全球化、高端化、场景生态化，海尔智家逆势赶超的背后

（原标题：全球化、高端化、场景生态化，海尔智家逆势赶超的背后）

来源：雪球App，作者： 港股投研所，（https://xueqiu.com/5028847775/231112698）

行情惨淡，A股持续磨底，H股江河日下。

疫情、海外局势、逆全球化带来了太多不确定性，感觉市场信心已经支撑不起一波持续的行情了。不过，这个布满“寒气”的当下，也考验了企业生命力的时刻，成为企业在行业低谷期展开逆势反超的好时机。放眼长远，熬过最差的时刻，优质的企业将会强者愈强，在行业格局重塑的过程中吃到市场红利。

白电三大巨头中，美的、格力更多地出现人们的视野中，而海尔这个品牌房服又熟悉又陌生。三大巨头业务上的打法各不相同，简单来说，美的热衷收并购、多线开花，格力空调过硬、爱尝试风口领域，海尔品牌响亮、最早国际化、高端化以及智慧场景化。

在新冠疫情爆发前，海尔的市值远低于美的、格力。但就在这两三年间，公司的治理结构有所改善，全球、高端、智慧家居场景生态化优势显现出来，业绩增速超出预期，市值也开始迎头赶上。海尔的逆势赶超，是昙花一现还是蓄势待发，背后的障碍和支撑值得一探究竟。

领先地位稳固

“打雷要下雨，下雨要打伞，天冷穿棉袄，天热扇扇子，智慧就是这么简单！”

对于不少80、90后来说，《海尔兄弟》是童年记忆里浓墨重彩的一笔。这部1995年播出的动画片是由北京红叶电脑动画公司和海尔集团联合投资，海尔兄弟的形象沿用了海尔集团的标志，承载着品牌宣传的使命。随着动画片播出，“海尔”家喻户晓，声量波及海外。

海尔智家（06690.HK/600690.SH/690D），原名青岛海尔，主要从事冰箱/冷柜、洗衣机、空调、热水器、厨电、小家电等智能家电产品与智慧家庭场景解决方案的研发、生产和销售。公司成立于1980年代，并于1993年、2018年、2020年分别在上交所、法兰克福交易所上市和港交所上市。股权方面，海尔集团持有海尔智家（06690.HK）约31.63%的股份，海尔智家（06690.HK）股权较为分散。

按业务板块划分，海尔智家聚焦智慧家庭领域，业务分为中国智慧家庭业务、海外智慧家庭业务两大板块。其中，中国家庭业务又分为家庭美食保鲜烹饪解决方案（冰箱冷柜、厨电）、全屋衣物解决方案、空气解决方案（家用空调、商用空调）、全屋用水解决方案（热水器、净水机）；海外家电与智慧家庭业务已覆盖美洲、欧洲、澳新、南亚、东南亚、日本等市场。

发展至今，海尔积累的领先优势主要体现在以下几个方面：

冰箱洗衣机市占率：2008年至2021年，海尔品牌制冷设备、洗衣设备的零售量在全球大家电品牌中分别连续14年和13年蝉联第一。2022年上半年，海尔智家的冰箱线下份额达到43.3%，在线份额达到39.2%；洗衣机市场份额在线、线下零售额份额分别为40.2%和45.9%。公司的冰箱和洗衣机占据绝对领先地位。

全球化布局：海尔在1998年左右开始经营国际化，国内白色家电企业首次实现跨国并购便是来自海尔，随后公司逐渐跨入全球化品牌战略布局，先后收购了日本及东南亚白色家电业务、美国GE家电业务、新西兰Fisher&Paykel公司、意大利Candy公司，持股墨西哥MABE48.41%股权，建立了全球家电品牌集群。

海尔始终坚持自主品牌运营，自有品牌份额稳居各主要市场前列。根据欧睿数据统计，2021年，公司在亚洲市场零售量排名第一，市场份额20.4%；在美洲排名第二，市场份额15.1%；在澳大利亚及新西兰排名第二，市场份额11.6%；在中东及非洲排名第三，市场份额7.4%；在欧洲排名第四，市场份额8.1%。

高端产品布局：公司于2006年抓住国内消费升级趋势，开始建设高端家电品牌卡萨帝，该品牌的冰箱、空调、洗衣机等产品的市场均价大约为行业均价的两倍到三倍；海外市场，公司拥有Monogram、Café、GE Profile等高端品牌。

根据中怡康统计，卡萨帝品牌已在中国高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。2022年上半年，就线下零售额而言，卡萨帝品牌洗衣机及冰箱在中国万元以上市场的份额分别达到75.2%、38.6%，空调在中国一万五千元以上市场的份额达到31.2%。

智慧家庭生态布局：随着数字化、智能化风口的到来，海尔早在2006年就开始布局物联网智能家居，并于2020年推出全球首个智慧家庭场景品牌——三翼鸟，从“卖产品”迈向“卖场景”，既是时代潮流趋势所向，亦能够拓展商业价值空间。

盈利能力相对偏弱

海尔的领先优势突出，弱势也同样明显——盈利能力。因此，相较于格力、美的，海尔的讨论度明显要弱一些。

对比格力美的，海尔的毛利率水平还是有优势的，特别是在2019年以后，美的、格力的毛利率水平均有所下滑，但是公司的高端化和全球化布局效益逐步兑现，开始与其他两大巨头拉开差距。但是问题在于，即便有着较高的毛利率，但是公司的净利率水平却是三巨头里面最低的，仅维持在5%-7%区间。

全球布局及高端化在带来先发优势的同时，也带来高昂的费用和资本开支，影响了的海尔盈利能力。数据显示，海尔智家的销售费用比一直在16%左右，远高于同期美的和格力的销售费用比。

说到这里，不得不提一下海尔的“人单合一”管理制度。海尔2005年开始践行“人单合一”管理模式：“人”指具有企业家及创新精神的员工，“单”指创造用户价值，人单合一管理模式鼓励员工以企业家的心态为用户创造价值，并实现与公司价值和股东价值相一致的自我价值。

市场对于海尔“人单合一”管理模式有着颇多争议，一方面，认为该制度能够最大限度的调动员工主动性，对于海尔的全球化和高端化战略推进有显著帮助；另一方面，该制度导致公司的销售人员数量过多，且过于关注个体及小微团体利益，缺乏整体利益的协调性，也容易造成内耗，加大了公司提升盈利能力的难度。

此外，海尔的收购动作多，累计了大规模的商誉。在全球经济存在较大不确定性的当下，如此高额的商誉可能并不是一件好事情。

持续改善中&未来看点

海尔的盈利能力有提升空间且已经收获一定成效。为了提升盈利能力，海尔近几年也做了一些努力，管理体系上，私有化海尔电器，结束了长久以来的治理内耗；业务上，聚焦智慧家庭主业，剥离非日日顺物流、卡奥斯等非主营业务。海尔销售净利率自2020年起有了明显的改善。2022年上半年，公司收入增长约9%、利润总额增长约18.0%，高于美的集团的5%及7%，也高于格力电器的4%及15%。

在改善治理和业务结构的基础上，公司还制定了明确的盈利目标。于2021年7月发布2021-2025年股权激励计划，这是海尔首次建立了基于海尔智家为激励平台的全球管理层和员工股权激励计划，以A股股票期权为激励工具，激励人员范围包括董事、高管、产业总经理等，解锁条件为2025年度公司的归母净利润较2021年的归母净利润年复合增长率达到或超过15%。此外，海尔还于2021年11月完成了新一代管理层过渡，结合长期股权激励计划，阻碍公司盈利能力提升的障碍在逐步移除，静待业绩检验。

反应到资本市场上，自2020年初至今，三大白电巨头中，以海尔涨幅最大，海尔智家（600690.SH）涨幅超40%，美的集团仅约3%，格力电器则下跌约40%。估值上，海尔的市值已经反超格力电器，市场开始逐渐认可海尔的业绩改善与战略方向。

图：海尔估值对比

备注：市值截至2022年9月19日收盘；货币单位：人民币

资料来源：公开信息整理

图片来源：富途牛牛

笔者认为，后续海尔看点主要有两个：

1、智慧家庭场景生态

海尔今年进一步迭代升级了全屋智慧全场景解决方案，发布了“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案。其中：1指“智家大脑”，3指“全屋空气、用水、智能等方案”，5指“阳台、客厅、厨房、浴室、卧室等五大智慧空间”，N指“个性化定制的各类智慧场景体验”，由此实现对于用户全场景生活需求的覆盖。

目前海尔智慧家庭场景生态的打造居于行业领先地位，这一业务领域没有现成的路径和经验可依循，多靠长期摸索沉淀，海尔占据绝对先发优势。2022年上半年，公司新增三翼鸟触点超过200家，门店坪效增长8.2%，达到21,000元/年/㎡；高端产品销售占比39.74%，同比增加4.65个百分点。

2、智能小家电业务

尽管近几年家电市场整体承压，但是“懒人经济”崛起的背景之下，智能小家电市场却异军突起。根据欧睿数据，预计中国小家电零售额到2023年将达至409亿美元，2018-2023的平均复合增长率为11.6%。

海尔的生活小家电业务主要为海尔设计、委托第三方代工生产并以公司品牌销售的生活小家电产品和以丰富智慧家庭解决方案的产品。2021年底，公司公布了设立小家电事业部的投资计划，加大对新兴家电品类的投资，比如清洁类家电、厨房小家电、个人护理家电等。

海尔董事长梁海山在2021年一封致股东的函件中提到，“我认为在丰富的小家电市场，通过对高增长潜力品类的聚焦投入，海尔智家可以成为其中一个重要的玩家，有机会在未来三年为公司贡献10％的收入规模，并且可以成为海尔智慧全屋场景的重要环节。”智能小家电市场空间广阔，也是智慧家庭网络中的重要环节，公司近两年也在重点发力突破，或许会带来新的惊喜。

$海尔智家(06690)$ $美的集团(SZ000333)$ $格力电器(SZ000651)$