新股速递丨“夜间星巴克”：海伦司的小酒馆何以引领千亿“微醺”赛道

（原标题：新股速递丨“夜间星巴克”：海伦司的小酒馆何以引领千亿“微醺”赛道）

编者注：“夜间星巴克”踩中了哪一条“财富密码”？海伦司的小酒馆生意缘何“不可复制”？

在泡泡玛特、奈雪的茶以后，有“中国最大的连锁酒馆”之称的海伦司也通过了港交所聆讯，最快或将于9月正式赴港上市，如进程顺利，届时将成为港交所的“线下酒馆第一股”。

不仅海伦司，许多头部餐饮品牌也很有前瞻性地在“小酒馆”模式上有所布局，譬如近期海底捞的小酒馆在北京试营业，此前喜家德的“饺子+酒”、老乡鸡的“快餐+酒”、和府捞面的“小面+小串+小酒”等模式。

小酒馆的需求是时代的趋势吗？海伦司何以赢得Z世代的青睐？在大消费浪潮高涨的当下，小酒馆究竟踩中了哪一条“财富密码”，它是会是下一个风口机会吗？

让我们一起来看看。

一、公司简介：国内最大连锁酒馆，定位明确，盈利突出

海伦司（Helen’s）是中国最大的线下连锁酒馆，创立于2009年，定位打造高性价比的线下休闲空间，为18-28岁的年轻消费者提供优质与性价比兼具的产品和舒适社交空间。

一直以来，海伦司因高性价比、规模化的扩张模式，以及「年轻人线下社交平台」的独特定位而闻名，也被称为「夜间星巴克」。

招股书数据显示，2018年公司门店数为162家，2020年达到351家已实现翻番增长，年化增速达47%，覆盖中国大陆的22个省级行政区的83个城市及中国香港地区。以其数量计，公司已连续三年成为我国最大的线下连锁酒馆。

天风证券认为，海伦司在同业竞争中脱颖而出的关键因素在于其重要目标消费群体——年轻人定位明确，并且其产品和服务高度贴合年轻人的需求和偏好。

公司着力打造的以自有品牌为主，外部产品为辅的产品矩阵，多种产品具有高性价比，这更有利于增强用户粘性，同时在消费群体中树立“高性价比”的形象，营造良好的口碑。

之所以能保持高性价比的同时实现较高的毛利率水平，主要是由于公司通过连锁化经营，快速实现酒馆的扩张和持续扩大产品销售的规模，持续实现了降本增效。

平价定位倚仗的是门店模型赋能+规模优势带来的成本议价。海伦司独具匠心的门店模型是公司产品平价定价的基础，随着海伦司门店增多、业务规模放量，公司与上游供应商议价能力逐渐抬升，体现在报表上的是毛利率的逐年提升。

在保障产品力过关的同时，公司在营销模式上也积极创新，以顾客裂变营销+新媒体+社群营销等模式，多维度提升品牌知名度，助力品牌出圈。

二、财务状况：直营下沉高增长，品牌势能得释放

从收入端来看，海伦司的收入高速增长，且直营模式占据主导。2018年以来，海伦司营业收入增长迅速，2019年营业收入5.65亿元，同比增长391.99%。2020 年营业收入8.18亿元，同比增长44.83%。

从门店模式来说，目前公司所有门店均为直营酒馆，这一定程度上使得业务管理和酒店服务更加高效。

从成本端来看，海伦司的成本控制极为优秀。公司2020年毛利率为66.82%，同比增加1.5%，高于行业可比均值62.74%。

产品结构来看，自有产品有着显著的毛利优势，2020年海伦司自有产品毛利高达78.4%，远高于第三方品牌51.5%的毛利。 

天风证券预测，随着海伦司自有产品的进一步提升，公司综合毛利率突破70%的可能性较大，这将与传统餐饮拉开明显差距。

公司的租赁成本低廉，租金占比保持在合理区间，且不断简化经营模式，高度精简人工，人力成本拥有显著优势。

公司2019年归母净利润增长迅速，从0.97亿元增长到7.91亿元，同比增长712.99%。即使2020年期间受疫情影响，多数直营连锁餐饮如海底捞、九毛九等净利率都下滑显著，甚至接近负数，但海伦司的归母净利率依然达到了8.57%，领先同行，不得不说展现出了其强大的品牌溢价和成本控制能力。

综言之，从海伦司的盈利能力角度看，海伦司的归母净利率和ROE远超可比公司，因其成长阶段在高速成长期，故而ROE也占据高点。

三、行业情况：小酒馆蕴藏千亿机遇，海伦司规模居首

疫情以降，酒馆行业的增长开始提速。

据弗若斯特沙利文数据显示，市场规模方面，2019年中国酒馆行业市场规模为1179亿元，2025年酒馆行业市场规模预计将增长至1839亿元，年化复合增速为 9.3%。

门店数量方面，2019年酒馆门店总数为4.2万间，据预测2025年门店数预计达到5.7万间，年化复合增速为6.2%（2015-2019年为5.0%）。

从空间分布来看，下沉市场为行业的主力增长点，一线、二线、三线城市2019-2025年的酒馆市场规模年化复合增速分别为7.6%、8.7%、12.5%，低线城市预计增速将显著大于一线城市并高于行业平均水平。

门店的分布数量上同样有此特点，一线、二线、三线城市的年复合增速分别为0.6%、3.1%、10.3%，低线城市尤其是三线城市呈现出极强的增长潜力，而一线城市的门店则略显饱和。

伴随低线城市收入提升和疫情之后消费力的恢复，多地政府也陆续出台消费政策，酒馆行业下沉市场的角逐将成为行业增长的主动力。

从现有格局来看，行业的集中度较低（2020年CR5仅2.2%），呈现出高度分散化的特点，以收入规模计算，2020年海伦司位居行业首位。

行业玩家类型繁多，百花齐放，模式打法各不相同，不过大致可分为三类：经济型酒馆（清吧）、X（餐、茶）+酒模式和酒吧（偏重资产）模式。

四、结语：下一个风口？小酒馆离成为爆款还有多远？

作为一个目前来说行业格局高度分散，以创意和格调出位的行业，海伦司作为行业龙头率先递交招股书，寻求上市，自然已是先人一步。

不过，目前，市场对于海伦司的主要疑问在于：海伦司的品牌护城河是否真正稳固？

行业新入局者、跨界玩家摩拳擦掌之下，海伦司的商业模式是否能够被其他涌入的资本复制？未来整个赛道竞争加剧后，海伦司的经营是否会受到较大影响、甚至被行业内更强势的玩家出清？

对此，国信证券分析师认为，海伦司具有的先发地位为公司带来了规模优势，公司在软实力层面的打法和投入属于管理层多年从业经验的沉淀和升华，因此完全被照搬商业模式的可行性不高。

未来发展来看，公司在招股书中给出指引，预计在2021年全年新开酒馆约400家，至2023年底酒馆总数将增加至2200家，若想达到这个规模，则2022-2023年平均每年需要新增约725家门店。

但结合公司的高性价比战略，未来进驻商圈后，门店模型能否适应购物中心的高租金水平？海伦司能否以高性价比和高毛利率的模式一路领先？这还需要时间来检验。

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