再关子品牌 奈雪的茶“掉头”难

（原标题：再关子品牌 奈雪的茶“掉头”难）

“寒冬”之下，奈雪正在努力“护盘”。

1月22日大跌6.06%后，奈雪晚间再次披露了回购进展，公司于22日当天继续回购5万股股份，耗资13.5万港元。算上1月18日、19日，最近三个交易日里，其已合共回购股份154.5万股，对应资金457.2万港元。

此前，奈雪曾公开表示当下股价已经严重偏离基本面，公司将持续、积极地考虑采取一切有利于股东利益最大化的行动。

这是奈雪连续回购的原因，想要借此向市场传递信心，业务端的调整几乎也在同步进行。该集团在1月18日披露的运营情况公告中提到，将逐步关停子品牌“台盖”的门店，并表示从长远角度来看，此举将有利于集团控制成本，加强战略聚焦。

挥刀“自砍”

公开信息显示，“台盖”成立于2015年，主要提供一系列经典奶茶及柠檬茶，瞄准的是对价格更为敏感的学生及年轻上班族，也就是消费能力偏低的客群。

依据招股书中的数据，“台盖”的价格带在7元至26元之间，平均标价为16元，而“奈雪的茶”彼时平均标价为27元，二者相差超10元。

对于布局高端茶饮市场的奈雪而言，“台盖”无疑是“打配合”的辅助业务，公司曾在招股书中这样介绍它，“我们有目的地以比奈雪的茶更低的价格范围对台盖产品进行定价”。

也是因此，后续发展中，奈雪将更多精力都投向了“奈雪的茶”，为后者部署了更广泛的茶饮店网络。2020年时，“奈雪的茶”拥有491家门店，分布在中国大陆66个城市及香港、日本两地；到2023年末，该品牌的门店数量已经增长至1574家（皆为直营门店）。

与之同期诞生的“台盖”则走向了相反的道路，门店数量不断减少。

最新披露的数据显示，截至2024年1月，“台盖”只剩下7家门店，且皆位于大本营深圳，规模相比2020年大幅缩窄，那时“台盖”的门店数量为64家，且分布在中国大陆9个城市。

触角收缩、发展受阻的“台盖”对奈雪的贡献度显然有限。

数据显示，2020年至2022年，该品牌分别带来营收1.53亿元、1.41亿元、0.83亿元，总收入占比从5%降至1.9%。2022年时，来自“台盖”的门店经营利润亏损约0.12亿元，上年同期则盈利约0.19亿元。

2023年上半年，“台盖”为奈雪带来的收入进一步下滑至0.33亿元，甚至不及茶礼盒、节日类限定礼盒等零售产品。同时，“台盖”的门店经营利润亏损约470万元，对应门店经营利润率为-14.1%，该指标在2022年同期为-9.3%，而2021年同期则为15.5%。

这样的“台盖”对奈雪来说更像是“包袱”。后者在公告中直言，关停“台盖”门店主要是考虑到“台盖”品牌此前并没有为集团创造可观盈利，关停预计将为集团带来数百万元的闭店损失，“集团希望将业务聚焦于主营品牌奈雪的茶”。

盈利因素之外，目标客群的重叠也在一定程度助推了奈雪关停“台盖”的决心。

2022年以来，“奈雪的茶”大幅降价，茶饮产品全线降价至30元以下，而后在市场的激烈竞争下，“奈雪的茶”开始效仿瑞幸，在全国范围启动“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”活动。

一系列策略调整下，“奈雪的茶”与“台盖”之间的价格差距不再，叠加经营不景气，与其继续扶植亏损子品牌，不如聚焦资金发展“奈雪的茶”。

发力加盟

兄弟品牌“不争气”，奈雪只能围绕“奈雪的茶”挖掘更多潜力。

2023年7月，坚守直营模式的奈雪官宣开启事业合伙业务，进入“直营+加盟”双轮驱动新阶段，并提出要在年底达到百家加盟店。但一个问题是，相比喜茶、乐乐茶等品牌，“奈雪的茶”加盟要求要更严苛。

比如验资，“奈雪的茶”单店合作需150万元及以上流动资金验资证明或其他资产证明，区域合作则最低需450万元；门店毛利率水平同样为60%的喜茶最低要求为100万元，乐乐茶也是如此；茉酸奶、蜜雪冰城则没有验资要求。

再如投资预算，按最低标准计算（不算品牌抽成、商铺租金），“奈雪的茶”前期投资预算为98万元，乐乐茶为40万至50万元，喜茶的最低门槛约41万元，茉酸奶则需22万元左右，蜜雪冰城37万元起步（包含了10万元最低标准的店面租金和转让费）。

“奈雪的茶”商铺面积要求也更大，其坚持“大店”策略，在消费者的空间体验上不愿做出让步，面积要求90-120平方米。

上述种种对比下来，加盟一家“奈雪的茶”，加盟商至少需准备百万资金。高昂的资金投入，加上客观存在的不确定因素，意味着风险更大。也是因此，彼时外界多不看好“奈雪的茶”的加盟模式。

加盟的数据也作证了这一看法。

公开信息显示，去年7月放开加盟后，截至9月底，“奈雪的茶”共开放了4家加盟门店，均位于江苏省，其中泰州1家、扬州1家、宿迁2家。此后，奈雪未再披露加盟店的进展情况，只表示“集团将继续在加盟业务及境外市场拓展等方面加大投入”。

截至2023年，奈雪共经营1574家“奈雪的茶”直营门店，全年关停38家门店，合共净新增506家直营门店。

这一扩张速度其实算不上快，按创始人、董事长兼首席执行官赵林在去年3月业绩会上的说法，“奈雪的茶”2023年的计划开店数量是600家，与实际直营店开店情况相比尚有缺口。

另外，加盟店模式启动后，奈雪下调了直营店的开店计划，其预计2024年新开店数量约为200间。

很明显，奈雪正在努力调整业务结构，想要降低以直营门店为代表的重资产，发力加盟。只是，在蜜雪冰城、古茗等竞品相继IPO，万店之争打响的“内卷”时代，奈雪要“掉头”并不容易。