以普乐师(02486.HK)为例，看数字化时代下消费品“卖水人”的增长逻辑

（原标题：以普乐师(02486.HK)为例，看数字化时代下消费品“卖水人”的增长逻辑）

长久以来，快消品企业在市场博弈中主要以生产能力和资金作为核心竞争力，只有拥有充沛的资金和充足产能的企业，才能保证企业规模持续发展壮大。

而自今年以来，从ChatGPT的横空出世，再到AIGC掀起产业变革的浪潮，市场对于数字化的需求愈发紧迫，数字化技术的应用将有效赋能企业的运营和发展已经成为业内较为一致的认识。

因此，面对数字化时代的到来，我国快消品零售企业之间的市场竞争愈加激烈。只有运营效率更高、能够更快响应市场需求的快消品企业，才能够在当前赛道取得先机，实现企业更高质量的发展。

这就意味着快消品企业需要加大对数字化技术应用的投入，通过具备数字化能力的销售及营销服务供应商进一步赋能企业发展，最终实现降本增效的目标。站在这一背景下，我们不妨对该行业的市场空间和需求进行更深入的探讨，以理解相应的市场变化和所蕴藏的投资方向。

一、为什么消费板块需要数字化赋能？

数据显示，数字化营销市场规模增长迅速，2022年市场规模为954.59亿元，2017-2022年复合年均增长率为23.09%。为何数字化营销市场的增长如此之快？

图片来源：亿欧

以零售板块为例，从该板块的企业需求的角度出发，在笔者看来，无非在于以下两点。

其一，当今社会人力成本与日俱增。

早些年间，多数传统零售企业往往是靠增加员工数量的方式来提高企业的运营效率，而我国的人口红利对企业来说成本更低。但是随着近年来互联网产业、数字技术的高速发展，年轻一代择业的选择越来越多，且我国逐渐步入老龄化社会，进一步加快了人口红利的消失，致使人工成本升高。

在无法通过市场高速增长获得营收利润的情况下，企业不得不通过内部管理、运营、分销等环节的优化升级，从而逐步达到全面实现精细化、数字化运营管理，在一定程度上帮助企业实现降本增效，最终获得利润的提升。

其二，在后疫情时代，数字化的加速发展已经深度渗透进零售行业。

自今年以来，我国进入促销费政策密集发布期。仅7月份就有多项政策落地。前有7月18日《商务部等13部分关于促进家居消费若干措施的通知》的对外公布；后有7月21日，发改委等对外发布《关于促进汽车消费的若干措施》《关于促进电子产品消费的若干措施》等两项新政策。

原因无他，消费一直以来都是经济高质量发展和稳定经济的重要力量。为稳定并扩大消费需求，实现高质量发展，政策端未来有望仍将持续推出一篮子促进消费举措，助推消费行业加快复苏。作为引领消费板块的中国零售市场，在始终保持稳健向好增长趋势的同时，将获得进一步助力。

数据报告显示， 2017年至2021年期间，中国的零售市场增长由2017年的15.0万亿元(人民币，下同)增至2021年的21.3万亿元，复合年增长率为9.2%。其细分赛道快消板块的市场规模也将由2017年的9.8万亿元增至2021年的12.0万亿元，复合年增长率达到了5.2%。未来，快消品板块市场规模预期将于2026年达到14.6万亿元，2021年至2026年的复合年增长率为4.1%。

面对高度景气的消费赛道，渴望分一杯羹的不在少数，这也意味着行业的竞争进一步加剧。与之对应的是，降本增效成为行业的基调。事实上，自疫情之后，不少企业发现了自身业务模式的弊端，或是企业内部管理效能低下，人工成本高企；或是机动灵活性不足，现在的组织结构、分销体系无法应对突然出现的新挑战，企业更加重视和积极的使用数字化工具来提升运营效率。

鉴于数字化技术应用是通过互联网提供在线软件服务，因此在第三方服务能力和成本优化上具有一定的优势。因此，具有数字化需求的消费品企业可以选择相应的销售及营销服务供应商，赋能企业的营销管理能力。在此趋势的推动下，销售及营销服务行业的红利期也随之到来。

二、从当前历史机遇看普乐师未来前景

聚焦到公司层面，总结过去那些能够拥抱浪潮与时代企业的成功之道可以发现，这些公司总会在两个方面表现出出色的平衡，即在找到风口的同时，还要拥有能够持久站立，支持其稳健发展的基础。

当前，在我国消费复苏的大背景之下，既能提供基础营销解决方案，又具备数字化能力赋能企业深层次发展的销售及营销服务供应商便成为多数企业的首选。

以普乐师为例，作为行业知名销售及营销服务供应商，其专注于向主要在线下零售店开展业务的头部快速消费品品牌商及经销商提供实地销售及营销解决方案，以及提供现成数字化工具的定制及订阅，以支持客户简化其销售及营销流程并管理其线下零售网络。

深层次来看，当前的数字化浪潮和促进消费复苏，实际上是对普乐师旗下核心业务广阔前景的一次深度确认。首先，今年国务院印发的《数字中国建设整体布局规划》(以下简称“《规划》”)中明确提出，夯实数字基础设施和数据资源体系“两大基础”。因此，可以把数字经济视为是2023年最确定的主线之一。其次，多项促消费政策的推出推动市场环境改善，进一步拓宽了基础营销解决方案市场的想象空间。

从普乐师的招股书来看，定制营销解决方案作为普乐师的核心业务，也是目前公司营收的主要来源，一直保持稳健向好的态势。2020年至2022年期间，其收益贡献分别约占公司年度收益的74.0%、65.5%及74.4%。该项业务的毛利率于2020年和2021年也分别达到了约28.6%和30.1%。2022年全球消费信心持续低迷，导致普乐师该业务的毛利率有一定的下滑，但受当前政策和市场的双重推动，市场修复力量促使普乐师该业务盈利能力回升是大概率事件。

再者，提到公司在数字化方面的竞争优势，就不得不提普乐师在SaaS+订阅业务方面令人惊喜的数据。尽管目前该项业务在普乐师营收中的占比较小，但其一直维持着较快的增长速度，毛利率也从2020年的约28.1%快速上升至2022年的约66.7%。在数字化浪潮的席卷之下，该项业务有望顺利成长为公司的第二成长曲线，进一步抬高普乐师的增长想象空间。

普乐师一方面凭借过硬的核心产品，携同消费板块龙头企业客户，提升其营销运营效率，另一方面也充分运用大数据、人工智能等数字化技术能力，进一步赋能客户，为推动经济和产业的快速发展奠定了坚实的基础。

三、结语

不管从数字化趋势还是促进消费政策实施，几乎每一项政策或是重要的市场趋势，普乐师均有份参与其中没有缺席，而且每一方面都能感受到，该公司稳扎稳打做好每一项业务，并且努力成果表现突出，竞争优势不断释放。其加强数字化业务的发展又能进一步倒逼自身进化成长，从而获得更好的发展机会。

从投资逻辑上而言，当今的普乐师最新的市盈率为12.48倍，市净率仅有1.9倍，无论相对行业平均估值还是稳健增长的业绩预期来说，都是处于较低水平。这意味着若后续其业绩和估值能够同步修复、共振更加值得期待。