数字经济大势下，中小品牌切入直播赛道为何选择视频号？

（原标题：数字经济大势下，中小品牌切入直播赛道为何选择视频号？）

智通财经APP获悉，数字经济成为两会热门议题，“直播带货”作为数字经济的典型代表，自然成为品牌营销热捧。然而，直播带货在成为品牌带货渠道的同时，也呈现出一些隐忧，所谓网红主播们频频翻车，天价坑位费、数据造假、退货率高等问题在一场场直播后暴露无遗。

事实上，网红主播们“不讲武德”的背后，是更多中小商家的苦不堪言，他们在被大品牌流量挤压的同时，还要被头部主播流量挤压，两面夹击之下，如何在直播带货“老战场”中，找到自己的一席之地？

中小品牌如何切入直播经济？

在数字经济发展的浪潮中，直播经济无疑成为一大风口。从事丝绸行业25年的芙纯高端真丝，在圈内已经小有名气。“不靠头部主播究竟能不能做直播？”对于眼下直播带货这股风浪，杭州品牌真丝女装芙纯一直想跃跃欲试，然而想到在公司内部对直播领域一片空白，芙纯在犹豫中选择再观望。

直到2021年7月，在与微盟(02013)增长运营团队接触后，芙纯决定尝试在视频号上进行店播，这之后才意识到：做直播并不需要完全依靠头部主播，品牌自播仍能闯出一番天地。据悉，芙纯开启视频号直播带货两周后，直播间累计观看人数超10万，累计带货超30万。

谈及为何首次直播就选择店播时，芙纯私域运营总监周周表示，一方面，主播的坑位费和佣金对于我们而言是一笔不小的投入，且转直播化不可控；另一方面，当时微盟增长运营团队的小伙伴举了个例子，同样是服装品牌，他们仅用3个月的时间，通过店播找到了精准目标客群，沉淀了超40个社群，累计上万高质量精准客户，这让我们感触很深。之后，我们在微盟团队的帮助下，快速组建了直播与运营团队，在熟悉直播操作后，从最初的一天一场，到后期一天三场，每日直播超过9个小时。

“0直播经验”的芙纯选择以自播形式的背后，反映出了整个直播带货行业的变化。2021年年底，直播行业迎来了震荡，尤其是头部主播发生了不少大事。薇娅、雪梨、林珊珊逃税被罚过亿，掀起“补税”潮；还有头部主播联合“逼供”欧莱雅，上演头部主播与大牌之间的“相爱相杀”。当品牌依靠头部主播带货的方式走入瓶颈，直播行业出现了另一个“派系”——品牌自播势头正猛，并成为新趋势。

艾瑞咨询《2021 年中国直播电商行业报告》显示，目前品牌自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，2020 年店播成交额占到整体直播电商的 32.1%，预计 2023 年占比将接近 50%，企业通过常态化自播能够获得更加可控的成本投入与更稳定的销量增长。

实际上，之前已有不少品牌通过自播来减少对头部主播的依赖。品牌大佬们纷纷亲自下场直播间，携程创始人梁建章、格力创始人董明珠从幕后走向台前，为自己品牌直播间坐镇，拉近了与用户距离；佰草集则另辟蹊径，通过“延禧宫廷式”直播出圈，收获了一批粉丝。

微盟增长运营负责人王媛媛认为，相比头部主播直播间对商品、佣金等多方面的高要求、高门槛，自播对于更多中小商家来说可能更可落地、可长期推进，当然达播在可推进情况下，也可做有效的分销补充。对于中小商家而言，如有线下门店、货源优质，可以考虑自播尝试，商家店员自己人上阵做主播，并不断迭代优化店播，在视频号当前的流量机会下，已被大量验证可行，可以跑出比较不错的中小商家直播ROI。

视频号是店播最优土壤

人口红利见顶，公域流量成本上升的背景下，对于切入店播进行直播的品牌而言，目的就是为了摆脱流量的“二八法则”，将公域流量转变品牌自有的私域流量。因此，对于品牌而言，选择合适的平台直播变得尤为重要。

芙纯周周表示，“我们起初在短视频平台开设直播间，在经过短暂的拉升业绩后，仍旧要面临用户的后续留存和复购等问题。但在与微盟增长运营团队详细沟通后，我们将重心放在了视频号直播上，并且效果非常好。”

作为负责芙纯的私域运营，周周感触最深的是，真丝女装的受众群体本来就很小众。以往为了扩大品牌知名度，我们也做过电商平台等，但营销费用与成单量不成正比，且无法沉淀目标用户。

但周周发现视频号直播沉淀来的用户更精准，对品牌的认知更强，用户粘性更高。芙纯通过直播建立了专属企微社群，直播两周后，社群人数较直播前增加了300%，积累丰富用户画像的同时，为下一场直播带来更精准转化。

正是有了在视频号上的直播经历，芙纯更能感受到视频号与其他直播平台的最大差异，除了背靠微信超12亿用户的天然流量池之外，作为微信生态中的原子化组件，视频号与小程序、企业微信、公众号、搜一搜等场景的连接，将目标用户转化为品牌粉丝，更便捷经营私域流量，实现精准营销。

我们在视频号直播上“小试牛刀”取得的成绩，引来不少同行的羡慕。然而，店播看似操作简单，背后却有大门道。周周表示，在视频号直播运营期间，微盟增长运营团队的对接人员会及时更到视频号的功能更新，以及直播需要的各项准备，例如协助进行直播团队的搭建，主播的培训，直播设备，直播运营，以及后续数据复盘等，我们根据微盟团队的指导及时进行业务优化。

据悉，作为蝉联视频号服务商热力榜第一，微盟已助力数千家品牌商家入局视频号，以店播助力品牌弯道超车。例如，传统企业“世界羊绒大王”ERDOS鄂尔多斯通过微信视频号进行私域“扩容”，并利用直播辅以转化，尝到了业绩增长的红利。鄂尔多斯借助微盟私域运营服务，创下了小程序GMV突破2千万的佳绩，成为视频号直播商家的优秀标杆。

同样，美国的新势力乳酸菌饮料品牌界界乐，通过微盟视频号运营，仅半年时间，界界乐短视频总UV达到16.6万，单条单日最高UV 2,3526。其中，视频号开播3个月，实现GMV高速增长300%，UV高出市值4.6倍，在去年双11直播跃升品牌榜第二。

如何以视频号切入“数字经济”

在2022微信公开课PRO上，视频号团队披露了几个最新数据：截至目前，视频号直播电商的客单均价超过200元，远超行业水平；整体复购率超过60%，基本与行业水平持平；退货率则远低于行业水平。另外，在成交订单中，私域的占比约为50%。

有50%的成交来自私域，意味着另外50%的成交来自公域。事实上，对于中小品牌而言，没有公域流量加持，品牌会陷入“巧妇难为无米之炊”的困境。尤其当流量引入之后，面对如何沉淀流量及转化等问题，这些对于中小品牌而言，他们并不具备这些能力。那么，如何才能享受视频号里的流量红利？

作为助力品牌实现全链路数字化转型，微盟不仅多次蝉联腾讯广告头部服务商，微盟及旗下增长运营团队一直与微信视频号团队保持高度衔接，并提出了自己独有的方法论，“TTRR增长飞轮”，即流量Traffic→转化Transformation→留存Retention→裂变Referral，积极推动“视频号商业化”的完善。

另外，基于微盟TSO全链路智慧增长解决方案，微盟小程序打通了视频号，并与微盟SaaS业务联动，如智慧零售、智慧餐饮、微商城、企微助手等，帮助微盟客户快速实现视频种草和带货直播。其中微盟老客户天津鞋厂“老美华”，通过微盟小程序商城，在视频号里发起直播带货，首场直播1小时，达成单店月销售额数十万；另一位“洪陵羊毛”，接入微盟智慧零售和微商城方案，直播首秀3小时，小程序交易量爆单。

在疫情反复的当下，微盟举办的首届“超级导购大赛”决赛于日前完美收官，超20万名导购与近百家知名零售品牌参与其中。对于品牌而言，大多店播带货都以店面导购为主，导购是离用户最近的人，导购营销能力的提升，同时也能反哺品牌店播运营。数据显示，导购大赛期间参赛商家业绩同比增长64.5%，参赛导购新增客户数同比增长160%，参赛导购业绩同比增长81%，参赛商家闭店业绩环比增长37%，总决赛当夜直播观看人次突破53万。

除此之外，为了让品牌抓住短视频红利带来的数字经济，微盟为品牌提供专业的短视频与直播运营服务，超万平的影视拍摄基地搭建从策划、选品、主播、运营等全流程服务，为品牌提供从流量投放，到视频创意及拍摄，到SaaS系统转化，再到运营闭环的一站式实效营销解决方案，青腾大学直播、微盟616直播带货大会、微盟超级导购大赛等都是典型案例。