“疯四文学”能驱动百胜中国(09987)业绩复苏吗?

（原标题：“疯四文学”能驱动百胜中国(09987)业绩复苏吗?）

“我是高启强，昨晚安欣不忍心，救下了我。警察已经封锁京海市，我的公司已经被查封，但我还活着，我还有翻盘的机会。在我逃亡的路上，看到今天是肯德基疯狂星期四，希望你V50看我继续狂飙。”

相信大家都在微博看过一长串狗血，最后还来一句“今天是疯狂星期四，能V我50吗?”的搞笑文案吧。大多数人都会觉得这一长串文案很离谱，甚至是发疯文学，但深究下来，便会发现肯德基这个营销活动的巧妙之处——每到星期四，大家都会想起肯德基的“疯狂星期四”。

不过，虽然“疯四文学”很火，但百胜中国(09987)的最新业绩依旧还是“不给力”。

2月8日，肯德基、必胜客的母公司百胜中国(09987)披露了2022第四季度及全年财务业绩。

财报显示，2022年全年，百盛中国实现营收95.7亿美元(折合人民币约649.01亿元)，同比减少3%;实现净利润4.42亿美元(折合人民币约29.98亿元)，同比下滑55%。

单季度来看，第四季度，公司营收为20.9亿美元(折合人民币约141.74亿元)，同比下滑8.9%，低过预期的22.2亿美元;净利润减少5300万美元(折合人民币约3.59亿元)，同比下滑89%。

从上述数据的表现来看，百胜中国的这一份财报算不上一份“漂亮”的财报。毕竟在“疯四文学”风靡网络的传播效应下，该公司业绩即便没有录得实际增长，但也不至于下滑的那么明显。

下面不妨透过财报数据进一步探讨：百胜中国是遇到什么增长瓶颈了吗?而未来的增长动力又是什么?

销售下滑VS疯狂开店

通览财报发现，百胜中国2022年业绩下滑并非平白无故，而是来自于外部环境和自身销售下滑等多重压力所致。

具体而言，去年10月和11月，疫情从零星散发迅速发展为区域性暴发，导致相关防疫措施和封控管理进一步收紧。至12月，政府发布一系列新的疫情防控措施，对防疫政策进行重大调整，全国感染病例激增，餐厅出现人员短缺，导致12月平均超过1300家门店暂时停业或只提供有限的服务。

在此期间，该公司暂时停业或只提供外卖和外带服务的门店数量不断增加，并在11月下旬达到4300家的峰值。另外，随着餐厅逐步恢复正常运营以及今年春节假期较去年更早，又恰逢疫情防控措施的调整，今年1月份该公司销售实现环比上升，但仍低于2019年水平。

可以看到，虽然“疯四文学”发展得如火如荼，但实际上，反复的疫情还是对餐饮行业带来较大冲击，即便是餐饮大佬百胜中国也无法幸免。

财报显示，在不计及外币换算的条件下，百胜中国全年系统销售额较去年同期下降5%，全年同店销售额较去年同期下降7%。

其中，肯德基和必胜客作为百胜中国的两大主力品牌，于2022年，销售额亦出现明显的下滑——期内，肯德基营收同比上涨3%至72.19亿美元，同店销售额下跌7%;必胜客营收同比下跌7%至19.60亿美元，同店销售额下跌6%。

然而，虽然同店销售额有所下滑，但依然没有阻止百胜中国扩张的决心。

截至2022年第四季度，百胜中国净新增538家门店，创下开店新纪录。其中，肯德基净新增419家门店，必胜客净新增97家门店，其他品牌则新增22家，门店。而截至2022年底，肯德基餐厅数目为1.29万家，按年增9.8%。其中，肯德基餐厅数目9094家，按年增11%;必胜客餐厅数目2903家，按年增12%。

基于上，可以看到，即便是在受疫情影响的2022年，百胜中国仍没有放慢扩张的步伐。而在外界看来，百胜中国此举似乎也是“事出有因”。

智通财经APP认为，百胜中国选择在2022年加速开店的动作也不难理解——在同质化问题凸显、本土品牌强势崛起等重重压力下，西式快餐市场规模增长明显乏力。此背景下，为了快速抢占剩余的市场份额，百胜中国唯有加快开店的速度，寻找新的增量空间。

除此之外，百胜中国此举或还存有“抄底加速开店”的意味。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，百胜中国现在加速开店，租金应该是最低的，有点像抄底价，这或是百胜中国抵消单店客单量及营收下滑的抓手。

外卖+数字化=“第二增长曲线”?

事实上，除了加速开店抢占市场剩余份额之外，百胜中国还祭出了其他两大“武器”——即外卖和数字化。

据了解，百胜中国是中国餐饮业的数字化领导者，从2015年推出肯德基超级APP以及接入支付宝、美团、饿了么，到全球首家刷脸支付门店等动作，公司一直扮演着行业内数字化先行者的角色。同时，公司2010年便确定外卖为重要的业务增长驱动因素，并开始提供外卖服务，最初通过自有的外卖平台提供，随后于2015年通过与第三方外卖平台合作以获取流量。至2019年，该公司中国外送销售额占比最高的连锁餐厅之一，同年外卖销售额占公司餐厅收入总额的21%。

目前来看，数字化+外送体系在有效提升公司运营效能的同时，也是百胜中国业绩增长的一大关键驱动力。

一，数字化体系上。据悉，目前百胜中国拥有国内首屈一指的会员数量，支撑总销售的半壁江山。公司在业务数字化方面已领先行业，通过其创建的数字化生态系统持续为业务赋能，驱动销售的同时不断提升消费者体验。

财报数据披露，截至2022年底，肯德基和必胜客通过小程序、APP触达会员超4.1亿，数字订单约占肯德基、必胜客两家公司餐厅收入的九成。

一般来说，会员是一家公司忠诚度和客单价较高的客户群体，是公司宝贵的可持续运营资产。而百胜中国如此庞大的数字化会员，无疑为该公司业绩增长提供了稳定的底层基础，从而促使公司不断向上。此外，不同品牌的会员体系交叉，也使得该公司会员标签画像更加完善，为百胜中国多品牌扩张提供了强大的竞争优势。

二是，外卖业务。2020年之后，新冠疫情对餐饮堂食造成较大影响，相比之下，标准化程度高，适合外带外卖的西式快餐则迎来发展契机，这一点也在百胜中国身上有所显现。

2022 年第四季度，外卖收入约占肯德基和必胜客公司餐厅收入的 45%，较去年同期增长约 10 个百分点;数字订单(包括外卖订单、手机下单及自助点餐机订单)约占肯德基和必胜客公司餐厅收入的 90%。 全年来看，百胜中国的外卖占比，已从2021年的32%%增长至2022年的39%。

据悉，目前中国外卖市场已经较为成熟，进入了稳定发展阶段。相较于传统正餐，消费者对公司主打的快餐及休闲餐饮的外卖接受度更高，因此公司更能受益于外卖市场带来的红利，特别是在疫情影响之下，具备外卖服务能力的餐厅的具有更高的抗风险能力(堂食受限对餐厅影响更小)。由此一来，百胜中国外卖业务录得明显增长也是意料之中的事。

而除了不断推动数字化+外送体系提升公司运营效能，百胜中国也进一步通过创新门店模式、调整成本结构以及完善供应链体系等举措为公司长期增长夯实基础。据相关数据显示，截止2022年7月，百胜中国拥有33个物流中心，覆盖全国1700多个城镇。

在一系列优化动作的推动之下，百胜中国2022年的餐厅利润率也较上年有所提升。据财报数据披露，2022年第四季度，百胜中国餐厅利润率为10.4%，较2021年提升2.9个百分点;2022年全年，百胜中国的餐厅利润率为14.1%，较2021年同期增长0.4个百分点。

与此同时，凭借上述优化带来的正向效应，百胜中国这一份财报也获得了不少券商机构ID认可。其中，野村发布报告称，将百胜中国评级由“中性”上调至“买入”，继续看好其今年上半年复苏步伐，主因它的快餐店模式，以及包括数码化和成本优化在内的积极营运行动，相信可带动毛利率长期提高，目标价由417.3港元上调至554.6港元。

报告中称，公司去年第四季业绩表现强劲，复苏步伐令人鼓舞，期内虽然受到疫情影响，但上季度经调整纯利同比上升3.76倍，同时还继续扩大餐厅网点，保持稳健的店铺投资回报率。该行认为，公司复苏步伐较同业快，今年有望维持势头。

综上来看，智通财经APP认为，拥有肯德基和必胜客这两大头部品牌的百胜中国本身已经自带一定的品牌效应，“疯四文学”带来的更多的则是锦上添花的传播效果，真正能扭转业绩颓势的在于新增长曲线和原有业务的增长动能。而可以预见的是，随着百盛中国的经营局面形势持续向好，其估值长期提升的确定性也越来越高。