蕉下冲刺IPO，新消费的营销之路还能走多远？

（原标题：蕉下冲刺IPO，新消费的营销之路还能走多远？）

来源：雪球App，作者： 港股投研所，（https://xueqiu.com/5028847775/222435158）

在刚刚结束的618预售活动中，作为新消费品牌的蕉下独霸了预售阶段女装、服饰配件和户外3个品类的榜首，并在每个品类中均有超过千万元的销售成绩，成功成为了此次618活动中服饰品类的大赢家。#新消费# #防晒# #蕉下上市# 

近几年，物理防晒乘着“她经济”的浪潮，成为了夏日市场上的一股新潮流。如今，不断推陈出新的防晒服饰、防晒帽、冰袖等高颜值的物理防晒服饰正好迎合了新世代的多元化需求，不仅可以提供全方位、全天候的防晒，还可为日常时尚穿搭加码。

蕉下控股有限公司（以下简称“蕉下”）作为这股新风潮中的引领者，在近期向港交所递交了上市申请，拟主板挂牌上市，中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人。倘若上市成功，蕉下将成为中国城市户外概念第一股。

据灼识咨询统计，中国物理防晒市场规模在2026年将达到958亿元（人民币，下同）。那么，蕉下作为国内的第一大防晒服饰的新消费品牌其未来的发展前景究竟如何呢？我们一起来看看吧。

新消费崛起的代表，爆款持续畅销

2013年，蕉下推出了首款以“轻便、时尚、便携”为主打的防晒双层小黑伞，尽管200元的定价比当时市面上同类产品高出了五、六倍，但经过公司积极的营销推广，一时间内竟打败了天堂伞成为了防晒市场的爆款，并取得了线上渠道伞类品牌销售额的第一名。随后，公司趁热打铁推出了方便携带的胶囊系列伞和口袋系列伞，又成功“出圈”，三款单品的销售额均一度超过3000万元，从此奠定了蕉下在物理防晒赛道的头部地位。

在这之后，蕉下通过试用同类产品、阅读产品评论、听取目标客户反馈等方式，开启了其推出畅销“精选单品”之路。据公司招股说明书显示，2019至2021年，蕉下前30款热销精选单品产生的收入分别占到了当年总收入的99.8%、88.6%及74.1%。

同时，当“爆款”产品成功成为一股时尚浪潮，不仅带来了大量的消费者，复购率也随之增加。招股书显示，蕉下主要销售渠道天猫旗舰店2019至2021年付费客户总数从100万人涨至750万人；复购率也从18.2%提升至46.5%。印证了“爆款”运营模式的成效显著。

之后，蕉下不断地拓展自己的防晒产品种类，公司先后推出了冰袖、防晒帽和防晒服等产品，不断完善公司的防晒新系列产品组合。截至2021年底，公司防晒产品的收入已达到19亿元。此外，公司凭借着在防晒领域的快速成功，开始将自己的触角扩展至非防晒产品，推出包括打底衫、裤装、外套、围巾等整个城市户外领域的产品，致力于满足消费者在不同户外场景下的需求。并且非防晒产品收入也得到了快速的发展，由2019年的280万元增长至2021年的4.96亿元。

蕉下在线上大获成功之后，也开始对线下渠道进行投资。据数据显示，蕉下的线下门店已从2019年15个城市的39家店，扩张至2021年23个城市的66家门店。在招股书中蕉下表示，募集资金后，将在在中国人口密集的一二线城市及其他具有消费潜力的城市的大型商业中心和购物广场开设新零售门店及合作零售门店，扩大对本地客户的覆盖与影响力，并进一步提升蕉下的品牌形象。

另外，公司还将定位从之前的防晒产品转向城市户外用品，希望可以不断拓展消费市场边界。当前，在疫情的影响下，旅游出行受限，作为替代品的近郊户外露营需求量激增，带动着户外防晒用品以及休闲运动鞋服市场迎来一波快速增长。蕉下的销售额有望借助此次露营经济的东风实现再一次规模增长。

资料来源：蕉下招股说明书 

“惊人”的收入增长，可持续吗？

据灼识咨询统计，2021年蕉下总零售额及线上零售的市场份额分别为5％和12.9％。同时，蕉下的防晒服饰的在线零售额超过第二大品牌的5倍。目前，蕉下已然成为了中国第一大的防晒服饰品牌。

据公司的招股书披露，2019年至2021年，蕉下实现收入分别为3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，按此计算，年复合增长率达到惊人的150.1%。具体来看，最早推出的伞具业务在2021年的收入增速超过35%。而发展最快的服装业务在2021年实现了7.1亿元的收入,同比增长412%,并且在2021年成功超越伞具成为公司最大的收入来源。

蕉下的毛利率也从2019年的50%飙升至2021年的59%。公司整体毛利率的上升，主要是由于其产品结构的变化。起初，公司的主要营收均来自伞具类产品，之后随着公司产品矩阵的不断扩张，加入了防晒帽和防晒配饰等高毛利的产品。从招股书中可以看到，2021年防晒帽和防晒配饰分别占总营收的18.7%、25.4%，而它们的毛利率均在60%以上，进一步提升了公司整体的毛利率。因此，从整体数据上来看，蕉下的多元化产品策略高效的提升了公司的盈利能力。

资料来源：蕉下招股说明书 

但“暴利”的产品并没有给蕉下带来高额的利润。近三年，蕉下经调整后的年内净利润分别只有1970万元、3941万元以及1.36亿元，净利润分别为5.1%、5.0%、5.6%。3年间，公司的净利率并无明显提升，并且相较于同业的服装和运动品牌，公司的净利率仍处在较低的水平。

高昂的营销成本也许是导致蕉下净利润较低的罪魁祸首。蕉下在招股书中写道，2021年，蕉下与当红明星赵露思以及超过600个KOL合作，共计带来45亿浏览量。同时，在小红书上，蕉下相关的种草内容高达3万条。除此之外，蕉下产品还是各大头部主播直播间的常客。可以说蕉下近几年来的高速增长是通过真金白银砸出来的。蕉下的财务数据显示2019年到2021年，公司分销及销售支出随着公司规模的扩增逐年增加，基本上稳定占据总收入的约40%。

但依靠KOL、网红、直播、小红书等方式并不是高效持续保持稳定客流的方式。一旦风潮过去，消费者购买偏好的改变，一直烧钱的营销模式恐无法支撑蕉下产品长期亮眼的业绩增长。

资料来源：蕉下招股说明书 

是“黑科技”，还是“智商税”

自蕉下推出第一把“小黑伞”时，公司就不断对外强调其高大上的防晒黑科技，如“LRC涂层”技术。蕉下宣传该技术可高效阻隔紫外光，形成可以阻隔红外热感的防护层，使伞下体感温度下降18℃。

并且在之后公司推出的一系列产品中，蕉下主打的也是自身品牌的专利技术，例如AirLoop面料、原纱防晒技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等等。看上去，蕉下似乎已经建立起了十分强大的“技术实力的护城河”，在物理防晒这个细分赛道上牢牢占据着领先地位。但事实是否真如蕉下宣传的那样呢？

从蕉下招股书中披露的数据可以看出，2019年、2020年和2021年，蕉下的研发开支分别为1990万、3590万和7160万，仅占总收入的5.3%、4.6%、3.0%。在公司收入规模翻倍增长的时期，其技术研发的投入比例却在逐年降低。

同时，在研发团队的配置上，蕉下的研发团队只有197人，占总员工数的14%。与寥寥无几的研发人员形成鲜明对比的是公司的营销团队人数却高达826人。市场营销人员是技术研发人数的4倍多。高销售低研发的搭配不经让人思考蕉下产品的技术含量究竟有多少。

另一方面，蕉下的又一潜在风险点则是公司目前所有的产品均是由合约制造商来生产的，也就是行业内俗称的ODM。此举的弊端相当明显，公司的供应链十分容易受到外界影响，且产品质量也无法得到有效的保证。

更重要的是ODM的代工模式，使得公司很难形成品牌效应，上游代工厂可以同时供应多家品牌，市场将会充斥着大量“山寨”产品，导致公司的品牌影响力不断下降。

结语

总的来说，蕉下敏锐的抓住了一个尚处于空缺的女性户外市场，并在防晒用品这个细分赛道迅速获得成功。但等到流量红利见顶、种草经济的风潮过去，公司间相比拼的核心仍在于产品的核心质量。唯有不断提升产品的核心技术，才能在新消费赛道上越走越远。希望蕉下在上市后，能加大内部研发的投入，持续夯实自身的核心产品技术，迅速拉开与竞品的在产品技术上的差距，形成真正属于蕉下的竞争壁垒。

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