盟发布的新消费营销报告中指出,公私域之间不仅要实现流量打通,更要双向赋能。私域流量的沉淀和增长依赖于公域流量的曝光,同样通过对私域流量的精细化运营和管理,可以为品牌下一次的公域引流提供数据反哺、算法优化等支持,完成更加精准、高效率的公域投放。

那么,如何打破公私域之间的这堵“墙”?在费梦雅看来,破解这一命题,还是要回到营销的本质,即消费者洞察。如今,用户的时间被各种平台碎片化、分散化,用户在不同平台之间进行切换,注意力变得越来越稀缺。因此,品牌如果想要更高效地转化客户,释放流量价值,就需要对用户有更深入理解以及人群策略的不断优化。在这背后,大数据对于精准引流将发挥越来越重要的作用。

众所周知,通过腾讯的生态体系内实现“公私域联动”已成为品牌共识,基于腾讯的庞大生态体系获取公域流量,再通过小程序、公众号、微信群等这类能够反复触达用户的场景进行私域沉淀,其中广告成为了联动公私域的介质。

作为腾讯广告头部服务商,微盟集团与腾讯广告联手推出“腾盟计划2.0”,并推出全新数据产品“腾盟魔方”,旨在通过优化定向提升曝光,捕捉有效点击,促进成交转化,进一步提升品牌营销投放的效率和精准性。微盟与腾讯广告在人群属性、消费偏好、购物行为等多维度进一步智能匹配品牌需求,让数据合作变得更实时、更深度。

据了解,微盟集团在已经展开的腾盟魔方实验中,通过去标签化的数据建模,将人群策略配置到腾盟魔方效果优化的账户中,以期提升账户消耗、点击率、下单率等多项关键指标。最新实验结果显示,配置了腾盟魔方数据的实验组与未配置的对照组相比,每条广告均消耗提升9%,其中以直购为目标的部分客户下单ROI提升10%。

不少有前瞻眼光的品牌早已把数据看作重要的营销工具,成为抢占市场的利器目前。目前,“腾盟魔方”已服务了超40家品牌,覆盖食品、服装、美妆等多个行业。

隶属于朴诚乳业有限公司的简爱酸奶作为“吃螃蟹”的先行者。在微盟的协助下,打造了“小程序直购+公众号关注下单”双链路路径,并在广告投放过程中,打通数据回传,并使用转化归因功能,通过技术对接能力运用商品广告及API,便于监测广告真实成效,了解最终投放效果进行优化,为品牌投放降本增效。

朴诚乳业市场中心副总经理周璐曾表示,在微信生态,简爱私域通过短距离、多维度和高频率与用户沟通互动,其私域体系也在不断迭代,如今通过企业微信、社群、公众号等多触点导流,并将数据沉淀至CRM数据中台,更便于实现分级管理。

为了抢占双11流量,很多品牌提前布局公域引流,为大促当天做足准备。以食品行业为例,在10月27日—11月10日期间,配置了“腾盟魔方”数据的账户相比未配置的对照组,广告点击率平均提升3.78%,下单转化率提升12%。同样,在美妆行业中,配置了“腾盟魔方”数据的账户与未配置的对照组相比,在11月1日—11月7日期间,下单转化率提升近15%。

不难看出,在广告投放过程中,大数据对营销效果起着至关重要的作用。费梦雅认为,流量价值不仅体现在直接转化为购买,也体现在流量背后数据的深度挖掘。只有让流量持续运营,才能做到真正地转化和复购,而不再是一次性买卖。微盟一直致力于帮助品牌脱离传统营销思维,掌握更多营销数据和广告触达路径,获取私域流量新增长。

“TSO”助力品牌迈入私域深水区

无论是工信部号召的“互联互通”,还是对用户数据和隐私的保护,都迫使品牌将构建私域流量成为正确的打开方式。那么,进入私域营销的下半场,品牌如何进行深耕细作、可持续性经营,实现高增长?

微盟副总裁凌芸曾总结过10个字,叫“越流量边界,破数据孤岛”。首先,不断地用各种各样方式、策略、能力和公域进行连接,从公域获得更多曝光和露出;其次,获得不断沉淀自己的数据,让这些数据可以对未来精准营销、个性化服务、运营决策等做出反哺。一边是流量池,一边是数据,那么把其中连接起来的叫做“TSO”,分别代表的是流量、工具和运营。

(微盟“TSO全链路智慧增长解决方案”)

微盟作为最有力的行业数字化推动者,自2020年起提出“TSO全链路智慧增长解决方案”,T代表Traffic(流量),S代表SaaS(工具),O代表Operation(运营),意在通过数字化营销、数字化系统、数字化运营三大能力,帮助品牌构建全链路营销闭环,实现私域业态的增长。

“双11”期间,借助微盟“TSO”全链路数字化升级的品牌客户中,蒙牛“纯甄”通过公域广告提前触达潜在目标客群,通过在视频号直播间设置不同梯度的客单商品,结合各类营销活动刺激销售转化,最终实现单场直播GMV新高,商城日均GMV环比增长超120%;同样,美国乳酸菌品牌“界界乐”通过公域广告在直播前扩大曝光量,吸引用户一键预约,更高效引流用户转化,最终实现直播当日销售额较日常增长800%。

此外,国内头部宠物营养品品牌卫仕通过“广告引流+企微运营”的全新增长链路,通过社群运营打造私域流量池,并根据不同社群进行精细化运营。最终实现日均GMV环比提高超80%,企微用户ARPU值环比显著提升。

在这些成功案例背后,是微盟为品牌构建了一个“私域营销”护城河。在组织架构上,微盟为确保策略的长期实施,先后成立了私域增长中心,以及控股子公司“TEAM PRO”,使全链路营销在运营端的能力更为精进。公域引流方面,除腾讯广告生态外,微盟集团还与小红书、快手、百度、知乎、今日头条等海量媒体展开合作,不断开拓新流量渠道。值得一提的是,运营安全方面,微盟携手腾讯安全建立业界首个“私域安全实验室”,并推出首个研究成果“营销保”,为品牌构建以安全为核心的私域运营环境。

正是在微盟的全方位助力下,目前已有30多个品牌,其中不乏传统品牌,还有不少新兴品牌,涉及食品饮料、美妆护肤、生鲜、运动户外等行业,他们从精准营销引流,并借助微信生态内的视频号、小程序、企业微信等能力升级,打通全链路闭环,实现智慧增长。

伴随微盟持续布局私域、加码全链路营销的策略,市场也给予了十分“笃定”的支持。中信证券表示,TSO方案将进一步助力微盟挖掘大客业务的潜力,贡献较高业绩增长;国信证券的研报认,在TSO的实施下,微盟在SaaS赛道上的壁垒有望增强。

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