消费新“夜”态下，海伦司（9869.HK）的“低价”成功学

（原标题：消费新“夜”态下，海伦司（9869.HK）的“低价”成功学）

来源：雪球App，作者： 港股投研所，（https://xueqiu.com/5028847775/225938985）

夜幕降临，华灯初上，年轻人们卸下了一日工作的疲惫，约上三五好友小酌一下，已成为当代年轻人释放情绪及压力的主要方式，由此而兴起的社交型“小酒馆”如雨后春笋般涌现。#海伦司# #夜经济# #小酒馆# 

据Frost&Sullivan统计，2019年中国酒馆行业市场规模达到1179亿元（人民币，下同），之后在疫情的冲击下，2020年行业规模缩减至776亿元。但随着我国多地政府相继出台多项发展夜间经济的鼓励政策，“小酒馆”作为夜间经济专项业态，有望搭上政策助力的快车道，迎来新一轮发展机遇。

海伦司（9869.HK）作为在香港上市的“小酒馆第一股”，按收入口径来统计，公司以1.1%的市占率位列中国连锁酒馆第一，为2-5名四家市场份额之和，毫无疑问是连锁小酒馆的龙头。随着全国疫情态势日益得到控制，整个餐饮板块有望迎来业绩改善，海伦司作为小酒馆龙头有望率先收益。自5月底上海完全解封后，公司股价的涨幅已超50%。

那么，海伦司究竟拥有哪些核心竞争力可以让其在这个竞争逐渐激烈的市场上获得一席之地，我们一起来看看吧。

精准的市场定位，高性价比产品矩阵

海伦司一直以来都有着十分清晰的的市场地位，那就是致力于打造专属年轻人的线下社交平台。公司通过打造极致的性价比产品，直击年轻消费群体的需求。同时，海伦司还在门店选址、装修风格、产品口味等方面不断改进以更好的迎合年轻人的社交需求。

当前，年轻人比起喝醉，他们更喜欢微醺的感觉，因此低度数的啤酒、果酒、鸡尾酒越来越受到市场的青睐。海伦司就精准的抓住了年轻一代消费者饮酒偏好的变化，推出了以纯麦精酿，海伦司精酿，海伦司扎啤等低度酒为主打的平价自有产品，并在2019年之后，还陆续推出了多种口味的果啤以及奶啤，进一步满足了女性消费者的饮酒喜好。目前，海伦司已经形成了高性价自有产品组合。

同时，为了产品的多样性，海伦司也在自家酒馆里售卖第三方品牌的瓶装啤酒，如科罗娜、百威、法国1664白啤，但公司将它们的瓶装售价全部控制在10元/瓶以内，比同类酒馆的售价低约35%以上，显示出海伦司在行业内有着极致的价格优势，将大学生和刚进入职场的年轻白领对价格高度敏感的这一属性，完美拿捏。

除了高性价比优势外，海伦司还在抖音、微博、小红书等Z世代较为聚集的社交媒体上不断扩大自身的品牌影响力。例如在疫情期间“Helen’s可乐桶”在抖音上迅速蹿红，相关话题视频累计播放量超过10亿次，可乐桶挑战一时风靡全网，让海伦司小酒馆在Z世代人群中快速“出圈”，形成了较强的品牌力认知度。

凭借着这些优势，近几年海伦司在疫情的影响下仍实现收入和调整净利润高速增长，2018年至2021年公司营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元和18.36亿元，收入的复合增长率高达99.89%。公司2021年经调整净利润录得约1亿元，同比增长32.3%。

资料来源：海伦司2021年财报

除此之外，更引人注意的是，在海伦司的低售价策略下，公司的毛利润率仍远远高于其他同业。公司整体毛利率从2018年的61.19%快速提升至2021年的72.48%，这主要是得益于酒馆用低价吸引来了庞大的客流量，从而形成的规模效应让公司在采购时拥有更多的议价能力，与市场上大部分的独立酒馆相比，海伦司的成本优势更加凸显。

同时，海伦司还根据消费者的建议持续对自有酒饮产品进行创新与改进，使得其自有产品的销量占比在不断增加，至2021年末自有酒饮占全部收入的78%，较2020年高出5.3个百分点，而自有酒饮通过OEM代工模式生产，省去了中间商环节对利润的挤压，可将生产成本压至最低。据公司财报披露，2018-2021年，海伦司自有酒饮的毛利率分别为 71.4%、75.3%、78.4%和80.20%，持续提升公司的毛利率为公司高性价比战略长期可行提供了有力保障。

资料来源：海伦司2021年财报

有序推进下沉门店扩张，持续优化门店经营效率

在2018年之后，海伦司开始逐渐将之前加盟的海伦司小酒馆转化为直营门店。在直营模式下，公司对产品、服务、运营、供应链等方面有着较强的控制并可更有效的进行监督，进一步增强公司的品牌竞争力，有利于企业的长期发展。

另外，凭借高效的标准化、集中化的运营管理能力，海伦司一家新的门店从完成选址到具备开业条件仅需2到3个月，使其拓店速度不断加快。截止2021年末海伦司的酒馆数量已达到782家，年内新增431家。在疫情的压力下各大餐饮都纷纷选择闭店止损，但海伦司却仍然逆市扩张，显示出管理层对小酒馆生意的信心。

海伦司当下将主要的发力点放在了下沉市场的拓展上，据公司财报显示，2021年公司在二、三线城市的新开门店是2020年的2倍以上。这主要是由于当前，三线及以下城市的的夜间生活活动有限，尤其缺乏连锁品牌，而海伦司作为主打“低价”的小酒馆，有效切合了二、三线及以下城市顾客的需求以及追求性价比的消费习惯。

资料来源：海伦司2021年财报

分城市层级看，二线城市直营门店贡献近六成的经营利润，而三线及以下城市的经营利润也呈现高速增长的趋势，并有望在今年赶超二线城市，由此可以看出海伦司高性价比的市场定位对于小镇青年有着巨大的吸引力。而公司深耕下沉市场也避免了在一线城市大型商圈内的激烈竞争，高效的节约了公司的运营成本。

资料来源：海伦司2021年财报

另一方面，海伦司高度标准化模式下塑造出的高效单店模型，成功实现了多维度的降本增效。

首先，公司主要布局在高校与商圈的周围，采用核心地段+非核心位置的选址策略，在保证大客流的基础上最大程度上减少了公司的租金压力。

其次，人力成本方面，为了有效降低人员成本，公司聘请了大量的外包员工。截至2021年12月31日，公司共拥有1374名自有员工和6405名外包人员，比例约为2：8。同时，公司还在精简每个门店所需配备的服务人员，使人员成本有效压低，高效运营势能明显。随着疫情得到有效控制后，客流量逐步回升，其高效运营的优势有望进一步凸显。

海伦司在产品组合上也尽量从简去繁，目前公司仅提供41款产品，尽量避免因产品数量过多而造成的额外成本。公司标准化的SKU策略既降低了供应链管理的难度，也提高了各个门店运营的标准化率，使得消费者无论在哪家门店都可以享受到一样优质的服务。此外，海伦司小酒馆并没有设置驻唱、DJ等附加项目以降低自身的运营成本。

在多重降本增效的作用下，公司新门店的盈亏平衡期也在不断下降。2020年公司新店仅需3个月就可达到盈亏平衡，使海伦司对外扩张可进一步加速。

摆在海伦司面前的路该如何走

目前，我国小酒馆行业格局较为分散，截至2020年末，3.5万家酒馆中95%以上都为独立酒馆，行业的连锁化率仅为5%，市场集中度CR5为2.2%，这片竞争尚不激烈“蓝海”市场，吸引了众多玩家纷纷投身到小酒馆的生意中来。这其中，不乏一些餐饮巨头，他们拥有较高的品牌知名度和固定的消费群体，他们的加入或将进一步加剧行业内的竞争。

目前看来，海伦司“低价走量”的模式在年轻人群体中颇为成功。但长期来看，随着小酒馆数量的不断增加，同质化问题将愈发明显，年轻消费者的需求将逐步升级，对酒馆的社交氛围、消费环境、精酿啤酒的质量将会提出更高的要求，待到那时仅靠性价比将很难对消费者产生显著的吸引力和较高的顾客粘性。公司必须要提前找到破局的新思路，才能在未来激烈的竞争市场中脱颖而出。

例如，星巴克的BAR MIXATO就运用到星巴克的咖啡与茶来进行鸡尾酒的调配，给消费者带来独特的产品体验，以及映客在长沙开设的线下社交的小酒吧ROOMUU，通过线上APP与线下酒吧的相互融合给Z世代消费者提供全新的社交体验，这些差异化的产品和服务都将帮助公司建立起稳固的护城河。

而海伦司在追求门店快速扩张的当下，恐怕仍需要在产品和服务的独特性方面多加思考，逐渐形成他人难以复制的差异化产品或服务，真正建立起独属于自己的品牌壁垒，才能在行业内保持长期可持续发展。

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