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数读港美 | 互联网广告业寒冬已至?腾讯百度B站广告收入增速齐下滑

来源:华盛证券 2021-11-23 18:52:00
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(原标题:数读港美 | 互联网广告业寒冬已至?腾讯百度B站广告收入增速齐下滑)

编者注:哔哩哔哩从Q2的201%下滑至Q3的110%;腾讯从Q2的23%下滑至Q3的5%;百度从Q2的18%下滑至Q3的6%>>

互联网企业广告业务增长或将放缓。11月18日,字节跳动商业化产品部召开全员大会,会上正式确认,其国内广告收入过去半年停止增长。这是自2013年开启商业化以来,该公司首次出现此种情况。字节跳动内部在进行组织和战略复盘,认为确实存在业务和组织臃肿问题,强调业务创新和提升管理,淡化短期目标,争取长期突破。但是“跳不动”的,不仅只有字节。

从今年三季度披露的部分互联网公司财报来看,腾讯、百度、爱奇艺、B站、知乎等线上巨头均深受大环境影响,广告收入的增长均有不同程度的放缓。

其中,广告业务增速下滑最多的是哔哩哔哩,从Q2的201%下滑至Q3的110%;腾讯从Q2的23%下滑至Q3的5%;百度从Q2的18%下滑至Q3的6%,值得注意的是,百度广告业务占营收比例是最大的,达61.13%,因此广告业务增速减缓,也会拖累公司Q3的业绩增速。

当然,广告市场蛋糕有限,整个中国广告市场总体规模不到万亿。彭博数据显示,2019年广告市场总体规模8674.28亿元,如果去掉户外、央视、电视台等,互联网大约占一半。不管是百度、腾讯、分众等老牌劲旅,还是字节跳动、快手、B站这些新贵,亦或是多如牛毛的小团体,大家抢来抢去不过是在内卷,因此广告营收不可能无限增长下去。

部分互联网公司广告业务详情

腾讯控股 $00700.HK 

东吴证券认为,腾讯广告营收拖累业绩增长,成本投入加大造成毛利下滑。广告营收 225 亿元,彭博一致预期为 245.56 亿元,同比增速 5%最为不及预期,主要由于教育、保险和游戏行业的广告需求薄弱,社交广告中的移动广告联盟的广告收入减少所致。

广告业务成本投入加大,其毛利率为 46.4% (YoY-4.5 pct),主要由于服务器与频宽成本(包括视频号服务相关的成本)增加以及内容成本增加所致。

百度 $BIDU  $09988.HK 

在Q3财报电话会议上,李彦宏指出,受疫情影响,公司广告业务的增速在逐步减缓,预期百度的广告业务将由第三季度同比增长6%的水平降低至更低的水平。“其中的因素很明显包括教育行业,房地产行业、家装行业、旅游行业、加盟店行业等,这些是和新冠疫情息息相关的行业。这样的状况会一直延续到第四季度,而且我们认为这种影响将持续数个季度。”

哔哩哔哩 $BILI  $09626.HK 

广告业务收入连续 6 个季度保持翻倍增长,平安证券预计将继续保持高速增长态势。

21Q3 广告收入 11.7 亿元,同比增长 110%,连续 6 个季度保持翻倍增长势头,主因算法效率的提升和视频广告更高的 eCPM 价格。

管理层在业绩会表示,广告效率提升带动 CTR 提升 30%,进而促进广告收入/MAU 大幅增长。除了传统的游戏、食品饮料、3C 品类,本季度 B 站汽车、服饰等品类广告获得超预期增长。9 月 24 日,B 站创作激励迎来升级,“广告分成计划”正式上线,用户点击 UP 主投稿的视频播放框下的广告,UP 主可获得广告分成。我们认为这不仅将提升 B 站广告收入,也将进一步改善 B 站 UP 主收入,提升 B 站创作者生态稳定性。 

爱奇艺 $IQ 

西南证券认为,爱奇艺外部环境导致广告变现承压。第三季度,公司广告服务业务实现营收17亿元,同比下降10%,环比下滑5.6%,主要由于:

  • 1)受疫情持续影响,宏观经济环境渐显疲态,广告商投放意愿降低,叠加内容供给减少,带来需求端疲软;
  • 2)21Q3政策监管对广告内容进行整顿,部分节目广告招商受到一定程度影响,叠加取消会员广告等措施落地,广告收入端遭遇掣肘。中长期来看,伴随监管举措筑底及宏观经济环境复苏,该板块有望迎来修复。

西南证券研报指出,爱奇艺在线广告业务或将在外部环境向好后得到复苏。

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