3家X会员店关闭 盒马会员制何去何从？

（原标题：3家X会员店关闭 盒马会员制何去何从？）

盒马曾经大力发展的X会员店逐渐关停。

近日，陆续有上海市民在社交平台上发帖称，家附近的盒马X会员店发布了停业公告。记者了解到，上海盒马X会员店大场店、高青店、东虹桥店将于4月1日起停止营业。

据界面新闻援引知情人士透露，此次关店系盒马主动做的业务调整。

根据盒马官网的店铺信息来看，目前仍有8家盒马X会员店，分别位于北京、上海、南京、苏州。随着上述3家X会员店关闭，上海将只有两家盒马X会员店，分别是七宝店、森兰商都店，北京、苏州、南京各有一家X会员店。

“盒马X会员店”是盒马旗下的业态之一，最早在2020年10月1日，第一家盒马X会员店在上海开业。彼时，连锁会员制仓储超市在国内爆火，进入快速发展阶段，最典型的例子便是来自美国的山姆会员超市，以平均每年开业5-6家门店的速度进行扩张，业绩也迎来了高速增长。

对标山姆和Costco，盒马X会员店成为了仓储式会员制赛道里首个中国品牌，着力打造“中国人自己的会员店”。会员制背后锚定的是中高收入消费群体，一方面会员费本身便是一项客观的收入来源，另一方面会员们的高客单价和高复购率能够带来稳定的营收增长，X会员店也一度被认为是盒马旗下的新增长曲线。

根据官方信息，截至2022年12月，盒马X会员店已经在中国开设9家门店，2022年盒马X会员店增长超过了247%，客单价同比增长约三成；另外，截至2022年年末，盒马付费会员规模接近300万名，仅会员费就能带来数亿元的营收。

然而，盒马的会员制却在随后出现了战略上的“反复横跳”。2023年，折扣店一夜爆火，低价竞争快速成为了零售战场的主线，越来越多的选手入场。市场风向变化之下，盒马也开始了大刀阔斧的改革，2023年暑期，盒马推出被认为是对标山姆的“移山价”；2023年10月，盒马进入全面折扣化改革，5000余款盒马鲜生门店的优选商品开始降价。自我变革的同时，陆续有盒马会员发现，会员权益正在逐步缩水，直到当年12月，盒马App调整会员政策，停止开通新的付费会员。

张力摄

然而，进入2024年，盒马变革之路再生变数。2024年3月，盒马创始人侯毅正式退休，原CFO严筱磊上任。

值得注意的是，盒马持续变革的这一阶段，阿里巴巴集团在2023年和2024年进行了重大调整。2023年3月，阿里前CEO张勇启动阿里“1+6+N”组织变革，属于“N”的盒马随后传出启动上市。但没过多久，包括阿里多个业务上市计划陆续被叫停，随着吴泳铭上任，张勇隐退，盒马上市计划搁浅，甚至多次传出被出售的消息。

2024年底、2025年初，银泰百货、高鑫零售相继被阿里巴巴出售，而作为“新零售”代表的盒马迎来了转机。在上个月的阿里巴巴集团季度业绩电话会上，阿里巴巴高管明确表示，目前没有出售盒马的计划，这也让长期以来盒马将被出售的传闻不攻自破。

另外，今年2月以来，阿里巴巴创始人马云多次现身盒马线下门店，也似乎让外界重新看到了盒马在阿里体系内的重要性。

在侯毅执掌时期，盒马尝试过的业态多达十几种，除了盒马鲜生、盒马X会员店之外，还包括盒马mini、盒马小站、盒小马、盒马菜市等。根据盒马官网，目前主要有四种业态，盒马鲜生店、盒马X会员店、盒马邻里店、盒马奥莱店，从店铺数量和分布来看，盒马鲜生店遍布全国41个城市，盒马邻里店主要在上海，盒马奥莱店聚焦华东。

2024年最后一天，盒马CEO严筱磊发布全员信，信中提到，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%。

目前，盒马App内仍保留了X黄金会员和X钻石会员的付费充值通道，年卡会员价格分别为258元/年、658元/年，但从线下业态来看，X会员店正在收缩。

严筱磊在2024年底的全员信中表示，盒马明确了两大发展方向：盒马鲜生和盒马NB。2024年，盒马加速拓店，以每5天一家新店的速度开出了72家鲜生门店，是过去5年来的最快速度。除了在已进驻的城市持续开店，进入了21个新城。在过去一年里，盒马服务的顾客数增长超过50% 。