乡村基快餐：二次上市，依旧打出“薄利扩张”这一张牌？

（原标题：乡村基快餐：二次上市，依旧打出“薄利扩张”这一张牌？）

提及乡村基，重庆、四川、上海、湖北、湖南等地区的朋友们肯定都不陌生。

这是一家1996年成立，从重庆解放碑地区走出来的一家小餐馆，凭借“好吃不贵”“极具性价比”定位属性，迅速笼络了都市职场人的“心”。

截至2021年9月30日，乡村基主营乡村基和大米先生两大自营品牌，拥有1145家自营门店，主要分布在重庆、四川、上海、湖北、湖南等地区。

按2020年连锁餐厅所得收入计，该公司是中国最大的直营中式快餐集团，占据6.8%市场份额。按同年总收入计，该公司是中国第四大中式快餐集团，占据0.5%市场份额。

而也就是基于乡村基的市场影响力，其上市消息也快速的引起了投资者的注意。

据港交所官网消息披露，1月25日晚间，乡村基快餐连锁控股有限公司(简称“乡村基”)向港交所提交上市招股书，准备在香港主板上市，联席保荐人为高盛、招银国际。

那么，令人好奇的是，此次乡村基快餐上市究竟是意欲何为呢?

在美上市和退市的那些事

说起来，此次赴港上市是乡村基的第二次上市，第一次上市是在美国的纳斯达克。

而这需要围绕其被资本寄予厚望——风光上市——上市第二年净亏损700万元——私有化退市这一发展路线慢慢说起。

据智通财经APP了解，乡村基的创始人为李红，是一位地地道道的重庆妹子。1996年，28岁的李红和丈夫在重庆解放碑一带开了一家名为“乡村鸡”的餐馆。不过，虽然“乡村鸡”出生于重庆，但创立之期的它并没有专攻川菜的路线，而是走“西餐为主、川菜为辅”的路线。

但这种路线，消费者似乎并不买账。

1999年，李红调整菜单路线，将西餐菜品砍掉，主攻川菜，并融合各大菜系所长，将价格控制在12元上下，凸显“好吃不贵”“极具性价比”的特性。

也正是凭借上述两大特性，“乡村鸡”一下子就火了起来。

2007年11月，乡村基拿下红杉资本和海纳亚洲约2000万美元的投资。需要指出的是，乡村基之所以能够拿下红杉资本的投资，竟然还是因为其门前排起的长队吸引住了当时正在重庆考察项目的红杉资本中国基金创始人沈南鹏的目光。

而在拿到投资后3年后，乡村基更是发展迅速：门店从9家迅速扩张到100余家，年营业收入由4400多万元暴增10倍以上。

2010年9月28日，乡村基在美国纽约证券交易所迎来高光时刻——成为中国首家在美国主板上市的餐饮企业以及中式快餐第一股。上市首日该股票还以25美元大幅高开，较16.5美元的发行价高出51.5%。

然而，好景不长。上市第二年，也就是2011年，乡村基便交出了全年净亏损700万元的“成绩单”。而后，经营业绩也呈不断下滑的态势——据相关财务数据披露，2013年，该公司的净利润还有3960万元，至2015年第二季度净利润就下降至60万元。在经营业绩表现不佳的背景下，该公司的股价也不断下滑。至2016年私有化退市时，其私有化价格只有5.23美元/ADS。

可以看到，乡村基从风光上市到黯然退市，也不过才几年光景。现如今，赴港上市的它，手握乡村基和大米先生两大自营品牌，并拥有逾1000多家门店，看起来似乎多了一些底气。

此外，结合股权结构图来看，乡村基目前似乎也仍旧受资本的喜爱。据悉，除2007年拿到红杉中国的投资之外，2020年乡村基又获得了红杉中国的数亿元融资。截至IPO前，豪诚持股为53.15%，天成持股为20.42%，SIG持股为14.36%，红杉中国持股为7.88%，Giant Strength持股为4%。

(图片来源：乡村基招股书)

年收入逾30亿≠“赚钱小能手”

从基本面来看，受益于1000多家的开店规模，乡村基的营收规模不容小觑，不过在“极致性价比”的束缚下，该公司净利润水平却不是很高。

据招股书显示，2019年至2021年9月30日，该公司实现收入分别为32.6亿元、31.6亿元及34.2亿元，表现稍有波动。其中，2020年营收增速相较于2019年有所下滑，主要是由于疫情影响所致。2021年前9个月，随着疫情逐步缓和，其“回血速度”还是比较快的，营收较去年同期增长56.4%。

不过， 由于走的是极致性价比的路线，所以乡村基的净利润规模相对则比较小——2019年至2021年9月30日，乡村基净利润分别为8270万元、-242万元、1.63亿元。

(数据来源：乡村基招股书)

事实上，关于乡村基净利润规模较小的问题，也可以从其每单平均销售额、翻台率及坪效看出等核心财务指标看出端倪。

据招股书披露，截至2021年9月30日，乡村基的总餐厅数量为1145家。在这其中，乡村基餐厅为602家，主要分布在重庆及四川地区;大米先生为543家，主要分布在湖北、湖南、四川、重庆和上海等地。

(数据来源：乡村基招股书)

需要指出的是，由于乡村基主打性价比，并且门店一般集中于商场店、办公区域等地区，所以它的每单平均消费额也不是很高：据悉，截至2021年9月30日，乡村基这一品牌的每单平均消费额为25.9元，大米先生的每单平均消费额则为22元。

与此同时，乡村基的翻台率和坪效也不是很高：截至2021年9月30日，乡村基的翻台率为2.8，单店日均坪效为56.4元。虽然大米显示的翻台率较乡村基的要好一些，为4.2，但单店日均坪效也才65.5元。

一般而言，坪效是衡量门店经营效率的最直接因素，在客单价维持稳定的情况下，更多的座位数再和翻台率相乘就是更高的单位营收(坪效)。

可见，客单价、翻台率均不算很高的前提下，乡村基大坪效也不算很好，而这也说明该公司的单位营收并不是很高，营收规模大更多的由于门店开得多的原因，从而也进一步反映出该公司目前“营收规模大，但盈利能力较弱”的问题。

扩张真的有必要吗?

民以食为天。处于中国餐饮行业第二大细分品类的快餐店，无疑还是有具有较大发展空间的。

据弗若斯特沙利文报告显示，过往数年，中国快餐店行业一直维持着稳定增长的态势，且预计很快迈入万亿级别的市场空间——总市场规模由2016年的5648亿元增加至2019年的7557亿元，复合年增长率为10.2%。虽然2020年的市场规模因疫情下跌至6590亿元，但预期于2021年开始恢复，市场规模由2020年的6590亿元增加至2025年的12685亿元，复合年增长率为14.0%。

(数据来源：乡村基招股书)

鉴于这一市场发展空间，乡村基在招股书中提出了新的扩张计划，如下：

1、乡村基方面，在2022年开设约90至110 家餐厅，并在2023年开设140至160家餐厅。 在新市场开拓方面，计划专注于人口密度高、消费力强、增长潜力高的一线和新一线城市，如苏州及杭州。计划在商圈、办公楼和住宅区开设更多的乡村基餐厅。

2、大米先生方面，在2022年开设约160至180家餐厅，并在2023年开设200至240家餐厅。开拓计划方面，将继续向一线和新一线城市扩展。上海是战略市场， 计划在该地进一步扩张大米先生餐厅网络，并通过复制在上海成功的业务扩张模式，计划在未来两至三年内在其他包括深圳等在内的一线和新一线城市的商圈、办公楼和住宅区开设新餐厅。

据招股书披露的资料显示，于往绩记录期间开设及截至2021年9月30日，乡村基和大米先生餐厅一般在运营的第一个完整历月达到盈亏平衡。 同时，乡村基及大米先生餐厅于往绩记录期间的一般现金投资回报期为12个月至18 个月。

盈亏平衡、现金投资回报期并不算长，若按这一扩张计划走下去，假以时日乡村基盈利规模扩大可期。

看起来是不是很美好。

行业发展空间是有的，实现盈亏平衡时间也不算长，但已经拥有逾1000多家门店的乡村基真的有必要扩张吗?

在餐饮界，有一句行话是“餐饮比拼，最终还是要看人效、坪效。”

在这里，我们需要结合乡村基“坪效”这一核心指标的表现来说。一般来说，坪效代表一个餐厅作为个体能盈利的能力，只有这个数据表现好，企业才能实现更好的扩张。要不然，企业便有很大的可能进入一个“薄利扩张”状态，一旦出现问题，企业就不得不收缩门店。

事实上，乡村基的坪效并不算高——乡村基单店日均坪效为56.4元，大米先生的单店日均坪效为65.5元，相对于那些拥有较大市场份额的热门餐厅来说，坪效水平并不算高。这也意味着，还没具备优秀消化扩张能力的它，或将很容易陷入“薄利扩张”“增收不增利”的怪圈。

值得一提的是，在第一次退市前的那一段“灰暗岁月”也出现过增收不增利的现象。据相关财务数据披露，2013年，乡村基营收同比增长14.4%至13.6亿元，净利润则同比下滑47.6%至3960万元。随后这样的状态继续延续下去，2015年Q2,其实现营收为3.475亿元，营收同比微增0.7%，而净利润则同比下滑82%，仅有60万元。

因此，笔者认为，与其盲目追求扩张带来的规模效应，还不如先把盈利能力提升去才是关键，毕竟此前的“增收不增利”的表现还让市场记忆深刻呢。

综上所述，乡村基虽然身披“中国最大直营中式快餐集团”光环赴港上市，但盈利能力有待提升的表现也还是让市场捏了一把汗。