慕尚集团(01817.HK)荣获“年度品牌价值奖”，在全新品牌定位下提升价值

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近日，格隆汇“金格奖”——大中华区卓越上市公司评选结果揭晓。其中，GXG母公司慕尚集团等10家企业摘得“年度品牌价值奖”。

笔者看来，“年度品牌价值奖”蕴含着丰富的内涵，对品牌的价值评估提供了有力的参考依据。

据悉，此奖项从品牌差异化、知名度、客户忠诚度等多角度衡量品牌价值，甄选出的企业都创造了卓越品牌，并在品牌价值提升的过程中做出创新和不凡实践。本次评选通过定量数据分析和专家评审团等方式得出最终结果。

同时，品牌角度下，具有强品牌力的产品往往拥有更强的消费者认同感，这有助于降低消费者的决策成本，吸引更多的消费者，以及增强在产业链的话语权等。可以简单理解为，高品牌价值的品牌，更容易创造高经济价值、投资价值。

慕尚集团而言，今年GXG提出全新品牌定位“更适合通勤的青年休闲男装”，打造新一代男装通勤时尚，为都市新青年提供“上班穿GXG刚刚好”的穿搭模版，提升了品牌竞争力，同时坚守优势、持续蓄力，有望加速其品牌势能的释放。

创新定位，打开成长空间和可能

整体来看，创新定位“更适合通勤的青年休闲男装”背后，GXG找到了较易打造强品牌的新细分赛道。

据市场观察，传统“老”品牌往往逃不开商务正装范畴，尽管其也在谋求年轻化、休闲化转型，但年强人容易将其归类于“爸爸们的衣橱”，短期内较难改变这一认知；运动品牌专注运动休闲领域，个性潮流休闲品牌则标榜个性和独特，天然缺乏商务的基因特征。然而，对于现在的职场男性来说，更注重通勤着装的实用性、时尚感和得体感，商务太正式，运动休闲和潮流休闲太随意，涌现了新的需求。

GXG深耕青年休闲男装领域，又一度被视为“最懂年轻人的品牌”，因此在这一细分赛道的抢占上拥有天然的先发优势。

而且，结合当前的男装行业特征来看，GXG的创新定位与之契合，打开更多成长可能。例如体现在：

其一，男装消费群体更加理性，更加注重产品的品质、舒适度等，商务休闲等男装市场有望持续较快成长，这一定位同样锚定这些趋势。

其二，年轻人正是当下的消费主力军，年轻消费者驱动下，线上线下渠道融合趋势增强。这一定位的“底层框架”是新零售，慕尚集团被誉为“新零售男装第一股”，天然拥有浓厚的电商基因，而且积极布局线下门店，进驻更多高势能的门店渠道，未来其优势有望进一步发挥。

其三，男装行业整体集中度较低但持续提升，向头部品牌集中，GXG本是头部品牌，叠加推动品牌升级增强市场竞争力，有望获取更大的市场份额。

聚焦今年，男装行业实现了加快复苏，表现优于纺织服装行业大盘。以三季报为观察窗口，男装继续领跑。在19家涉男装业务的A股服装上市公司中，多家品牌企业盈利表现同比改善明显，实现双位数以上增长。

行业景气也为GXG的品牌升级提供良好的土壤。

蓄力优势，“有机融合”赋能品牌

同时，可以看到，GXG在创新定位基础上蓄力原有优势，通过“有机融合”加速其深化。

例如，从产品端来看，在今年大量高奢、专业品牌以及白牌在羽绒服赛道狂卷的时候， GXG全面发力大衣品类，推出GXG零压大衣。相比之下，大衣既体面又得体又轻盈舒适，更能为男性消费者带来精致和体面。

该产品系列采用新颖的双面立绒面料，在保暖的基础上减少克重，为消费者带来更轻松的穿着体验，让都市生活减负。对比常规双面呢面料，这种面料绒面更丰满细腻，有一层耸立的浓密绒毛，如制成同样保暖的大衣，其总重仅为前者的约0.75倍。

随着严寒天气持续袭来，御寒需求激增，大衣、羽绒服等品类进入销售旺季。而且值得注意的是，今年，大众对御寒服的消费需求有所转变，例如，年轻消费者偏爱更具性价比的产品，国货品牌受到追捧；消费者除了追求产品的保暖性，也追求舒适度、时尚性等，轻便化、都市化等趋势逐渐成形。

GXG的新品契合上述御寒服消费需求的转变，有望助力业绩兑现，也有望在销售过程中实现与消费者之间的深度沟通，推动品牌定位深化。

从营销端来看，例如GXG围绕创新定位举行零压通勤秋冬新品发布会，邀请消费者共同见证GXG以通勤为切入点，引领通勤男装新风尚；持续开展GXG城市环游记系列活动，联结全国各地的品牌老友一起享受“零压生活”。即GXG通过适配的品牌活动拉近与消费者的距离，让消费者能够直观地感受到其品牌定位的改变，在新的品牌定位上快速抢占消费者心智。

零压通勤秋冬新品发布会具体为例。9月5日，这场发布会在上海举行，走秀环境极富创意地结合了舞台默剧的形式，将消费者非常熟悉的日常通勤过程变成了走秀舞台，模特们则演绎不同类型、不同性格的职场青年，展示出职场青年的价值观：不仅要专业可靠、游刃有余，也要独立自信、彰显出自身审美与个性。

总体而言，GXG已实现从点到线到面的布局，全力支持全新品牌定位“更适合通勤的青年休闲男装”深化，抢占市场先机。同样，这也让市场看到其品牌活力，进一步打开投资中的想象力。