存量市场下，阅文集团（0772.HK）能否继续成为爆款IP的制造机？

（原标题：存量市场下，阅文集团（0772.HK）能否继续成为爆款IP的制造机？）

来源：雪球App，作者： 港股投研所，（https://xueqiu.com/5028847775/234112181）

当前，数字阅读已成为大众的主流阅读方式之一，人们大多利用闲暇时间或在通勤的路上阅读自己感兴趣的小说或文章。据统计，2021年，中国数字阅读产业总体规模达415.7亿元人民币，增长率达18.23%；数字阅读用户规模达5.06亿，增长率为2.43%。

阅文集团（0772.HK）作为网络文学深耕最久的行业头部平台，却在近几年遭受到了免费阅读的冲击。目前，字节跳动旗下的番茄免费小说，百度投资的七猫小说等免费小说平台的月活跃用户规模持续高歌猛进，不断挤压着阅文集团的付费市场空间。面对人们阅读偏好的改变以及竞争对手带来的重重压力，阅文集团开始重新寻找属于自己的位置和节奏，并在2021年提出了“大阅文”战略升级计划——以IP开发为驱动力，开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。

一年多过去了，在新任管理层一系列大刀阔斧的改造升级之后，公司陆续推出了《这个杀手不太冷静》、《心居》、《人世间》等多个IP爆款剧集。阅文的IP商业化发展模式究竟是昙花一现还是蓄势待发，我们不妨一起来探究一下其所具备的优势和未来发展将面临的挑战。

付费阅读龙头，IP储备优势显著

当前，免费小说利用人们“白嫖”的心理快速占据了较大的网文市场份额，同时由于免费小说平台对作者的准入门槛较低，使得网文质量高低不一，并出现越来越多同质化严重的“玛丽苏”、“霸总文”来吸引低龄读者的眼球，以实现平台用户数量的高速增长。而以付费阅读起家的阅文集团，其付费用户规模以及用户付费率在近几年开始出现衰退的趋势。截至2022年6月30日，阅文集团的月付费用户数仅为8.1百万人，付费率也一路走低，似乎阅文的付费网文模式已触及到了行业的天花板。

数据来源：公司年报

作为付费赛道的领头羊阅文集团在此时选择了牢牢抓紧手中的高价值IP，并将围绕这些IP建立起多元化的商业模式。

尽管网络上各种各样的免费小说层出不穷，但真正拥有高商业价值的IP恐怕仅仅不到万分之一。阅文集团早已窥见这一规律，多年来累计签约了多名网文行业内知名的头部作家，平均创作时间超过10年。据艾媒咨询在2021年1月13日发布的《2020年中国网络文学作家影响力榜单解读报告》中，TOP3的中国网络文学男频作家中有两位均签约在阅文集团旗下，分别是猫腻和爱潜水的乌贼。高质量的作家与作品保障了阅文平台的内容质量，使得公司可在行业内保持长期的龙头地位。

优质网文作为阅文集团IP生态链战略的底层核心，公司为确保IP内容创作生生不息，近年来持续加大对作家扶持力度，构建了“作家生态2.0”、成立阅文起点大学、并发布了“青年作家扶持计划”，预计未来公司还将投入上亿元资金与资源，全力帮助有潜力的作家提升写作能力。

阅文集团还给予作者充分的创作空间，在写作生态内积极倡导内容的多元化，通过及时收集对新内容题材的市场反馈，做到及时把握当下用户喜好并将其反馈给作者，使得阅文平台不断发表出受大众喜爱的小说。截至2021末，阅文平台的网文作品数量占到市场的47.1%，在竞争激烈的网文行业中仍维持着自身核心竞争力。

2022年上半年，阅文集团的网络文学平台新增了约30万名作家，60万本小说，稳定的作者端，有效促进孵化优质的文学内容。当前，阅文集团已手握多个热门IP，包括《庆余年》、《赘婿》、《大奉打更人》等，为其后续进行多元IP商业化打下了坚实基础。

数据来源：国海证券

阅文IP生态链升级，多元变现空间广阔

2021年，阅文集团在宣布“大阅文”战略升级计划时，提出了“IP升维”概念，从IP产品立体化、大众生活化、IP生命力延伸三大层次出发，全方位孵化IP生态，其中涵盖影视、动漫、有声书、衍生品等，并在实现IP变现的同时尽可能延长IP的产品生命周期。公司将致力于打造出像《哈利波特》一样经久不衰的大IP。此外，为了进一步提升IP开发效率，阅文集团先后成立了“阅文动漫-腾讯动漫联合委员会”和“阅文影视新丽传媒-腾讯影业影视联合委员会”，通过在动漫、影视垂直领域安排专业人员，全力提升公司在IP长效开发的效率。

在IP长视频改编方面，阅文集团发挥与新丽传媒、腾讯视频的协同优势，形成从内容到播放的闭环产业链。三方相互合作试图在影视这个具有高度不确定的文化产业中，寻找出一条可持续发展的道路。今年，阅文集团推出的电视剧《人世间》创下央视黄金档收视率近8年新高、以及春节档电影《这个杀手不太冷静》在疫情下仍狂揽26亿票房。持续不断的优质爆款的内容产出，反映出集团“三驾马车”所形成的生产体系是较为高效的，也印证了阅文集团在产业链视觉化方面具备一定的体系化能力。

除了影视变现外，阅文集团的IP开发之初更多是和腾讯泛娱乐生态进行联动，如漫画、动漫、有声书等。公司目前的战略是先从制作成本相对低的漫画、有声书入手，按其阅读量、口碑为依据来决定今后是否改编成动漫或进一步影视化。此举可有效降低风险，且提高了IP改编的成功概率。

去年底，由阅文作家卖报小郎君创作的网文小说《大奉打更人》改编的同名漫画上线后仅44小时收藏量就破10万。公司更是乘胜追击已放出了《大奉打更人》的动漫预告预计即将上线播出。此外，阅文集团今年的新番《星辰变》和《武动乾坤》动画播放量高达40亿和30亿，在今年上半年先后名列腾讯视频新上线动画集播放量第一。之后，阅文集团还将继续推动“300部网文漫改计划”，加速构建集团IP视觉化的基础。

在游戏上，阅文集团也在加快推进《斗罗大陆》《鬼吹灯》《诡秘之主》《凡人修仙传》等IP授权改编的游戏上线工作。据公司透露，当前《斗罗大陆》改编的游戏流水已经过百亿元，后续随着越来越多游戏的上线，或有望为公司打开新的增量空间。此外，阅文集团已成立了“IP增值中心”，将发力消费品供应链、全品类潮玩、线下实景消费三大赛道，为IP创造更多增量价值，如公司推出的《斗破苍穹》的美杜莎单款塑像上线40分钟即售罄，GMV超过500万元，足见市场对此类产品的高度认可。

IP产业化之路，未来仍有重重挑战

阅文集团在IP生态打造的第一步已看到了优异的战绩，而下一步则需要公司有更加优质的资源来进行长期的投入。IP生态链的构建一个漫长且庞大的工作，阅文集团若想要将一个热门IP改造成大众所喜爱的漫画、动漫、影视剧、游戏以及将IP周边的衍生商品嵌入进人们的日常生活中，公司仍需要大量时间来证明目前阅文集团已找到可系统孵化成功IP的最佳途径。

然而，公司当下仍面临着多重的挑战。

首先，我们可以看到阅文集团影视化作品的质量存在着参差不齐的情况。

尽管阅文集团今年连续推出了多个口碑与收视爆棚的IP影视化作品，但仍有一些收视不佳的作品，如今年播出的《风起陇西》开播收视率仅为0.3，并且影视内容也受到网友们的群嘲，还有之前公司改编的大热IP网文《雪中悍刀行》在豆瓣评分仅有5.8分，且收视率更是一路走低至0.6。IP影视化的失败，可能就意味着后续衍生品环节的销量也将大打折扣，使得人气网文未来的商业化价值逐步减损。

接下来，由新丽传媒、腾讯影业、阅文影视联合出品的腾讯视频S+级项目《与凤行》即将杀青，该剧的播出效果或将反映出公司在IP视觉升维的长线打法能否成功，且将进一步说明公司目前是否已成功摸索出该如何建立起系统化改编IP的最佳途径。

第二，公司能否成功挖掘优质IP的长期可持续价值。

至今，阅文集团虽然已推出《庆余年》《赘婿》《全职高手》《琅琊榜》等优质IP，并被改编为各类业态产品。但长期来看，公司是否有能力维持住IP的热度，吸引一代又一代人喜欢上这个作品，仍需要时间的考验。

目前，公司的《庆余年》、《赘婿》第二部迟迟无法开拍，导致观众的热情断层，待播出时是否还能重现第一部的观影盛况仍未可知，再之后其相关的商业化衍生品的开发能否如期展开也不得而知，后续市场还是需要看影片的上映效果来判定阅文集团能否如其所愿将其IP的生命力代际流传。

第三，IP宇宙观的构建还处于摸索阶段。

当前，全球知名的IP如哈利波特、漫威宇宙的成功其核心在于它们均具有十分完整的IP宇宙和故事角色的可延展性。而目前阅文旗下同一作者的作品缺少联动性，故事的世界观过于单薄，使得之后编剧便很难在内容上做出多元化的延展。这一短板使得中国目前虽然有许多现象级的爆款IP网文，但最终都无法成为像《哈利波特》那样，在小说完结后的数十年时间里，仍被全世界的青少年所喜爱。

接下来，阅文集团可将积极鼓励作者在创作小说时，考虑构建较为完整且丰富的世界观，让故事与故事之间更具联动性，也将更有利于公司在之后可做出更多元的商业化尝试和探索。

总的来说，国内IP产业链发展正逐渐起步，据估算电影、影视剧、游戏等合计的市场规模接近4000 亿元，凸显出未来网文IP运营具有广阔的发展空间。目前，阅文集团的“IP升维”概念仍在探索前进，未来“大阅文”的战略升级计划能否为公司打开长期成长空间，还需要时间的检验。

$阅文集团(00772)$ $腾讯控股(00700)$ 

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