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东北证券:情绪消费催生嗅觉经济 东方香氛重塑市场新格局

来源:智通财经 2025-06-30 11:20:21
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(原标题:东北证券:情绪消费催生嗅觉经济 东方香氛重塑市场新格局)

智通财经APP获悉,东北证券发布研报称,中国消费市场正处在从物质消费向情绪消费的跃迁阶段,其中香水具备较低的上手门槛和更广泛的应用场景,成为当代消费者追求情绪价值和自我体现的重要选择;其中国货香水品牌紧跟国潮文化趋势而快速崛起,重点推荐品牌沉淀深厚,渠道布局广泛,香水产品差异化优势明显的毛戈平(01318)。

东北证券主要观点如下:

香水市场:中国香水2023年规模达261亿元,预计2023-2028年CAGR为12.82%

伴随消费者对香水的认知度和接受度提升,中国香水渗透率和市场规模正稳步抬升,2023年中国内地+香港+澳门香水规模已达261亿元,2018-2023年CAGR为12.32%,预计2023-2028年CAGR为12.82%。中国香水市场占全球市场份额同样快速提高,2023年占3.68%,预计2028年份额将达5.67%,中国香水市场展现出强劲增长势能。

市场趋势:中国香水渗透率低是经济发展的阶段性现象,随情绪消费兴起有望快速崛起

中国2023年人均香水额仅16元,远低于美国(423元)、英国(406元)、韩国(170元)和日本(47元),中国香水渗透率低并非文化和宗教等因素导致的必然结果,而是经济发展时期不同造成的阶段性现象。虽然欧美受宗教和文化等影响,香水起步较早且接受度高,但其发展史也印证了香水消费与经济水平的强关联,早期欧美香水仅存在于上层社会以及宗教等特殊用途,工业革命后才逐步走向大众。

日韩等亚洲国家缺少早期香水教育,直到外来文化渗透时期才完成了香水启蒙,并在20世纪中后期伴随经济快速发展,香水才由奢侈品变为日常消费品。目前中国基本具备香水繁荣的经济基础,随着情绪价值的重视度提升,新一代消费者快速完成从“物质消费”到“情绪消费”的跃迁,香水随其情绪价值的发掘有望向日常消费品转变。

竞争格局:目前国际大牌占主导,东方香积极突围

中国市场目前参与者主要为香奈儿、迪奥等西方大牌,此类品牌率先布局中国市场,经过长期营销占据消费者心智。国产品牌如“观夏”、“闻献”等通过本土化香调和元素打破西方香水垄断,充分融合东方文化与现代设计,不仅迎合当下国潮趋势,亦能与国际品牌形成差异化,进而收获消费者的认可。

毛戈平:延伸布局香水,差异化优势赋能品类成长

毛戈平2025年5月8日上线常规款系列香水,差异化优势有望推动品类逐步起量。1)定位:精准卡位300-500元/30ml空白价格带,定位上高于传统国货,性价比上优于国际大牌,主攻中产以上客群,与毛戈平自有客群相契合。2)香型:布局13款淡香精,打造完善的香型矩阵,满足消费者多场景的增香需求。3)品牌:以“东方彩妆大师”为背书,知名度强于多数国牌;其香型、设计和产品故事蕴含的东方文化元素契合国潮趋势,相较国际品牌具备更高的文化认同感。4)渠道:香水作用于嗅觉感官,消费者主要通过线下试闻后再购买,毛戈平具有广泛的线上下销售网络,可以为客户提供体验+购买的一次性消费场景。

风险提示:消费不及预期;专柜布局不达预期;新品表现未及预期;业绩预测和估值判断不达预期。

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