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拉踩小鹏、牵手司马南 广汽埃安营销接连现“昏招”

来源:国际金融报 2024-09-25 23:07:23
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(原标题:拉踩小鹏、牵手司马南 广汽埃安营销接连现“昏招”)

剑走偏锋的埃安,营销再度翻车。

有网友开始翻旧账,吐槽今年以来其多次出现争议性营销,“有种病急乱投医的感觉”。

近日,小鹏新车MONA M03爆火后,A级轿车市场也迎来了一波新车热,广汽旗下的埃安作为A级轿车市场的“老炮”,旗下新车AION RT于9月19日正式发布,虽为同城兄弟,但埃安的宣传似乎“敌意”颇深。

“痛击”小鹏M03

市场消息显示,埃安准备的新车发布通稿里,列出了六个标题,前两个矛头均指向小鹏新车M03,包括“埃安挥爪向MONA”“AION RT迎头痛击MONA M03”。正文部分的措辞更为激烈,“以万钧之势给M03等挑战者来了一记迎头痛击”。

近乎夸张的拉踩之举引发了市场热议,《国际金融报》记者就此信息向埃安方面求证,其表示不予置评。小鹏方面则表示,行稳致远,与君共勉。

事实上,此次AION RT对标的车型不只是小鹏M03,而是将“战火”引至整个A级纯电轿车市场,小鹏M03因为近期的热度被迫成为埃安“开刀”的目标。

此前M03上市48小时,大定量超3万。数据显示,受益于M03的销量爬升,9月2日至9月8日,小鹏汽车周销量达到0.36万辆,9月9日至9月15日实现0.43万辆,9月16日至9月22日为0.35万辆,连续三周的周销量超3000辆,已在周销量上反超了小米。

最新的交付情况显示,小鹏M03上市三周后,累计交付量达到6590辆,预计9月单车交付量可破万。

埃安要想超越小鹏M03当前的表现,需要拿出更强的竞争力,这对公司而言并非易事。

目前埃安旗下仅一款A级轿车,为售价11.58万至16.49万元的AION S,但由于其续航短、充电慢、配置低等问题被消费者诟病,此次AION RT能否实现更高的性价比尚不可知。

接连营销翻车

这样的营销“事故”,埃安今年已多次出现。

6月,埃安邀请网红司马南进入工厂考察,欲借助他的流量为自己宣传。司马南在网络平台粉丝量约数千万,但个人形象及言论极具争议性。其最早以“反美人士”人设走红网络,但2010年被曝出已在美国购置房产,并于去年6月30日收到美国大使馆邀请函,参加美国独立日庆祝活动。由此司马南人设崩塌,被网友指责为言行不一,曾被多个平台禁言,风评跌至谷底。

双方交流后,埃安总经理古惠南不仅和司马南兄弟相称,还称彼此“一见如故,在实现中国智驾弯道超车上有一致的理念”。

事与愿违,这次营销不仅没给埃安带来很好的宣传效果,反而遭司马南的流量“反噬”,网友们情绪激烈,态度明确,“因为司马南,绝不买广汽”“抵制司马南抵制埃安”“这车是不打算卖了”“客群很精准——司马南的粉丝和追随者们”“自杀式营销”。

对于牵手司马南引发的市场情绪,埃安并未作出回应。

其今年另一次翻车是“红衣大叔”周鸿祎试驾惨遭夹手事件。

自周鸿祎发文要出售迈巴赫并购置数辆国产新能源车后,他便成为车企争先示好的“香饽饽”,各家将车停到360楼下,希望能被红衣教主“翻牌”,借此收获一波流量红利。

7月,周鸿祎在体验埃安昊铂HT时,亲自用手测试电动门的防夹功能,结果惨遭夹手。事发前,陪同其一起测试的埃安副总经理肖勇展示了站立的防夹,但并未告知周鸿祎存在不触发的可能性。事后周鸿祎表示,“自己被夹就当是为国产车作测试了,但如果夹到小朋友、普通用户可能就不太好了,建议车厂针对这一问题作改进。”

一波未平一波又起。

9月10日,苹果和华为同一天举办新品发布会,两大科技巨头正面交锋,在这关键时刻,埃安官方微博突然发文,“科技三巨头华为埃安苹果”。该举动也被网友评价“硬蹭”热度,引起不少反感。

营收下滑超四成

接连激进的营销之下,折射出埃安当前的焦虑。

今年2月以来,埃安的单月销量已持续7个月同比下滑。业内人士分析称,去年起国内各地的网约车数量已接连饱和,同时埃安车型优势也逐渐被市场新品超越,竞争力大幅减弱。

前8个月,埃安累计销量为18.64万辆,同比下滑37.74%,是广汽集团旗下跌幅最大的品牌,按70万辆年销目标计算,完成率仅为26.63%。

细分看,埃安销量最高的车型是AION Y,为10.62万辆;其次是AION S,为9.78万辆,二者也是埃安投放到网约车市场的主要车型;而AION V和AION LX销量分别为1.38万辆和276辆,贡献尚小。

持续下滑的销量影响了广汽埃安的营收,今年前6个月埃安营收124.01亿元,同比下滑44.61%。

着急了的埃安接连剑走偏锋,只是这些争议营销并未对销量带来显著提振,反而伤害了品牌自身的形象。

当前,埃安需要扭转的不仅是低迷的销量,还有下滑的口碑。

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