由苹果员工违规事件引发的游戏行业思考

（原标题：由苹果员工违规事件引发的游戏行业思考）

来源：雪球App，作者： 港股投研所，（https://xueqiu.com/5028847775/264476887）

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前几天有媒体爆料，话题是#苹果员工被曝涉嫌性侵米哈游职员#。

乍一看有些离谱，现在爆料都要带上公司大名了吗？

仔细看爆料内容：

“在对商业不当行为进行内部调查后，苹果解雇了至少五名在中国App Store工作的员工，原因是苹果发现了违规行为，比如未经批准与手机游戏开发商或代表他们工作的顾问进行接触。这些知情人士说，苹果去年开除了一名中国区AppStore员工，该员工涉嫌性侵位于上海的中国游戏公司米哈游的员工。”

爆料的内容有些混乱，真实性及爆料目的也模模糊糊。但苹果、米哈游两大标签已经足够吸睛，标签迅速爬上热搜高位。

事件本身，真真假假，道德及法律自有评断。

由这两大标签引发，笔者更想聊聊游戏厂商和渠道商之间的那些事。

超赚的渠道生意

你知道一个游戏跑上线产生流水，渠道商分成能有多少吗？

答案是30%-50%，甚至还能更多。

图：主要游戏分发渠道抽成比例（2021.03）

国内目前游戏分发渠道大致有三个梯队，1）以苹果、华为、小米为代表的手机终端商店2）以应用宝、360手机助手为代表的第三方应用商店3）以TapTap、bilibili为代表的社区垂直类渠道。

海外游戏分发渠道相对简单，AppStore和GooglePlay两家为主，辅以当地运营商及一些超级社交平台。

佣金方面，海外的渠道商与游戏厂商一般是三七分成，渠道商拿流水的30%；国内市场，如上图所示，AppStore仍为30%，安卓渠道一般为五五分。

这个答案不仅让行外人吃惊，也让行内人流泪。

整个游戏产业链，有ip商、研发商、发行商、渠道商、支付、广告等多个环节分享产业链价值，其中渠道环节的毛利率高得惊人。

据前瞻经济学人数据，2021年中国移动游戏行业上市公司的移动游戏业务毛利率最低仅约33.4%，最高约97.5%，多数届乎45%-70%区间。

而单论AppStore，有数据称，估计其2021年毛利率高达约80%。而且相较AppStore，国内安卓渠道有着更高的分成比例，再加上国内中小游戏厂商居多，不乏采用更高分成比例换取更高流量的激进行为，因此可以推测国内头部游戏发行渠道商毛利率应该能更高。

游戏开发耗时耗力，监管趋严环境下，有时还需要一些运气。精品游戏通常耗时较长但是能够有较长的生命周期，游戏渠道获利的周期也更长且获利更厚。简单的游戏耗时短同时生命力也短，对渠道的诉求更高，游戏渠道虽然获利周期短但能够谈判到更高的分成。

可以说，游戏渠道商站在游戏产业链价值分成的顶端。

流量为王，选择>努力？

为什么游戏渠道商能够获得高分成，最大应该归功于手游的崛起，大功臣是推出Iphone的苹果。当然，安卓机的普及也功不可没。

全球范围内，2009年开始，手游行业迎来爆发性增长。2016年，全球手游收入首次超越主机和PC游戏。2022年，移动游戏占据全球游戏市场收入规模约50%。

国内市场方面，2023上半年，移动游戏的收入在整体收入中占73.97%，客户端游戏约占22.84%，而网页游戏只占1.64%。手游占据绝对优势。

手游的崛起，让手机设备与游戏体验绑定，设备商长期从中受益。尝到甜头的设备商开始“结盟”，彼时，华为、OPPO、ViVo、酷派、金立、联想、魅族等手机厂商组成了“硬核联盟”，以获得更高的话语权，将分成比例锁定在5:5。

佣金这么高，游戏厂商当然不可能坐以待毙，拥有精品游戏的头部厂商更是主动出击。

国内游戏两大巨头腾讯、网易都对国内高渠道分成表达过不满，也都早早发起过反击。2015年，网易曾就《梦幻西游》提出将抽成比例由5:5调整到3:7，这对旧有分成体系是非常具有冲击力的；2019年，腾讯就《剑网3：指尖江湖》等新游戏提出70%的分成，据悉也取得一定成功。还有一些游戏厂商选择部分新游不在手机商渠道上架。

游戏头部们的委屈可以理解。特别是这几年，行业发展处在水深火热当中，呕心沥血高度内卷做出的精品游戏，凭什么到头来渠道商坐收高渔利？

而且从结果来看，不上架安卓渠道，未必不能成功。

随着用户红利的日渐削弱，游戏行业逐渐进入内容为王的时代，手握精品游戏的厂商自然越来越“硬气”。前有网易丁磊直言“中国的安卓分成是全世界最贵的”，后有华为下架腾讯游戏事件闹得沸沸扬扬。

今年8月，网易自研手游《全明星街球派对》打出了这样的旗号：将把原计划用于安卓渠道分成的15亿资金，将以各种优惠形式返利给全平台1000万玩家。反击得那么的赤裸裸，还顺便在商业模式上创了个新。

不过话又说回来，也不是所有的游戏渠道商都能赚得盘满钵满。相较而言，垂直渠道并没有想象的那么“富有”。比如，B站的盈利还遥遥无期，拥有TapTap的心动公司去年也亏了5个多亿。但是有意思的是，垂直类游戏渠道的用户粘性要远远高于第三方渠道和手机厂商渠道。

这是一种不公平吗？也不算。谁叫人家一个近乎刚需，一个手机出货节节高呢。

一些思考

互联网时代，学会和“流量”做朋友。当前社会，流量分配是极为不均的，大量的流量聚集于少量的平台或小部分个人手中，再配合以层出不穷的变现方式，就能实现巨量的商业价值。

对于个人来说，可以选择为自己吸引流量、创造流量、进而成为流量。对于企业来说，尤其是具备消费属性的企业，渠道的覆盖面、多元性、分成高低直接影响收益。

聚焦产业链高盈利环节，远离虚假繁荣。游戏行业众所周知的高盈利，所以在正常的情况下，即便渠道分成高，各环节毛利率仍然吸引。类似这样的行业，选择关注盈利最厚的几个环节。有些行业看似GMV巨量，但厂商在产业链价值分配中完全无话语权，在全球需求不甚景气的当下，还是先别碰了。

游戏行业尚有多重驱动，未来还有看头。游戏行业近几年水深火热，头部格局更为稳固，凭借“精品游戏”掌握更多话语权，游戏渠道商的分成比例有望进一步压缩。

实际上，随着版号稳定发放，游戏行业今年的热度有所回暖，精品游戏迭代层出，AIGC带来一波强劲刺激，复苏的态势很明显。长远来看，科技赋能及硬件进步都能阶段性带来炒点，降本增效及出海还在推进，渠道商分成方面若有明显改善，可以当做一个彩蛋（新旧势力拉扯过程是很复杂的，不求一步到位，但求游戏商话语权能越来越强）。

选对商业模式要比选对赛道更重要。此处点名B站，他是一个好公司，但不一定做的是好生意。为爱发电固然可贵，但B站上市之后势必被资本裹挟。他的初期流量池是天然的，但却规模有限，“破圈”一度是其发展的关键词。

B站想要向上发展，需要靠优质内容稳固流量、扩大流量，用户红利期过后本就艰难，还身负“永不添加贴片广告”的枷锁，目前来看，增长路径并不十分清晰。反观Netflix和可口可乐，都是商业模式的成功典范，进可攻退可守，十分赚钱。

好的商业模式是企业成功的关键，做决策时需要时刻谨记。

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