国美零售(0493.HK):“至暗时刻”或现曙光,转型进展积极

来源:格隆汇 2023-11-27 08:32:51
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(原标题:国美零售(0493.HK):“至暗时刻”或现曙光,转型进展积极)

近年来,受渠道变革、疫情冲击等因素影响,实体零售行业整体处于承压状态。即使到了今年,这种承压的趋势仍未发生明显改变。根据壹览商业不完全统计,上半年实体零售中至少有4181家实体店闭店退场。

在这期间,许多相关的知名企业同样经历不小的挫折。比如国美零售,其遭遇了业绩与估值“双杀”,股价持续下行,用“陷入至暗时刻”来形容也不为过。

而笔者留意到,近期国美零售的股价表现却一反常态,11月17日当天涨超80%,上一次出现如此幅度的大涨还是2021年2月创始人黄光裕回归的时候;后续,国美零售股价虽有震荡,但仍维持相对高位,近6个交易日累涨超87%。

来源:富途

资本市场一向最是敏感,这一现象背后的支撑点可能是什么?

抛开其他因素不谈,笔者看来,至少国美零售仍展现出自救的决心和成效,近期类加盟、直播转型进展如火如荼,或许让市场看到多一分的翻盘可能。如果国美零售这一转型之路能够走通,也将为整个行业提供新的参考。

一、类加盟模式见效,释放丰富信息

直观来看,类加盟是国美零售转型直播业务后打造的新商业模式。即国美零售与加盟商(涵盖实体门店、平台服务等多个企业类型)携手开办合资公司,并对其进行赋能,在开放商业平台、品牌资源、供应链等领域实现共建共赢。

目前,这一模式获得了较为积极的市场反馈,正在以较快的速度延伸发展。

市场资料显示,国美类加盟中心咨询情况火爆,已接到2000多个来电来访咨询,与超过300家有合作意向的企业展开深入对话;截至11月初,国美已完成类加盟合资合作签约共17家,还有55家企业正在签约过程中。

相关合作企业遍布全国多地,包括沈阳、吉林等东北地区,以及上海、苏锡常等华东地区、云南、贵州、成都等西部地区。

同时,十一前夕,国美类加盟合资合作已进入实质性运营阶段,首批相关公司陆续落地并取得“开门红”。

以沈阳地区为例,国美类加盟合资公司“十一”开业当天实现超千万的销售额。东中街、铁西广场、北行、西中街的四家店铺陆续开展为期十天的“盛世国庆礼遇中秋”促销活动,据不完全统计,大庆十天累计销售超3652万。其中,高端厨电品牌方太在铁西广场店单店销售突破293万,高端家电品牌卡萨帝销售量突破287单。

在天津地区,国美类加盟合资公司十一期间亦实现756万的销售额。

进一步来看,这些积极进展背后还具有深层次的意义。

1、国美零售供应链整体恢复,经营有望回归正轨

这些积极进展的前提是国美零售供应链整体恢复,侧面表明国美可能找到了新的模式重获供应商的信任,提振供应商对其转型前景的信心。正所谓“困难面前,信心比黄金更重要”,只有供应商拥有信心才会积极合作,提供更好的产品和更优质的服务,国美零售才能真正带动供应链全面恢复、持续升级。

上述国美类加盟合资合作火热的销售态势也为供应商注入新的“强心剂”。

此外来看,由此国美零售有望回归经营正轨,包括依托供应链加速发展类加盟模式,重塑自我“造血”能力,从而从根本上解决或缓解其所面临的一系列问题。

2、类加盟“双赢”效应得到初步验证,有望加速规模化

首批国美类加盟合资公司的快速发展直观展现这一模式所具有的“双赢”效应,有望加速推动合作企业签约,形成规模化的加盟网络。

具体来看,“双赢”主要体现在两个方面,一是国美零售作为一家老牌零售巨头,经过多年沉淀形成较强的品牌认知、完善的供应链体系等,这些能力较难复刻、具有竞争优势,赋能合资公司迅速提升品牌力和竞争力,带动销售;二是国美借此实现快速的市场扩张,并分享利益共同体的成长成果,收取服务费用,缓解资金压力。

而且,这一模式实则背靠庞大的需求市场,并自带“乘数效应”,取得的初步成效具有可放大性。

正如前文提到,实体零售行业承压是广大实体零售企业共同面临的挑战,相关中小微企业的抗风险能力较弱,亟待系统性的转型升级,包括品牌、供应链、数字化多维能力提升。但与大型企业不同的是,中小微企业虽深知转型的迫切性,却往往无法通过自己的能力找到全套的解决方案,需要借助外部力量进行赋能。

类加盟模式所提供的综合性赋能或许正是中小微企业需要的。

同时,据悉合资公司也可以二次发展类加盟合作,创办多级合资公司,助力企业迅速形成庞大的加盟网络。结合类加盟合作企业的背景来看,其中亦不乏实力雄厚的企业,例如一家年营业额在10亿元左右的外贸企业。

3、逐步转向轻资产运营,提高资金利用、资源配置效率

另一个角度来看,随着类加盟新模式的走通和发展,国美零售也将逐步转向轻资产运营模式。这意味着国美零售有望持续提高资金利用、资源配置效率,为其发展提供更大的灵活性和可扩展性,对应增强经营韧性和弹性。

最后,还值得留意的是,近期正式上线的“国美超市”(由黄光裕及第三方经营)同样延续了类加盟模式,以期快速发展。尽管这一业务并非集团业务,但仍给市场留下一定遐想空间,即若是其进展顺利有可能装入上市公司。

二、直播转型走向域外,开启新阶段

反观国美零售直播转型的进展,有两大事件值得回顾。

其一,今年7月,国美电器旗下百家自营门店正式入驻抖音、快手平台,成为首个入驻快手平台的大型家电3C连锁品牌。

这表明国美零售开始向域外拓展业务,借助更多元的线上渠道和营销模式挖掘新增量,并由此进一步联动线上平台和线下门店,打造更完善的服务体系。

其二,今年“双11”,即国美零售宣布直播转型以来的首个“双11”,其不仅在本土阵地国美APP及外域平台快手轮番直播,还配备了颇具诚意的嘉宾阵容和商品阵容。此次直播由国美电器董事长黄秀虹亲自上阵,同时携手高管团队、前央视著名主持人刘建宏共同带来近百款福利商品。这些商品涵盖彩电、冰箱、数码、厨电、酒水等多个种类,主要来自方太、海尔、海信、苏泊尔、上菱、华为等知名品牌。

一方面,这体现国美已在直播全流程掌握丰富经验并具备一定信心,对于直播转型的探索进入新的阶段。另一方面,也进一步证实国美零售供应链整体恢复,以及反映国美物流等售后体系处于正常运转。

而且,从中不难发现,国美零售在外域渠道方面尤其重视快手平台。

在这背后,国美相关负责人曾表示,快手拥有庞大的用户群体、完善的内容生态,能够有效连接品牌和用户,提高国美的获客能力,特别是下沉市场,可以帮助国美加速本地消费转化的实现。国美将获得快手额外的平台补贴和流量支持,以提升转化率、回购率和口碑传播效果。

此外,笔者看来,国美和快手之间存在一种“双向选择”,快手扶持国美源于其对本地生活服务领域的深耕等,这也为国美后续的相关探索奠定良好基础。

如今互联网电商与本地生活服务平台的边界逐渐模糊,抖音、快手、小红书等纷纷入局本地生活服务领域。同时,本地生活服务与大众生活紧密相关,具有刚性用户需求和较高用户粘性,对应商业价值较高。也正因如此,互联网巨头们纷纷角逐于此,以期巩固未来的优势地位。

国美最早在2017年便提出“家·生活”战略,而后逐渐构筑到店到网到家的本地生活服务体系。

同时,快手在这一领域的优势体现在,下沉市场用户往往拥有更灵活的时间和更小的压力,从而更容易接触到其提供的本地生活服务。这对于国美来说,的确有助于加速本地消费转化的实现。

三、结语

国美零售始终是中国零售业史上具有代表性的存在,其经营困境情折射出广大实体零售企业经营之艰难。短期内,“国美零售们”可能仍然需要承受重大挑战,但危机常常伴随着机遇,逆境也常常催生创新,从当下的国美零售身上可以看到这一点,以及其为行业转型升级带来新的活力。

虽然未来可能充满未知,但在这一过程中,不妨对于国美零售的这场翻盘行动多一点信心,期待新的发展周期到来。

回归资本市场视角,市场上从来不缺重回巅峰的案例,国美零售又是否有机会造就投资黄金坑?不妨拭目以待。

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