新茶饮们的2023：卷价格、忙出海、求上市

（原标题：新茶饮们的2023：卷价格、忙出海、求上市）

1月2日，蜜雪冰城和古茗同一天递交招股说明书。新年伊始，新茶饮市场就上演两家企业抢滩港交所的资本大戏，让火药味再升级。

“一杯奶茶钱”的背后是千亿市场规模的角逐，回顾去年全年，“内卷”席卷了整个咖啡、茶饮界。

当市场进入存量竞争，新茶饮们“贴身肉搏”，一边忙着冲刺万店、扩大规模优势，一边争相出海、寻求上市。

卷价格：拉低利润率

25元、9.9元、6元，三杯不同价位的现磨美式咖啡，你会购买哪一杯？这分别是星巴克、瑞幸咖啡、库迪咖啡优惠后的价格。

2023年初，前瑞幸咖啡创始人陆正耀带着成立仅半年的库迪咖啡，在行业内发起了一场没有硝烟的战争。从1元喝咖啡的限时拉新活动到5-6元一杯的电商平台团购，库迪复刻了瑞幸早期低价引流的模式，迅速走进二三线城市消费者的视野，也像一条鲶鱼，搅动整个咖啡茶饮界。

随后，挪瓦咖啡、Tims天好咖啡等品牌相继跟进促销，瑞幸的加入则将这场价格战推向高潮。

4月开始，不少网友发现了瑞幸对库迪开启“定向狙击”——如果附近有新开的库迪咖啡门店，就会收到瑞幸的9.9元咖啡券。

6月，瑞幸以门店规模破万的名义推出“周周9.9元”喝咖啡活动，在全国大规模发放优惠券。这被业内人士认为是瑞幸正面迎战库迪的信号，不少消费者也调侃“感谢库迪让我喝上了9.9元的瑞幸”。彼时，成立不到一年的库迪咖啡在加盟模式的加持下，门店数量已增长至3000家左右，这一增长速度在业内堪称“狂飙”。

不同于库迪、瑞幸直接打出“8.8元”“9.9元”的口号，品牌定位较高的星巴克则选择悄悄降价。

2023年开始，很多消费者发现经常能在大众点评、美团、抖音等平台上购买星巴克的团购券，以星巴克抖音官方直播间的价格为例，原价35元左右一杯的咖啡活动价只需25元甚至更低，这种常态化的变相降价对星巴克而言堪称罕见。

“价格战”持续了一整年，连锁品牌们的营收有所提高，但也影响了公司盈利能力。目前2023年全年财报还未披露，从单季度业绩变动来看，瑞幸和星巴克在中国市场的利润率均有下滑。

2023年第二季度，瑞幸实现营收62.01亿元，同比增长88%；在美国会计准则下营业利润11.73亿元，营业利润率为18.9%，创历史新高。而在“9.9元咖啡”活动贯穿的第三季度，瑞幸营收72亿元，同比增长84.9%；营业利润却下滑至9.62亿元，营业利润率为13.4%，同比下滑1.6个百分点，环比下滑超5个百分点。

星巴克财报中，中国市场悄悄降价的后果也尽数体现。

第二季度，星巴克中国市场营收约8.22亿美元（约合人民币59.06亿元），同比增长51%，去除汇率变动影响后同比增长60%，但已被瑞幸夺去中国咖啡市场营收第一的宝座。销售情况方面，星巴克中国单店销售额和交易量均同比增长约四成，但平均客单价同比下降1%。到了“价格战”白热化的第三季度，利润影响更为明显，星巴克中国市场交易数增长8%，但平均客单价下降了3%。

忙出海：寻求第二增长曲线

新茶饮的出海故事始于2018年前后，当时喜茶、奈雪的茶不约而同将新加坡作为出海首站，随后，文化消费习惯相近的东南亚便成为新茶饮们的出海首选。

国泰君安研究报告指出，东南亚人口基数大，年轻人群占比高，消费市场潜力大且消费层次多元；东南亚华人占比高，居民偏爱甜食，茶饮消费需求高；从地理位置来看，东南亚距离中国近，便于供应链建设。

2023年，新茶饮们迎来出海新阶段。

一方面是东南亚市场的百花齐放，新玩家增加、老玩家迎来规模大爆发。去年以来，奈雪的茶、甜啦啦、库迪咖啡、瑞幸咖啡等诸多茶咖品牌宣布进军东南亚。截至目前，霸王茶姬在马来西亚、新加坡、泰国等地区海外门店总数接近100家；从蜜雪冰城印尼产品价格来看，冰淇淋定价为8000印尼盾（约合人民币3.7元），其他饮品普遍不超过2.5万印尼盾（约合人民币11.6元），凭借高性价比，蜜雪冰城东南亚门店总数已接近4000家。

另一方面，新茶饮们出海目的地有更多选择。蜜雪冰城2023年2月落地悉尼，6个月后喜茶进军伦敦，欧洲成为出海新站点；甜啦啦也计划于2025年进军北美、欧洲、中东等地区。

从出海形式来看，目前大部分茶饮企业出海是将直营店开往海外，而蜜雪冰城将加盟模式也搬往海外，这对新茶饮企业的供应链管理、营销能力都提出更高要求，原材料供应链建设将成为后市关注的重点。

市场认为，新茶饮们加快出海步伐，积极打造第二增长曲线的背后原因是国内市场竞争加剧。

红餐产业研究院《现制饮品品类发展报告2023》指出，2019年—2022年全国茶饮市场规模分别为1063亿元、1136亿元、1419亿元、1361亿元，同比增速分别为22.7%、6.9%、24.9%、-4.1%，2022年结束了以往的高增长，甚至出现负增长，茶饮赛道进入存量竞争阶段。

随着竞争白热化，各大品牌加快门店扩张以建立规模优势。此前坚持自营的喜茶在2022年底放开了加盟；2023年，乐乐茶、桂桂茶、奈雪的茶相继招募加盟商。截至目前，除了已拥有超3.6万家门店的蜜雪冰城，古茗、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、甜啦啦等品牌都在冲刺“万店规模”的路上。

求上市：争做“新茶饮第二股”

自奈雪的茶2021年港股上市后，“新茶饮第二股”的名号还未尘埃落地。2023年下半年开始，新茶饮资本动作不断。

截至目前，蜜雪冰城、古茗、茶百道三家企业已正式向港交所递交招股说明书。除此之外，甜啦啦、霸王茶姬、沪上阿姨都曾被传出有意冲击IPO，目前仅霸王茶姬明确表示没有相关计划；沪上阿姨对消息回应“不予置评”，但已于11月完成股份制公司转变并增资至1亿元；甜啦啦则公开表示计划2025年实现港股上市。

从蜜雪冰城、古茗、茶百道披露的招股书来看，三家企业都采用S2B2C（供应商—加盟商—顾客）的商业模式，约99%门店是加盟店铺。从营收来源来看，三家公司均以加盟商为大客户，向其售卖食材、包装等原材料，在这一模式下，完善供应链、扩大门店规模建设有利于提高利润，对有出海规划的企业而言更是如此。

图源：古茗上市招股书

业内人士看来，新茶饮企业上市有助于谋求资金规模，而不约而同奔赴港交所的现象也颇受市场关注。香颂资本董事沈萌认为，“这与A股目前政策不鼓励食品饮料企业上市有关。港股市场对企业没有窗口指导限制，只要满足上市要求，都可以申请。”他表示，无论是出于企业竞争发展的需要，还是对投资者退出机制的考量，新茶饮企业上市都有助于突破逐渐固化的市场格局。

实际上，登陆资本市场并不意味着一帆风顺。

以已上市的“新茶饮第一股”奈雪的茶为例，去年上半年奈雪的茶才实现上市以来首次半年度盈利，当期对应归母净利润0.7亿元。虽然业绩扭亏为盈，但价格战下奈雪的茶订单价已创下新高。6月底，其平均订单值为32.4元，较2022年同期的36.7元下滑近12%；若与2021年同期的43.5元相比，则下降超11元，跌幅约25.5%。

资本市场对茶咖品牌的热情也不如之前。上市后，奈雪的茶股价一路下滑，其市值较上市当日已缩水超80%。

《中国餐饮投融资报告2023》指出，2023年1—8月茶饮融资事件数同比上升18.8%，但披露融资金额同比下降64.7%。咖啡赛道也呈现相同趋势，1—8月融资事件近20起，较2022年同期增加3起，但融资总额却同比下降超80%，小额融资占比上升。