年付费用户创历史新高，同程旅行（00780）“硬核业绩”背后是什么？

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同程旅行（00780）依然保持了优于行业的业绩。

智通财经APP了解到，3月22日，同程旅行发布2021年Q4及全年业绩，Q4实现收入18.13亿元，同比微增，经调整EBITDA为3.07亿元，全年实现收入75.38亿元，同比增长27.1%，经调整EBITDA为18.96亿元。此外，该公司全年交易额为1502亿元，同比增长29%。

2021年下半年国内局部疫情多发，多地进行了旅行限制，即便如此，同程旅行依然交出了硬核的业绩，Q4月活跃用户增长达21.7%，超市场预期，领跑行业。且该公司年活跃用户及付费用户分别达2.57亿及2亿人，同比分别增长34.2%及28.2%。

那么，同程旅行业绩硬核背后靠什么支撑？

创新产品驱动业务稳增长，打造“新业务生态”

同程旅行业务分为交通、住宿和其他（包含广告收入、景点门票收入和附加服务等）三大板块，2021年各项业务稳健增长。期间交通票务收入44.58亿元，住宿预订服务收入24.09亿元，其他业务收入6.71亿元，同比分别增长28.44%、23.86%及29.98%，收入份额分别为59.1%、32%及8.9%。

2021年经营环境仍然严峻，尤其下半年疫情多点爆发，旅游限制对行业经营活动带来较大影响。在9月底，该公司针对业务进行组织结构调整，分别成立了住宿与本地消费事业群，抓取短途旅游和本地消费的巨大机遇；出行事业群，为用户提供一站式出行解决方案；内容与度假平台事业群，提供更多产品和服务组合，加强用户黏性。

同程旅行此番主动求变为公司发展提供了新动能，即便是疫情高发期，各项业务仍表现出了相对高韧性。相比于2019年同期，第四季度住宿业务的国内酒店间夜量增长超过20%，低线城酒店市间夜量增长超过40%；交通业务的汽车票业务持续扩大覆盖和渗透，出票量增长超过400%。

丰富的产品供给及创新是该公司各项业务保持成长的核心。截止2021年底，该公司平台提供9000多条国内航线、逾210万家酒店及非标住宿选择、约400000条汽车路线、710多条渡轮线路及约8000个国内旅游景点的门票服务。而在产品创新方面，比如针对新一代用户需求，同程旅行推出了黑鲸学生卡、机票“盲盒”、电竞酒店及剧本杀主题航班等，其中黑鲸会员在2021年大幅增长，获得市场认可。

值得一提是，除了在原有业务生态上不断丰富及提升产品体验外，同程旅行积极开拓新的业态，寻找新的增长曲线。

该公司打造产业数智化生态，2020年整合了酒店PMS服务品牌，2021年9月，该公司进一步深化酒店SaaS业务布局，战略投资金天鹅。该业务主要目标市场为低线城市的中小型酒店，从营销渠道、运营管理及信息化系统等方面形成强有力赋能SAAS平台，解决酒店管理和经营痛点。在数智化转型过程中，其合作酒店大都实现了高速增长。

由于战略布局新业态，同程旅行2021年按权益入账的投资额大幅提升，为11.28亿元，同比大幅增长410.4%，而长期投资额为39.67亿元，同比增长256.2%。从往年看，该公司计入损益的短长期投资公允价值获得不错的收益，2021年为1.24亿元，同比提升了89.6%，可见公司投资策略的正确性。

平台科技赋能，“多元流量+下沉市场”成果斐然

同程旅行一直致力于从OTA向ITA（智能出行管家）转型，并以科技创新之力，促进整个旅游业的数字化。面向旅行产业链，同程旅行先后为机场、航司、景区、酒店、客运企业和目的地政府提供定制化的数字解决方案，帮助旅游企业降本增效。。同时，该公司通过“多元流量+服务下沉”的驱动，大幅提升用户粘性，进一步稳固行业龙头地位。

财报数据显示，2021年，该公司平台平均月活跃用户2.57户，同比提升34.2%，月付费用户3130万户，同比增长36.1%，付费率提升至12.2%，而年付费用户大幅增长28.2%至1.989亿户，创下历史新高。

同程旅行深挖腾讯流量链条，在2021年8月续签了《腾讯战略合作及营销推广框架协议》中，不断优化小程序等已有渠道外，加大了微信搜索平台的探索力度，如打通小程序、搜一搜、视频号等等。同时开发多种流量获取方式，如与短视频、地图和手机厂商合作，挖掘多场景营销阵地，也在开拓线下场景，包括与酒店、汽车运营商及旅游景点等合作。

多元流量获取模式带来多样化的用户入口，但高低线城市用户对产品及服务要求、对目的地旅游的需求不同，基于此，该公司做的最正确的事便是深耕下沉市场。2020年12月，该公司正式提出了五个公司级战略：下沉市场战略、品牌化战略、产业链赋能战略、酒店高增长战略、目的地战略，其中下沉战略在其中最为关键。

低线城市存在巨大的旅游出行需求。根据前瞻研究院发布的《2021年中国在线旅游产业全景图谱》，一二线城市在线旅游渗透率分别为21.1%和15.3%，用户增长逐渐趋缓，而三线及以下城市则处于渗透率提升，用户高成长阶段。值得注意的是，据Fastdata 的数据，2020年非一线城市地区的在线旅游APP安装覆盖率不足30%。

同程旅行的下沉市场战略，契合了低线城市用户的需求。通过为更多中国非一线城市的旅行者提供优质服务，同程旅行给更多国人带去了优质的旅行体验。截至2021年，该公司居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的86.7%，而在微信平台上约61.7%的新付费用户来自中国的三线或以下城市。凭借着平台及产品优势，该公司卡位下沉市场，尽享用户高速增长。

行业优势显著，受益于行业“结构调整”机遇

从行业来看，旅游行业复苏仍然有很多阻力，2021年，国内旅游总人次32.46亿，同比增长12.8%，国内旅游收入（旅游总消费）2.92万亿元，同比增长31%，但相比于2019年分别仅恢复54%及51%。不过市场普遍看好旅游行业复苏前景，多家机构预计2022-2024年行业规模保持双位数的增长。

疫情后时代，旅游结构出现了比较大的变化，主要为：一是局部疫情干扰下短途游及周边游成为主流；二是低线城市旅游发展迅速，低线用户将成为旅游经济复苏的强大驱动力；三是行业集中度提升，提供优质的产品及服务的平台获得更高市场份额。同程旅行去年组织结构调整或是为了应对结构性变化。

在OTA平台中，同程旅行优势显著，包括与腾讯等紧密合作，流量获取稳定；不断丰富的产品供应及产品创新；平台技术投入转型出行管家，用户粘性高；用户主要集中在低线城市，市场潜力大等，这些竞争优势将使得该公司在疫情后时代能够快速占领市场份额，保持业绩高增长。

可以注意到，相比于其他平台，同程旅行更重视品牌推广，疫情发生以来公司营销投入不断加大，2021年销售费用率为40.3%，相比于同行要高，主要通过短视频平台合作、新消费品牌异业合作等多种方式提升品牌形象，吸引Z世代年轻用户群体。从成果上看，2020年用户及业绩较行业抗跌，2021年增速则领跑行业。

综合看来，同程旅行具有丰富的产品矩阵、持续的产品创新及强大的业务生态，叠加平台智能化数字化转型、多元流量获取模式及下沉市场战略不断提升用户粘性及付费水平，这构成该公司业绩硬核的核心要素。在疫情后时代，该公司将充分受益于旅游结构变化带来的市场机遇。