国美零售(0493.HK)：“至暗时刻”或现曙光，转型进展积极

（原标题：国美零售(0493.HK)：“至暗时刻”或现曙光，转型进展积极）

近年来，受渠道变革、疫情冲击等因素影响，实体零售行业整体处于承压状态。即使到了今年，这种承压的趋势仍未发生明显改变。根据壹览商业不完全统计，上半年实体零售中至少有4181家实体店闭店退场。

在这期间，许多相关的知名企业同样经历不小的挫折。比如国美零售，其遭遇了业绩与估值“双杀”，股价持续下行，用“陷入至暗时刻”来形容也不为过。

而笔者留意到，近期国美零售的股价表现却一反常态，11月17日当天涨超80%，上一次出现如此幅度的大涨还是2021年2月创始人黄光裕回归的时候；后续，国美零售股价虽有震荡,但仍维持相对高位，近6个交易日累涨超87%。

来源：富途

资本市场一向最是敏感，这一现象背后的支撑点可能是什么？

抛开其他因素不谈，笔者看来，至少国美零售仍展现出自救的决心和成效，近期类加盟、直播转型进展如火如荼，或许让市场看到多一分的翻盘可能。如果国美零售这一转型之路能够走通，也将为整个行业提供新的参考。

一、类加盟模式见效，释放丰富信息

直观来看，类加盟是国美零售转型直播业务后打造的新商业模式。即国美零售与加盟商(涵盖实体门店、平台服务等多个企业类型)携手开办合资公司，并对其进行赋能，在开放商业平台、品牌资源、供应链等领域实现共建共赢。

目前，这一模式获得了较为积极的市场反馈，正在以较快的速度延伸发展。

市场资料显示，国美类加盟中心咨询情况火爆，已接到2000多个来电来访咨询，与超过300家有合作意向的企业展开深入对话；截至11月初，国美已完成类加盟合资合作签约共17家，还有55家企业正在签约过程中。

相关合作企业遍布全国多地，包括沈阳、吉林等东北地区，以及上海、苏锡常等华东地区、云南、贵州、成都等西部地区。

同时，十一前夕，国美类加盟合资合作已进入实质性运营阶段，首批相关公司陆续落地并取得“开门红”。

以沈阳地区为例，国美类加盟合资公司“十一”开业当天实现超千万的销售额。东中街、铁西广场、北行、西中街的四家店铺陆续开展为期十天的“盛世国庆礼遇中秋”促销活动，据不完全统计，大庆十天累计销售超3652万。其中，高端厨电品牌方太在铁西广场店单店销售突破293万，高端家电品牌卡萨帝销售量突破287单。

在天津地区，国美类加盟合资公司十一期间亦实现756万的销售额。

进一步来看，这些积极进展背后还具有深层次的意义。

1、国美零售供应链整体恢复，经营有望回归正轨

这些积极进展的前提是国美零售供应链整体恢复，侧面表明国美可能找到了新的模式重获供应商的信任，提振供应商对其转型前景的信心。正所谓“困难面前，信心比黄金更重要”，只有供应商拥有信心才会积极合作，提供更好的产品和更优质的服务，国美零售才能真正带动供应链全面恢复、持续升级。

上述国美类加盟合资合作火热的销售态势也为供应商注入新的“强心剂”。

此外来看，由此国美零售有望回归经营正轨，包括依托供应链加速发展类加盟模式，重塑自我“造血”能力，从而从根本上解决或缓解其所面临的一系列问题。

2、类加盟“双赢”效应得到初步验证，有望加速规模化

首批国美类加盟合资公司的快速发展直观展现这一模式所具有的“双赢”效应，有望加速推动合作企业签约，形成规模化的加盟网络。

具体来看，“双赢”主要体现在两个方面，一是国美零售作为一家老牌零售巨头，经过多年沉淀形成较强的品牌认知、完善的供应链体系等，这些能力较难复刻、具有竞争优势，赋能合资公司迅速提升品牌力和竞争力，带动销售；二是国美借此实现快速的市场扩张，并分享利益共同体的成长成果，收取服务费用，缓解资金压力。

而且，这一模式实则背靠庞大的需求市场，并自带“乘数效应”，取得的初步成效具有可放大性。

正如前文提到，实体零售行业承压是广大实体零售企业共同面临的挑战，相关中小微企业的抗风险能力较弱，亟待系统性的转型升级，包括品牌、供应链、数字化多维能力提升。但与大型企业不同的是，中小微企业虽深知转型的迫切性，却往往无法通过自己的能力找到全套的解决方案，需要借助外部力量进行赋能。

类加盟模式所提供的综合性赋能或许正是中小微企业需要的。

同时，据悉合资公司也可以二次发展类加盟合作，创办多级合资公司，助力企业迅速形成庞大的加盟网络。结合类加盟合作企业的背景来看，其中亦不乏实力雄厚的企业，例如一家年营业额在10亿元左右的外贸企业。

3、逐步转向轻资产运营，提高资金利用、资源配置效率

另一个角度来看，随着类加盟新模式的走通和发展，国美零售也将逐步转向轻资产运营模式。这意味着国美零售有望持续提高资金利用、资源配置效率，为其发展提供更大的灵活性和可扩展性，对应增强经营韧性和弹性。

最后，还值得留意的是，近期正式上线的“国美超市”(由黄光裕及第三方经营)同样延续了类加盟模式，以期快速发展。尽管这一业务并非集团业务，但仍给市场留下一定遐想空间，即若是其进展顺利有可能装入上市公司。

二、直播转型走向域外，开启新阶段

反观国美零售直播转型的进展，有两大事件值得回顾。

其一，今年7月，国美电器旗下百家自营门店正式入驻抖音、快手平台，成为首个入驻快手平台的大型家电3C连锁品牌。

这表明国美零售开始向域外拓展业务，借助更多元的线上渠道和营销模式挖掘新增量，并由此进一步联动线上平台和线下门店，打造更完善的服务体系。

其二，今年“双11”，即国美零售宣布直播转型以来的首个“双11”，其不仅在本土阵地国美APP及外域平台快手轮番直播，还配备了颇具诚意的嘉宾阵容和商品阵容。此次直播由国美电器董事长黄秀虹亲自上阵，同时携手高管团队、前央视著名主持人刘建宏共同带来近百款福利商品。这些商品涵盖彩电、冰箱、数码、厨电、酒水等多个种类，主要来自方太、海尔、海信、苏泊尔、上菱、华为等知名品牌。

一方面，这体现国美已在直播全流程掌握丰富经验并具备一定信心，对于直播转型的探索进入新的阶段。另一方面，也进一步证实国美零售供应链整体恢复，以及反映国美物流等售后体系处于正常运转。

而且，从中不难发现，国美零售在外域渠道方面尤其重视快手平台。

在这背后，国美相关负责人曾表示，快手拥有庞大的用户群体、完善的内容生态，能够有效连接品牌和用户，提高国美的获客能力，特别是下沉市场，可以帮助国美加速本地消费转化的实现。国美将获得快手额外的平台补贴和流量支持，以提升转化率、回购率和口碑传播效果。

此外，笔者看来，国美和快手之间存在一种“双向选择”，快手扶持国美源于其对本地生活服务领域的深耕等，这也为国美后续的相关探索奠定良好基础。

如今互联网电商与本地生活服务平台的边界逐渐模糊，抖音、快手、小红书等纷纷入局本地生活服务领域。同时，本地生活服务与大众生活紧密相关，具有刚性用户需求和较高用户粘性，对应商业价值较高。也正因如此，互联网巨头们纷纷角逐于此，以期巩固未来的优势地位。

国美最早在2017年便提出“家·生活”战略，而后逐渐构筑到店到网到家的本地生活服务体系。

同时，快手在这一领域的优势体现在，下沉市场用户往往拥有更灵活的时间和更小的压力，从而更容易接触到其提供的本地生活服务。这对于国美来说，的确有助于加速本地消费转化的实现。

三、结语

国美零售始终是中国零售业史上具有代表性的存在，其经营困境情折射出广大实体零售企业经营之艰难。短期内，“国美零售们”可能仍然需要承受重大挑战，但危机常常伴随着机遇，逆境也常常催生创新，从当下的国美零售身上可以看到这一点，以及其为行业转型升级带来新的活力。

虽然未来可能充满未知，但在这一过程中，不妨对于国美零售的这场翻盘行动多一点信心，期待新的发展周期到来。

回归资本市场视角，市场上从来不缺重回巅峰的案例，国美零售又是否有机会造就投资黄金坑？不妨拭目以待。