江南布衣的ESG自我救赎，会起效吗？

2021年9月和2022年5月，江南布衣（03306.HK）旗下童装品牌“jnby by JNBY”（以下也简称“jnby”或“江南布衣童装”）曾两度陷入童装争议，市场口碑崩塌。

事件中，该品牌的童装上印有暗黑、刑罚、软色情等倾向的图案，被认为儿童不宜。具体细节当时有很多报道，这里就不一一展示了。

图：江南布衣童装事件中被认为儿童不宜的图案和文字一例。产品上印有“欢迎来到地狱”“让我摸摸你”的英文文案

从ESG的立场而言，“问题童装事件”是对儿童顾客极大的不负责任。企业爆出这么大的丑闻，反映出企业在社会责任治理上，存在致命的漏洞。

这个漏洞具体是什么？应该如何堵上？由于江南布衣错得实在过于离谱，引发了社会上很多情绪化的讨伐。

或许回到企业的ESG治理上，有助于我们理解真相。

最近，江南布衣集团随年报发布了新的ESG报告，并指出要“将ESG因素纳入经营战略”，似乎要对企业社会责任加强重视了。

那么，江南布衣最近一年的ESG举措，有没有挽回公司的过错？还挽得回来吗？

公司有没有收住产品内容审核上的风险敞口？这恐怕是投资者最关心的。

江南布衣的最新ESG报告，把“创意设计审核”的事项放在了显眼的位置。

2022年，江南布衣集团成立了“集团创意设计审核管理小组”，由CEO、首席运营官、首席营销官、总设计师等高层组成，负责从法律、货品、品牌营销等多维度对产品设计进行审核。

此外，集团完善了设计的一般流程。一件服饰的设计，需要经过主设计师、总设计师、创意设计专项审核小组的审核，确保设计的严谨性。

此外，江南布衣还提升了童装产品的安全性，扩大了童装中符合国家标准所规定的“A类”童装（即最安全、可直接接触婴幼童皮肤）的产品数。

图：在jnby by JNBY电商官网上，“A类婴幼童面料”产品都有如图的标签标注

总之，江南布衣对问题童装的应对并不复杂，但应该足以防止未来再发生类似的事件。

除了童装方面的补救之外，江南布衣ESG工作的另一个重点，是增加了可持续时尚的投入。

数据显示，江南布衣集团2021/2022财年可持续原材料的采购占比，增至6.3%。

图表来源：江南布衣《2021/2022年度报告》

这只算是给品牌添加了些“可持续时尚”的点缀，而非全情投入。

可持续时尚的国际领先企业，例如Inditex（Zara等时尚品牌的母公司），在2021年已经做到了可持续原材料的采购占比42%。

总体上，江南布衣集团建立了设计审核机制，并进一步经营“可持续时尚”。但这些ESG举措，显然填不平“问题童装事件”给品牌形象砸出的大坑。

江南布衣的财报数据显示，在事件发生前，童装产品线jnby by JNBY是集团旗下增长最快子品牌之一。

在2020/2021财年，jnby就已经超越男装品牌“速写”，成为集团旗下收入规模第二的品牌。

数据来源：江南布衣历年财报。阿尔法工场ESG整理

新冠疫情爆发的几年来，集团旗下品牌的业绩随大环境产生较大起伏。但jnby（灰色折线）始终是集团增速居前的子品牌之一。

数据来源：江南布衣历年财报。阿尔法工场ESG整理

直到问题童装事件发生的2021/2022财年，jnby陷入多年来少有的负增长，并在所有主要子品牌中表现垫底。

此外，口碑的下滑同样令集团的营销活动变得效果更差。

数据显示，事件爆发以来，集团的营销费用率（即营销支出/企业收入的比值）激增。

数据来源：江南布衣历年财报。阿尔法工场ESG整理

从2019年到2022年，营销费用率从4%提升到8%以上。

也就是说，集团想维持同样规模的销售收入，却需要花从前两倍的钱来做营销。

“问题童装事件”给江南布衣品牌带来的负面公共影响，或许是重要的原因之一。

这都是江南布衣为错误付出的代价。

从ESG的角度看，江南布衣为什么会犯这种低级错误？

国际化的ESG标准，往往要求消费品企业要关注“顾客福祉”（customer welfare）或者“顾客健康与安全”。

SASB（可持续会计标准委员会）的ESG标准，还特别区分了“顾客福祉”与“产品安全性”两个概念之间的差别。“顾客福祉”更强调企业向顾客提供的产品或服务是否符合社会期待、提高消费的满意度。

比如一件童装，它可以在“产品安全性”上做得完善，但如果上面印着无益于儿童心理健康的图案，这仍就是“顾客福祉”方面的问题。

就江南布衣这一企业而言，怪就怪在，它在成人的“顾客福祉”方面，做得可谓尽善尽美，却又在“儿童福祉”这个细分话题上，犯了很低级的错误。

一叶障目，不见泰山。那片遮住江南布衣眼睛的“叶子”是什么？

这要先从集团的成人服装品牌（即JNBY）说起。

对“顾客福祉”的关注，甚至可以称为江南布衣商业成功的主要原因。这集中体现在江南布衣对“粉丝”提供的超乎一般时尚品牌的会员服务。

“培养品牌力，培养新的粉丝，持续不断为粉丝提供增值服务”，这些是管理层写在集团经营核心策略中的内容。

据时代财经的报道，在去年年中，江南布衣在全国拥有会员490万个。购买总额超过5000元的会员账户超过20.9万个。

2021/2022财年，江南布衣集团的总营收40.9亿元，当中约七成都是由会员贡献的。

集团在2018年为金卡会员推出“不止盒子”（BOX+）小程序，让会员享受专业造型师提供的服饰搭配服务。

用户在“不止盒子”上下单以后，会收到江南布衣发来的“盒子”，内含几套服装搭配，并贴心地附上搭配师的指导。

用户可以买下心仪的款式，把不喜欢的免费退回。

图：“不止盒子”权益

江南布衣依靠会员增值服务体系，在疫情期间也实现了不错的销售成绩。

倾情服务顾客的江南布衣，很快发现主顾们还有一个巨大的愿望没有被满足：打扮自己的孩子。

这就有了童装品牌“jnby by JNBY”，该品牌于2011年成立。

jnby在相当程度上，满足的是家长需求，而非儿童的需求。几则针对江南布衣管理层、设计师的采访，也印证了这一点。

这其实和很多儿童消费品存在共通之处。一些所谓的儿童用品，其实卖给父母的，和儿童的发展发育并没有直接的关系。

在服装方面，家长的需要和儿童的需要有什么不一样呢？

为人父母，当然喜欢把孩子打扮得时尚。但他们在带娃实践中不难认识到一点：小孩需要的衣服，是那些简洁大方的衣服，可以舒舒服服穿着疯跑、打闹、翻跟头、钻草丛的衣服。

而jnby的衣服会很轻易地出离上述儿童需求。例如下图中这款，是jnby最近主推的“落叶还是蝴蝶”系列童装中的一款。

图片来源：jnby by JNBY官方网店

这种衣服确实很可爱，能把小女孩打扮得像“蝴蝶仙子”一样，让喜爱时尚的家长满意。但如果孩子嬉戏玩耍起来，甚至在上桌吃饭时，都会造成一定的困扰。

这本身倒不是什么企业责任问题，不需要上纲上线。

但是，这一现象和“问题童装事件”在逻辑上是一脉相承的。

江南布衣将成人的时尚需求、成人服装的一些设计风格，平移到童装上面。从头到尾，品牌都没有针对儿童需求，做过系统的研究。

这种对儿童的“结构性无知”，难保企业不触发一些非常规风险。一旦踩雷，就产生了舆论场上闹得沸沸扬扬的“问题童装”。

03 “儿童福祉”是什么

ESG讲求企业关注利益相关者诉求。儿童可以说是一种特殊的、很容易被忽视利益相关者。

19世纪，马克思在评价法国社会底层群体的时候，曾有一句名言：

“他们不能代表自己，他们只能被代表。”

这句话用来形容儿童，依旧十分贴切。至今，儿童在各种社会公共事务上依然缺乏话语权。他们的需求往往被监护人、政府政策所代表。

但正如jnby的例子所显示，家长也难以完美代表儿童的需求。

那么，企业的ESG工作要如何认识儿童权利呢？一份可以参考的权威文件是《儿童权利与企业原则》（The Children's Rights and Business Principles，CRBP）。

这份文件基于联合国《儿童权利公约》起草，三个合作起草机构分别是：全球ESG的重要发起组织，联合国全球契约组织（UNGC）；联合国儿童基金会（UNICEF）；以及全球最大的儿童独立慈善组织，救助儿童会（Save the Children）。

《儿童权利与企业原则》列举了企业保障儿童权利的10个原则。核心的原则内容如下图所示，每个原则还配有具体的解释。

简单归纳一下。这10个原则中，1-3是一些普遍性原则，4-6分别涉及企业在生产、产品、营销活动中保障儿童权利的举措，7-10涉及在环境治理、安全措施、突发状况、社会治理中保障儿童权利的举措。

该文件特别提醒到，儿童不是“缩小版的成年人”。很多适用于成年人的产品，在转向儿童时要重新设计、评估。对成年人无害的产品或活动，可能对儿童的健康、精神或道德造成负面影响。

相关的设计，需要工程、医学、心理学、法律等专业领域的儿童专家来参与。

儿童除了享有一般意义上的人权，也拥有一些独特的权利，例如受教育、休闲和玩耍的权利。

比如联合利华、宝洁在宣传旗下洗衣液产品时，常常强调孩子有尽情玩耍的权利：虽然玩耍会把孩子的衣服弄得脏兮兮的，但家长应该用积极向上的态度对待，把去污的任务交给公司产品来解决。

另一个把尊重儿童权利做到尽善尽美的企业是宜家家居。

很少有家具和日用杂货品牌，能像宜家这样系统地为儿童生活提供解决方案。很多父母甚至通过逛宜家，来学习如何在家庭中为孩子营造生活与玩耍的空间。

图：宜家的儿童垫脚凳（黄色）宣传图

宜家十分注重让孩子能够在家里安全、快乐地玩，提出“让玩回归生活”。它提供一些家庭游乐设施，简单，却极受孩子欢迎。

宜家通过营造更丰富有趣的家庭环境，就实质性履行了企业责任。

图：宜家设计的家庭玩耍场景

图片来源：宜家家居电商官网

反观江南布衣在最近一个财年的ESG举措，仅仅建立了服装设计的审核制度，确实称不上实质性地改进了集团对“儿童福祉”的理解。

其实，集团提出“将ESG因素纳入经营战略”，这和“采取ESG战略”还是很不一样的。换句话说，ESG是品牌经营的一个陪衬。

所以，ESG是给不了力了。“问题童装事件”为jnby by JNBY品牌形象造成的裂痕，或许只能交给时间来抚平了。

jnby by JNBY或许还能维持一个儿童时尚品牌的地位。但短期看来，它并不会成为一个对“儿童福祉”全情投入的品牌。