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京东,“摸着天猫过河”

来源:国际金融报 2024-09-26 17:24:12
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(原标题:京东,“摸着天猫过河”)



进军时尚圈近10年,京东站稳脚跟了吗?

夏秋交替之际,穿搭换季需求剧增之下,电商平台的秋季大促打得火热。

随着天气转凉,在一线城市工作的林白(化名)在小红书上搜索秋季穿搭时,看到了京东服饰五折优惠活动的广告。按照林白平时的消费习惯,一般在京东选购家电家居等大件产品,买衣服则主要在淘宝或唯品会,在五折优惠的吸引下,她开始在京东上搜索日常购买的服饰品牌。

但很快,林白发现天猫服饰也放出了全场五折的活动,小红书上不少帖子分享如何抢券和“薅羊毛”,于是,在京东、天猫两个APP中来回切换查看商品、比价、凑单成为了她最近几个晚上的“功课”。

包括林白在内的女性消费者们感受到,电商平台们最近在服饰领域给出的优惠力度明显加大。而在这场秋季大促中,京东先发制人,从8月底宣布追加10亿投入全面布局服饰品类,到9月中旬携手多个品牌亮相伦敦时装周,再到最近的全场五折补贴,京东服饰动作不断。

虽然各大电商巨头们都在将触角深入对方“腹地”,但在大众的传统印象中,在整个电商领域,京东强在3C、家电品类,而在服饰品类,即便京东最近几年来一直努力地往身上贴“时尚”标签,天猫依然是品牌的主阵地。

今年,京东继续高调押注服饰品类,但从采取的措施来看,似乎未见多少新意,引入各类时尚品牌、现身时装周以及自带流量的“老板娘”公开亮相,再佐以屡试不爽的价格补贴和大面积宣传,京东能就此站稳“时尚圈”吗?

蔡淑敏摄

服饰还是一门好生意吗?

扎根服装行业多年的程伟雄最近看到了不少京东投放的楼宇广告——“买服装,上京东”。

近一个月来,京东在服饰品类高调动作不断:8月底,京东宣布追加10亿投入全面布局服饰品类,致力于将京东服饰打造成潮流尖货聚集地;9月以来,京东服饰与英国时装协会(British Fashion Council)达成合作,成为伦敦时装周亚洲官方线上零售合作伙伴,借着合作,京东服饰携多个知名品牌共同亮相伦敦时装周。

同时,虽然被部分网友吐槽审美需要提高,京东还是努力地做起了“内容种草”,携手小红书和时尚杂志VOGUE开启2024秋冬四大穿搭趋势,在小红书开设了“京东穿搭实验室”账号,时不时地发布一些穿搭内容。

线下亦有布局,日前,京东与国内服装企业海澜集团达成战略合作,携手开展奥莱业务运营。9月25日,全国首家京东奥莱线下店在江苏无锡江阴海澜飞马水城开业。

问题在于,服饰还是一门能够带来持续增长的好生意吗?国家统计局数据显示,今年8月,中国限额以上服装、鞋帽、针纺织品类零售额下滑1.6%;今年1月至8月,该品类零售额同比增长仅0.3%。显然,国内服装消费行业正在承压。

“蛋糕在这里,无非就是存量的市场,你做好了,流量就往你这边走。”作为时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人,程伟雄向记者表示,服饰是一个充分竞争的市场,但衣食住行,“穿着”毕竟是刚需。

对于全品类电商平台来说,服饰品类不可或缺。“目前所有的电商平台,服饰品类都占大头,京东比例比天猫要少一些,抖音的服饰品类占比也非常庞大,包括快手、得物以及其他垂直平台和私域。”据程伟雄分析,大众化的服装由于其标准化,走量快,且是刚需,大小城市都有需求,国内和海外也都有需求,通过线上平台则可以将售卖空间拉宽拉大,放到全球来看,也可以打破季节的限制。

此外,当人们对大件消费愈发谨慎时,复购率高的其他品类获得平台的侧重并不奇怪。根据京东财报,2024年第二季度,京东优势的电子产品及家用电器商品收入1451亿元,同比减少4.6%,导致公司整体增速放缓,京东给出的解释是受到去年同期高基数的影响。

相比之下,日用百货商品收入888亿元,同比增长8.7%。根据京东今年618的数据,服饰、美妆、运动等品类新品数量同比增长超380%,超2000个服装、内衣、鞋靴、童装童鞋品牌成交额同比增长超100%。

京东天猫攻守的背后

当自身短板遇上对手的长处,价格或许是最直接而有效的“武器”。

9月19日,京东服饰推出的全场5折活动正式开启,用户可以领满100减50、满200减100、满300减150三种优惠券。天猫立马做出应对,突发“大额降温补贴”,上线秋冬服饰新品会场,推出满99减50、满299减150、满799减300三种优惠券。

百联咨询创始人、资深电商分析师庄帅向记者分析称,京东发力服饰,必然会对天猫形成一些竞争压力,但是京东平台的原先用户心智在3C家电品类,需要花一定的时间建立在服饰品类的用户心智和消费习惯。

在服饰品类,京东起步晚于淘宝,服装部门在2009年才成立,2011年底服装开放平台才真正实现全品类上线。过去的近十年间,京东服饰的地位愈发凸显,从2015年的采销体系组织架构调整中,服饰家居事业部成为新成立的四大事业部之一,到2017年京东商城时尚事业部(当时还未更名为京东零售)从原服饰家居事业部中独立出来。

与此同时,京东大步迈向国际时尚圈——持续参与国际时装周、加入AAFA(美国服装和鞋履协会)、投资奢侈品电商Farfetch、签约一系列国际品牌入驻……伴随着京东服饰业务发展的每一步,自带流量的京东“老板娘”章泽天频频活跃在时尚圈,通过看秀、主持晚宴、出任品牌大使等动作,为京东时尚增加话题度。

近十年来的种种努力背后,京东一直在努力摆脱“3C标签”的桎梏,与时尚消费群体、尤其是女性消费者建立连接。

那么,京东的努力是否已改变大众的认知?

当天猫同步拿出全场五折来应对,大量消费者选择在两个平台之间来回切换比价,这个时候谁能提供更多的选择成为关键。以用户们凑单首选的优衣库为例,这个在天猫旗舰店拥有2910万粉丝的品牌至今未入驻京东。同时入驻两大平台的品牌中,MUJI天猫旗舰店有941万粉丝,京东旗舰店有约400万粉丝;UR天猫旗舰店有1730万粉丝,京东旗舰店粉丝251万;不过,海澜之家官方旗舰店在京东拥有1698万粉丝,比天猫旗舰店多出了538万。

“我们现在去对比天猫和京东的服饰品类,很多品牌京东上面还没有,所以京东还需要加大招商力度,强化自己在这个品类上的供给。”庄帅表示,服饰品类虽然是非标品,但如果是知名品牌,消费者比价还是很容易的。

在他看来,消费者们信任京东自营,一些知名品牌可以考虑这一模式,但考虑到服装的库存情况以及受气候变化、时尚潮流影响,京东服饰是否要加大自营力度还需要商榷;另外,消费者对服饰的退换货需求较大,京东可以利用好其在物流方面的差异化优势。

然而,服饰电商的竞争早已跳脱出京东和天猫的博弈之外,以上述品牌为例,优衣库、UR、海澜之家在抖音的官方店粉丝数分别为450万、357万、543万,不少消费者已经习惯在比价时切换到抖音APP,看看品牌直播间是否更优惠。

程伟雄表示,如今的电商平台其实就是渠道,品牌在京东、天猫开店,同样也可以在抖音、拼多多开店,对品牌方来说,价格体系需要统一。在他看来,价格补贴比拼的是谁财大气粗,并非长久之计,平台更需要进行价值竞争,需要和品牌共同研究给消费者带来哪些增值服务。

全程五折的背后,商家能否持续配合还需要打个问号。今年“618”时出版行业联合抵制京东大促的事件还历历在目,此次秋季服饰大促期间,又有不少消费者在社交平台上反映遇到商家连夜下架产品、撤单、不发货的情况。

随着短短几天的服饰五折活动落幕,当羊毛被薅尽之后,楼宇广告上的“买服装,上京东”口号能就此根植于消费者心中吗?

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