从三季报看酒店大变局：行业涨价逻辑被证伪 靠卖周边才能“催热”业绩？

（原标题：从三季报看酒店大变局：行业涨价逻辑被证伪 靠卖周边才能“催热”业绩？）

时钟拨到11月底，中国头部酒店集团的三季度业绩基本已披露完毕，“几家欢喜几家愁”成为这个秋天连锁酒店业的底色。

在去年的高基数影响下，今年酒店业总体面临量、价两端的双重压力，其中价格下滑的冲击尤为显性且剧烈，而这一情况到了下半年后似乎愈发突出。公开资料显示，截至2024年9月，中国内地酒店年累计RevPAR（每间可用客房收入）、ADR（日均房价）和OCC（出租率）分别同比下降了6%、4%和2%，这意味着酒店业的三大核心指标正面临普降的尴尬局面。

尽管行业调整的烈度直线上升，但在压力测试之下，各大酒店集团的表现却大相径庭。智通财经APP注意到，三季度亚朵（ATAT.US）的营收和净利润指标在同比口径下均取得了较大涨幅，但同在美股上市的格林酒店（GHG.US）交出的财报却显示公司第三季度的收入和净利润的同比降幅均达到了双位数；相比之下，华住的表现则主打一个稳健。而若将视线转移到A股上市酒店身上，哪怕是行业里的老牌玩家如首旅、锦江们也都没能摆脱负增长。

“涨价”逻辑被证伪，酒店业调整压力上升

2023年酒店业有多火热，2024年行业就有多落寞。

回顾去年，得益于补偿性出行需求快速释放，叠加供给端受前些年单体酒店持续出清影响供给迟迟未能跟上，这一年行业ADR明显上涨。在此背景下，尽管OCC表现相对平淡，但在持续不断的涨价潮带动下，RevPAR还是恢复到了2019年的100%。

行业火热，反映到财报上，各大酒店集团的核心财务数据都在2023年迎来了意料之中的触底反弹。一线梯队里，华住、锦江、首旅、亚朵营收同比增速均达到了双位数，这其中增速表现相对落后的锦江的收入较上年同期亦增长近三成。同期，头部酒店集团的盈利表现则更加迅猛，多家公司全年净利润甚至较2022年翻了数倍。

然而需要指出的是，2023年酒店房价大幅提升或许并不能成为长期趋势。回溯历史，根据STR及iFinD数据，2020-2022年期间，中国酒店ADR并未较2019年实现增长。而即便是将时间线拉长，2012-2019年酒店房价不仅没有稳步上涨，反而呈现出震荡下行趋势。甚至哪怕是分城市层级看，消费力更高的一二线城市酒店ADR在此期间也长期维持稳定，并未出现趋势性上行迹象。

结合各大酒店集团披露的三季报来看，ADR的上涨趋势的确也已经戛然而止。就拿该季度表现相对突出的亚朵来说，公司的三大核心指标均未能在行业普降的格局下独善其身。数据显示，Q3期间，亚朵ADR为456元，同比下滑了8%；OCC为80.3%，较上年同期减少了2.1个百分点；RevPAR为380元，同比跌幅更是达到了双位数。

笔者认为，中国酒店业ADR在过去十余年里长期跑输通胀，或与酒店供给端增长快于需求端有着密切关联。而即便是到了2024年，供给持续增加对于行业量价形成的压力仍未见明显消散。根据广发证券研报，今年上半年中国酒店供给逐月提升，截至6月底，中国内地15间以上客房酒店数达36.6万家，较24年1月底增加 2.1万家。另据各公司财报，24年头部酒店集团拓店指引仍较为积极。

当供给持续增加，而社会面又未见明显的增量需求，这自然会对酒店行业的ADR乃至OCC形成长期压制。由此角度看，今年酒店行业各项数据回归理性其实也在意料之内，相应的各家连锁酒店三季报普遍在去年的高基数下出现回落亦不令人意外。

行业调整期增长出路在于卖周边？

通览各大酒店集团的财报，亚朵的三季度表现实在很有些异于同行。

数据显示，Q3期间亚朵的收入和归母净利润增速分别达到了46.7%、47.3%，表现明显优于可比公司。然而，诚如前文所述，三季度亚朵的酒店运营核心指标ADR、OCC及RevPAR均有所下滑，那么亚朵究竟是如何做到逆势高速增长的呢？

除了开足马力发展酒店轻资产加盟模式外，另一个主要原因或许便是亚朵将原本的“副业”渐渐做成了“主业”。报告期内，以亚朵星球品牌为代表的零售业务在线上表现强劲。在亚朵星球深睡系列的引领下，三季度亚朵零售GMV实现了107.7%的同比增长，同时该业务的收入同比增幅亦达到了104%。

翻阅历史，亚朵是国内第一家推出基于场景的零售业务的连锁酒店，公司创新性地将购物作为客户入住体验的一部分。在此模式下，亚朵旗下酒店都成为了客户的购物场景，如果客户在入住期间体验了酒店周边产品并对其感到满意，即可通过多个渠道进行购买。对于亚朵来说，这不仅可以推动转化及复购，也极大拓展了公司的收入来源。

从财务表现来看，亚朵零售业务规模在过去几年间逐年扩张，至今年甚至大有“接棒”酒店业务成为主要增长引擎的意味。

尽管当前发展势头愈发强劲，但需要指出的是，亚朵的零售业务所处市场其实很难算得上是“蓝海”。以亚朵这些年大卖的枕头产品来说，这一赛道上不仅本就蹲着众多的老牌家纺玩家，同时家居品牌如无印良品、宜家等，综合零售商如网易严选、山姆超市等，甚至一些互联网新兴品牌也都在这些年蜂拥而入，赛道不可谓不拥挤。

诚然，得益于酒店零售场景的天然优势，亚朵零售业务在起步阶段的确跑出了令酒店同行羡慕的“加速度”，但随着规模日渐扩大，后续公司势必会与行业里的头部玩家们贴身肉搏，届时亚朵若想继续保持零售业务的增长势头恐怕难度会直线上升。

回归到行业视角，智通财经APP认为下一阶段中国酒店业最大的看点或许还在于酒店品质的升级以及差异化。毕竟，在供需构建起新的平衡之前，各大连锁酒店若想要在激烈厮杀的酒店行业里成为长期赢家，最终还是要仰仗差异化的产品以及更高的质价比来留住存量客户、并吸引更多增量消费者。

再结合各大酒店集团的经营动向来看，不论是头部酒店集团，还是更广大的腰部和尾部的公司，这些年来也的确都在心照不宣地大力发展中高端品牌，探索产品的中高端化升级机会。

随着酒店行业回归常态化，新的供需环境下基本可以断言中国酒店业目前远未到达终局。未来谁能在新的行业浪潮里成为长期赢家，谁又会成为历史的“陪跑者”，大概只能留待时间给出答案了。