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浦银国际:“双11”美妆销售增长良好 国产品牌高基数下表现稳定

来源:智通财经 2024-11-13 13:40:12
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(原标题:浦银国际:“双11”美妆销售增长良好 国产品牌高基数下表现稳定)

智通财经APP获悉,浦银国际发布研报称,根据青眼情报,截至11月10日,各主要电商平台美妆赛道在“双11”期间均实现了GMV双位数增长,其中淘天/京东/抖音分别同比增长25.8%/10.5%/21.8%。随着整体电商销售回暖,本次美妆板块“双11”表现良好。中国化妆品行业主要品牌在较高基数的影响下增速略有放缓,但在国际品牌投入增加带动品牌增长回升的趋势下,仍相信头部国产品牌在大众护肤品赛道具备较强的竞争力。建议关注巨子生物(02367)以及珀莱雅(603605.SH)。

浦银国际主要观点如下:

史上最长的“双11”收官,个护美妆销售增长喜人

根据星图数据,“双11”大促期间数据(2024年10月14日-11月11日vs2023年10月24日-11月11日),综合电商平台(含点淘)个护美妆销售额同比增长22.5%。根据青眼情报,截至11月10日,各主要电商平台美妆赛道在“双11”期间均实现了GMV双位数增长,其中淘天/京东/抖音分别同比增长25.8%/10.5%/21.8%。尽管同比增长中包含了一定的大促时间延长带来的规模增长,但仍认为本次“双11”线上美妆赛道的增长回归较为快速的增长轨道。

大促时间再度拉长,价格战降温

与预判相同,本次“双11”大促时长再度拉长。以天猫和抖音为例,“双11”分别提前至10月14日以及10月8日开启,分别比去年“双11”延长1周和12天。大促时长的拉长也为消费者提供了更多的比价和考虑时间,这也是为了适应当下较为疲弱的消费大环境。在此基础上,观察到本次“双11”期间,虽然低价仍是商家竞争重点,但竞争环境也恢复理性。其中,部分品牌分别通过调整赠品组合或者上调价格(相较过往大促价格)的方式,跳出价格战的漩涡。这主要是由于美妆品牌在日常销售的优惠就已经压低价格,因此在大促期间进一步压低价格的空间较小。同时跳出价格战也让品牌重塑品牌形象,拥有更大的盈利空间。

国际大牌反扑,国产品牌替代仍是主流

相较往年国产品牌在“双11”期间的强势,今年国际品牌热度明显回升。本次天猫美妆“双11”品牌成交量Top20中,国际品牌占有16席,与去年“双11”大促相近,但是国产品牌排名却明显下降——前十榜单中除珀莱雅稳居第1位,薇诺娜的排名从第五下滑至第九。浦银国际认为,国际品牌在本次大促中表现良好是由于:(1)加大达播投入:国际大牌在抖音渠道排名同比前移;(2)日系品牌在核污水排放事件后回暖,SK-II和肌肤之钥量品牌排名同比上升。国产替代的总体趋势仍在延续。在同一榜单中,国产品牌珀莱雅去年“双11”亦排名第一,位置稳固。

主要国产美妆企业表现稳定

珀莱雅:公司发布公告,2024年“双11”期间,公司主品牌珀莱雅在天猫、抖音、京东等平台均位列美妆类目的第一位(按GMV计)。其中,主品牌珀莱雅在天猫、抖音和京东平台分别同比增长10%+/60%+/30%+(数据统计时间为2023年和2024年10月8日至11月11日)。根据浦银国际估算,主品牌全平台“双11”GMV同比增长20%左右。

巨子生物:根据公司公告,2024年“双11”大促可复美重组胶原蛋白敷料、胶原棒、焦点面霜等多个产品在各类细分榜单中名列前茅,品牌总曝光量达到13.8亿次。在“双11”期间,可复美在天猫、抖音和京东渠道GMV分别增长50%+/100%+/200%+,全渠道增长80%+;可丽金在天猫、抖音和京东渠道GMV分别增长100%+/500%+/200%+,全渠道增长150%+。整体看来,巨子生物旗下品牌在“双11”期间表现符合预期。

投资风险:行业需求放缓;化妆品线上竞争加剧。

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