经营现金流转正，宝尊电商解构内容电商3.0时代长期价值

在过去的“黄金十年”里，货架电商、直播电商鱼贯而出，接力式地推动品牌增长。彼时，价格换市场、“以快打快”的打法足以满足品牌发展所需。

然而，随着流量红利消退，消费者愈发理性，品牌增长集体“失速”。如何实现跨越“S型曲线”的二次增长，成为品牌焦虑的命题。

这一背景下，2023双11之后，宝尊电商（以下简称“宝尊”）却发布了14个品牌销售额同比超去年200%，24个品牌销售额同比超去年100%的战报，成绩斐然。那么，宝尊是如何携手合作品牌收获亮眼成绩的？

11月22日，宝尊公布的2023年第三季度财报给了外界一个观察的窗口。财报显示，宝尊Q3实现净收入18亿元，同比增长5%；集团毛利润13亿元；经营现金流持续向好，实现历史同期首次转正。

从财报来看，宝尊战略转型升级后，宝尊电商、宝尊品牌管理以及宝尊国际三大业务线蓝图渐显。宝尊品牌管理业务第三季度贡献收入约3亿元，亏损较可比同期大幅缩窄；同时，宝尊宣布与抖音头部运营商洛氪迅达成战略收购意向，深化直播电商渠道布局。

显然，品牌新时代延续增长的“密钥”，就藏在宝尊第三季度这些业务进展中。

“内容+直播+电商”，把握新时代全渠道运营的“脉搏”

2023年，市场愈发复杂化。消费者消费方式多元化，传统渠道增量有限。因此，品牌需要从原来资源倾入某一渠道的粗放式增长，转向全渠道运营增长。

具体来看，一方面，品牌要像候鸟一样敏感，做到“哪里有增量，就要到哪里”；另一方面，品牌发展思路要转向精耕细作，提升全渠道差异化运营能力。

问题是，全渠道增量机会从何而来？品牌全渠道运营能力又如何提升？

当下，内容电商正在步入高速发展阶段，成为电商赛道最亮眼的增量。根据艺恩《2023内容电商白皮书》，在技术进步以及需求端和供给端多重推动因素下，越来越多新锐品牌、国产品牌等借助内容电商多样化的内容运营和营销手段实现突围。

相比传统货架型电商，抖音、小红书等内容驱动型和社交型电商平台在购买转化率方面，通过内容触达实现了更好的转化效果。这标志着以强调创意营销升华和全渠道内容深耕的内容电商3.0时代正在到来。

针对这一变化，宝尊全面推进全渠道战略，完善“内容+直播+电商”的产业链布局，尤其是加大了对以抖音为代表的直播电商渠道布局，帮助品牌抓住增量机会。

值得一提的是，在开拓抖音电商生态的道路上，宝尊以“内部创新+资源整合”的并行方式，不断强化全渠道内容创新和运营能力，赋能品牌增长。

从内部创新视角来看，内容电商3.0时代，品牌电商服务的商业逻辑正在转变。内容电商消费者是由内容吸引发现式购物，好的创意、内容以及运营是品牌在抖音等直播电商平台高效链接消费者，把握增量机会的关键。

因此，宝尊全面升级了创意内容商业中心，打造“好创意x（好内容+好运营）=好销售”的品牌增长新公式。

再从资源整合视角来看，宝尊与首批抖音生态服务商洛氪迅达成了战略收购意向，完善抖音生态布局。

那么，宝尊面向内容电商3.0时代的布局，能否取得理想的成果？

“好创意×好内容”的乘法效应下，加强电商业务内生动力

宝尊电商业务线全渠道战略布局进展顺利。财报显示，2023年第三季度，宝尊全渠道业务拓展稳步提升，多渠道合作品牌占比达到45%，非天猫渠道GMV占比已达40%，较去年同期大幅提升。其中微信、抖音渠道GMV实现双位数增长。

数据证明宝尊战略转型取得了阶段性成功，以抖音生态为核心的全新渠道布局得到了越来越多品牌认可。

细究背后原因，先看内部创新带给宝尊电商的突破。

战略转型升级三大业务线后，宝尊集团在宝尊电商上不断加大投入，在国内形成与品牌管理业务齐头并进之势。最明显的表现就是创意内容商业中心的升级，这是宝尊电商（BEC）迈向全渠道能力增强的关键之一。

首先，宝尊立足内容创意，以好创意打造好内容，从而“内容+直播”推动品牌电商业务增长。

在抖音这样的内容电商场域内，优质内容是消费者与商品和品牌链接的关键要素。而宝尊创意内容商业中心依托宝尊集团4A级别创意团队、十余年行业领先的电商运营经验及直播带货经验，具备强大的内容创新“基本功”。

如今，创意内容商业中心结合电商互动高阶技术团队，通过强化KOL达人资源，与MCN机构合作等方式不断创造优质内容。

其次，宝尊优化了内容生产模式。顺应抖音等直播电商平台主播去中心化发展趋势，宝尊创意内容商业中心以主播管理系统建立主播矩阵，让直播流程标准化、可复制化，打造新型直播商业体。

根据宝尊创意内容商业中心主播管理系统目前已签约主播的统计，录入主播池、授权使用主播超500人，让品牌拥有充足选择空间。

同时，丰富的主播矩阵决定了，宝尊可以针对直播电商圈层人群多元化，垂类内容凝聚力提升的特点，实现多场景多类目的专业服务。这包括以日播、主持、明星场、campaign场景实现多场景覆盖，以运动服饰、奢品、箱包、食品饮料、美妆护肤等品类进行垂直细分。

尤其是在奢侈品、运动户外、男女服饰这三大垂类，宝尊已经形成了较强的全渠道品牌服务能力。根据财报，第三季度，宝尊运动服饰运营收入同比增长26%。

此外，宝尊通过创新数字技术，以自身数据沉淀和技术积累，帮助品牌下好抢占消费者心智的先手棋。

与传统电商运营注重供应链管理、店铺管理不同，在抖音平台的运营上，达人营销、流量获取、精准投放等成为运营的关键。

基于品牌上述需求，宝尊创意内容商业中心主播管理系统还提供了服务品牌数量、转化率等销售运营类数据，可以帮助品牌快速沉淀数据资产，实现数字商业的转型，以数字驱动决策。

最终，所有创意创新都指向商业目标：助推品牌取得全渠道成功。而在内部创新的基础上，宝尊进一步通过外部收购，补强直播电商能力，以电商业务赋能品牌管理。

强强联合洛氪迅，宝尊携手品牌赢在内容电商3.0时代

进入内容电商3.0时代之后，宝尊在直播电商赛道尤其是抖音平台的运营能力加速升级。

最具代表性的事件就是，宝尊与洛氪迅达成了战略收购意向。

作为抖音服装配饰赛道头部运营商，洛氪迅已经形成了一套“人群蓄水，电商收割，打通链路，实现品效闭环增长”的成熟打法。这套打法落地在营销创新、直播赋能等多个环节。

在营销创新方面，基于消费者洞察和品牌理解，洛氪迅可以兼顾品牌高效获客和维持自身调性的需求，以差异化的传播定位获取精准流量；在直播赋能方面，洛氪迅核心团队基于沉淀多年的电商与直播经验，为品牌提供一站式抖音及多平台内容电商与营销服务，助力品牌快速完成从0到1的直播电商运营，直接进入高质量增长阶段。

通过独特的方法论，洛氪迅已经帮助ZARA、维多利亚等众多品牌跑通了直播营销新模式，让传统品牌在数字商业时代再次进化。

如今，宝尊与洛氪迅的联合，是“好创意、好内容”与丰富直播经验的珠联璧合，推动宝尊在抖音生态里实现服务能力的倍数扩张。

这种电商运营、服务能力的提升，已经在财报中充分体现。2023年9月底，洛氪迅携手GAP共同打造了GAP抖音超级品牌日。在此期间，GAP蝉联抖音旗舰店和男装热门榜单榜首，GMV同比增长7倍，高达5600万，创下单日自播新纪录。此次合作助力GAP从过去的以折扣驱动，逐步转变为以品牌力取胜，拥有了不断提升盈利能力的可能。

随着直播电商服务能力的提升，宝尊全渠道战略更具想象空间。

宝尊作为全球品牌数字商业伙伴，深耕品牌电商服务领域十余年，深耕服饰、奢品、运动等优势类目，具备一站式全链路全渠道运营能力。在收购洛氪迅之后，宝尊将与洛氪迅在服务品类、国际客户视野及团队经验等综合服务能力上，收获更多有战略眼光、积极获取内容电商领域的品牌青睐，携手品牌迈向抖音电生态前沿。

与品牌携手，挖掘理性消费时代全新增量，宝尊战略转型升级的前景已清晰可见。

结语

2023年前三季度，宝尊交出的不仅是一份正向增长的成绩单，更是“新钻石十年”中国式高质量品牌增长的答卷。

一方面，宝尊以“好创意+好内容”打造品牌全渠道新增长动能，从而助力品牌把握内容电商3.0时代的增量机会；另一方面，宝尊通过有效的资源整合，进一步提升直播电商尤其是抖音生态的运营能力，让品牌增长既有“量”，也有“质”。

这展示出作为一个长期主义者，宝尊具备开拓进取的创新精神，以及与品牌伙伴共同成长的价值取向。而变革创新与价值共创的力量，正推动宝尊铺开“内容+直播+电商”的新蓝图，勾勒出宝尊第二增长曲线向上的轨迹。

来源：港股研究社