抢占用户时长的下半场： 腾讯死磕短视频之谜

（原标题：抢占用户时长的移动下半场，腾讯死磕短视频之谜）

受益于安卓系统免费开源的便利和国产手机产业的发展，中国移动互联网发展迅猛，几年时间完成PC二十年都未达到的成就。2017年中国PC市场销售约5360万台，中国智能手机市场出货量为4.59亿部，十倍的差距让人惊叹。可以这么说，现在的网络世界手机已成为当之无愧的NO.1，相反PC已彻底沦为辅助的地位。

在手机不断的下沉的过程里，诞生了无数“奇迹”。先不谈百度收购91、腾讯推出微信、阿里力捧钉钉，新独角兽们滴滴、今日头条、ofo/摩拜、拼多多等，无不是这场手机大变局的受益者。

月前，美团上市当天，王兴感谢了一圈人之后，表示：“今天美团在港交所挂牌，我们非常高兴，要特别感谢一个人，苹果公司的创始人乔布斯，如果没有苹果的话，没有iphone的话，后面的智能手机，没有移动互联网，我们今天所做的一切，都是不可能的事情。”乔布斯作古已久，王兴在敲钟时仍能念念不忘可谓深情款款。

也正是这个王兴，去年提出“移动互联网下半场”的概念，喧嚣一时。当独角兽们大碗喝酒大块吃肉的时候，移动互联网红利被瓜分殆尽也成为一个不争的事实。当用户规模红利消散，抢用户的上半场迎来钟声，更为激烈的抢夺用户时长的下半场开启。曾经是三大巨头“好好先生”的腾讯，今年之所以对短视频念念不忘，所为的也不过是想要抓牢这个可以“侵占”用户时间的阵地。

短视频已成吸流量利器

据国家统计局公布的数据显示，2017年我国互联网普及率达到55.8%，互联网上网人数达7.72亿人，其中手机上网人数为7.53亿人，比上年增加5734万人，移动互联网接入流量达246亿G，比上年增长162.7%。流量的增长伴随着使用时长的增长，官方数据截至去年人均周上网时长26.5小时，也就是说日均手机使用时长已接近3.8个小时。

随着用户数量红利的结束，手机日使用时长也将看到天花板，而这正是腾讯所担忧的地方。

(QuestMobile：《2018中国移动互联网春季报告》)

作为腾讯移动互联网的新船票，微信日活用户接近10亿，几乎覆盖了国内所有手机用户。让人可怕的是，即时通讯占到用户使用时长开始下降，虽然仍保留着32.2%的高占比。可短视频一年所占用户时长却翻了5倍，增速在10细分领域排行第一。预示一个问题，短视频正在抢占即时通讯的时间。

从近两年微信大力发展小程序和多次改版公众号来看，腾讯在“挽留”用户时间方面可谓下尽了功夫。小程序的意义在于让用户在聊天之外，成为手机系统上的微系统，尽可能的把用户时间留下来。而公众号的改版意义在于想通过改革内容生态，让用户不必跳出微信到其他阅读客户端“浪费”时间。因此来推断，作为上升迅速的短视频，必然是腾讯未来的必争之地。

从打包拍拍、易迅给京东，到打包搜搜给搜狗，以往的腾讯是BAT三大巨头里最“有良心”的一个。在腾讯过往的产品经验中，要么自己做到最好，如QQ、微信；要么花钱买买买，成为行业老大，如腾讯文学、腾讯音乐；要么就把资源倾斜到合作伙伴身上，并且给钱、给流量，典型的京东、搜狗。在短视频这个赛道上，腾讯以上三条路都没有选择。

屡败屡战死磕短视频

谈起短视频腾讯可谓起了大早赶了个晚集，2013年腾讯就推出了微视，以8秒时长的概念，在流量还很昂贵的时候打出自己的天地。当时的微视脱胎于腾讯微博，创始团队也多来自微博，凭借明星+红人的策略，很快的用户达到几千万。可受限于技术“美拍、美颜”和传播渠道，很快微博秒拍和美拍迅速崛起，前者凭借着微博流量崛起，后者以美颜技术一度坐到老大。

这期间短视频一度出现发展的停滞，在快手、抖音爆发之前，因为一直作为平台的“附庸”地位，秒拍未能真正脱离微博成为独立的App，而美拍也曾一度聚焦在直播上，短视频的声音开始微弱。可更纯粹的快手、抖音的崛起，让短视频领域再生波澜。

快手聚焦二三四线城市的世间万象，双击666风靡大江南北。抖音以音乐、特效聚拢一二三线年轻人，“海草舞”、panama舞横扫每个人的手机。最显著的变化是，在短视频这个市场中，后起之秀占据了绝对的优势。又以头条系的抖音、 火 山、西瓜增长速度最快，虽然腾讯多次注资快手，可面对短视频大力“侵占”用户时间，一度关闭微视的腾讯再次将其开启。

短视频这块布局，短视频最开始走的是要自己来做，可惜因为秒拍、美拍的后来崛起，算是失败。后来开始选择扶持小伙伴，也就是快手。最开始和扶持京东、搜狗类似，2017年3月投资快手，4月就关闭了微视。但是，随着抖音快速增长，大有后来者居上超越快手的时候，同年8月腾讯又重启微视。

为了扶持微视，腾讯可谓煞费苦心。先是拿出30亿补贴，扶持微视的MCN机构，抗衡抖音原创内容上的强势。经过短暂的朋友圈封杀短视频风波后，再开启入口为微视导流。9月底腾讯又推出短视频小程序“看一看短视频”。

如今，抖音、西瓜视频等平台无法分享至微信和QQ，需要先下载视频，才能上传。微信上一方面支持朋友圈视频同步微视，一方面支持微视视频一键直接转载朋友圈，而且又上线短视频小程序。可如此大的扶持下，微视的成绩并不乐观，一年过去，根据艾瑞App指数显示月独立设备已达到800万之巨，可相比抖音、快手、 火 山等头部平台，差距仍然十分悬殊。

可以说，虽然在短视频这个赛道里屡败屡战，可面临着多方压力，提振股价的激励下。腾讯入局短视频，可以有效提升对移动用户时长的占比，关乎着移动互联网下半场腾讯能不能讲出一个好故事。

因此，在短视频上，即使有了快手，腾讯仍然坚持自己要做一个大平台。

含恨短视频，腾讯做错了什么？

(2018年8月短视频月独立设备排行-艾瑞App指数)

从艾瑞App指数上来查看，被腾讯力捧的微视进步有限。不仅同逆袭为老大的抖音相差甚远，甚至同一下科技推出的波波视频，百度推出的好看视频，360推出的快视频也有不小差距。如果考虑知名度这个参考元素，现今的微视可谓失败。

那腾讯在扶持微视的时候，究竟做错了什么事？导致微视未能够实现预期的目标？我认为主要因为三条原因。

首先，微视未找到合适的内容定位。去年微视重启后，面临着2013年同样的困境。快手的“双击666”，抖音的“海草舞”已是两个平台非常标签化的印象。可时至如今，微视上内容有什么特点，这个答案腾讯一直没能给到外界。正是因为缺乏这个标签，致使微视在拥有强大的知名度的现象下，却面临着不火的尴尬。

其次，微信流量并不适合给微视导流。快手的起步在于十年如一日的深耕短视频，而抖音的起步对于微视有着很好的借鉴意义。2016年时，今日头条用户突然发现一个叫抖音的App，频繁的小姐姐、小哥哥视频，很快把头条上的用户“洗”到了抖音上。以音乐创意短视频这个角度切入，让抖音迅速成长，从年初仅次于快手，如今逆袭为老大。

相同的，凭借微博、百度App和360浏览器的流量加持，波波视频、百度好看短视频、360快视频也很快崛起。要知道，短视频作为一种内容形式，最绝配的流量就是资讯阅读类App。相反，微信朋友圈只是当短视频App内容生态足够丰富后，才有用户愿意主动将内容分享微信上。微视在原创内容尚不丰富和未成体系之前，利用腾讯新闻、天天快报引流最为精准，流量价值远高于微信导流。而天浩查看，腾讯新闻、天天快报的视频频道开放给了腾讯视频，这也是微视为什么看似也有流量支持，就是不火的重要原因。

最后，微视缺乏玩法上的创新。当子弹短信火爆的时候，很多人都看衰其未来发展，因为当我们有了微信之后，就不再需要第二个微信，哪怕它有一些亮点。放在短视频领域同样，去年新版微视在特效、玩法和运营上都让人觉得很像“抖音”。当我们有一个抖音的时候，没有人在需要一个“备胎”，哪怕这个备胎是腾讯力捧的明星。

当年快手成为短视频老大的环境下，抖音即使有着头条系庞大的流量扶持，依然选择是通过切入音乐创意短视频这个细分领域，成功之后再慢慢蚕食短视频整个大市场。反观微视，除了让人知道它是腾讯反击抖音的一个重要棋子外，很难用几句话描绘出它究竟是什么。因为玩法上没能够创新，所以微视一直活在抖音的影子下，如果未来不进行变革，这一个现象将永远持续。

移动互联网下半场，用户该被巨头瓜分的早已瓜分，未来抢夺的重点就是谁能够占据用户更多地时间。在这个大趋势下，腾讯死磕短视频无可厚非，然而就像它在电商、搜索领域犯得错误一样，不能玩出自己的价值，易迅、搜搜就是微视的前车之鉴。

因为这个世界上用户的手机同时装有微信、百度、支付宝、今日头条、滴滴、美团等已经不是难事，毕竟手机的硬件成本越来越低，多装几个App没啥大不了，因此微信“触达”这个优势并不是决胜因素。一味着依赖流量资源，已经断然不可行，微视必须脱离“被微信孵化”思维，真正的在创新上服务好用户，流量优势才能转换为服务优势。