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海底捞(06862)的“过度服务”之争该休矣!

来源:智通财经网 2021-08-16 19:04:00
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海底捞的“过度服务”之说实乃伪命题。

(原标题:海底捞(06862)的“过度服务”之争该休矣!)

2018年净开店193家,2019年净开店302家,2020年净开店530家。过去三年,海底捞(06862)向市场诠释了什么是海底捞速度。截至2020年,海底捞已签订超过800间分店的新租约,若无意外,这家餐饮巨头在未来数年乃至更长时间,都会坐稳中国火锅餐饮第一把交椅。

然而,在互联网时代,没有一家餐饮企业能离开公众的视线,更何况借助互联网发展浪潮崛起的海底捞。在互联网上,海底捞一方面享受时代赋予的流量红利,另一方面也通过大众的反馈优化经营策略。

就拿服务来说,过去的27年里,服务一直是海底捞吸引客流的一大法宝。随着时间的推移,部分消费者开始思考,海底捞为顾客提供的极致服务,是不是一种“过度服务”。甚至有火锅店将“服务不过度”作为其品牌slogan。

面对这两种声音,需要海底捞从经营的角度,向消费者进一步诠释,什么样的服务是好的服务。站在商业竞争的角度,海底捞还需要回答,服务究竟是不是公司不可改变的弱点。当然,为了避免被舆论误导,首先还需要认清“过度服务”是否是一个“真命题”。

过度服务之说其实是伪命题

通过近30年的发展,海底捞打造的“极致服务”经营模式,已经深深镌刻在消费者的心智当中。海底捞之所以选择用服务打动消费者,并以此取得成功,其本质是顺应时代发展潮流。在智通财经APP看来,海底捞实则是时代的产物。

从宏观经济层面来看,第三产业也就是服务业长期以来是拉动中国经济增长的一驾马车。数据显示,2015年,中国服务业占GDP比重就已超过50%,到2019年,服务业占比进一步提升至53.9%。然而,相对于美国而言,中国的服务业占GDP比重,仍然有相当高的成长空间。原因是,美国2018年服务业占GDP比重已经高达80.6%,2020年进一步提升至81.5%。两相对比,中国服务业不是“过度”而是不足。

经济的发展需要服务来推动,消费水平的提升必然扩大服务消费需求。服务业要发展,除了企业通过创新自下而上的去推动,更需要整个行业有自上而下的包容性。好的一方面是,中国的餐饮市场已经孕育出一个10万亿级的大市场,其包容性可容纳无数种餐饮业态、餐饮模式,为创业者提供了广阔的创新发展舞台。在这样的时代背景下,以创新服务驱动的海底捞进入到普罗大众的视野中,并广泛渗透到消费者的心智当中,也成为餐饮企业竞相学习模仿的对象,时至今日也是一直被模仿,从未被超越的存在。

海底捞的顾客之所以选择和欣赏其服务,背后亦有理论依据。据马斯洛需求层次理论,人的需求层次从低到高分为生理需求、安全、社交、尊重需求和自我需求。餐饮最底层的逻辑是解决顾客的生理需求,同时提供提供就餐和社交场景,在此过程中提供的优质服务,是企业价值观、服务精神的外在体现,是对消费者的一种尊重。优质的服务,是为满足消费者从“物质消费”到“精神消费”的消费升级需求。

消费者认可度提升,将海底捞推上了行业领先地位,这对海底捞的服务能力提出了更高的要求。海底捞生意爆火最先考验的是门店的接待能力,由于生意太好,排长队是家常便饭。海底捞需要做的是缓解顾客排队焦虑,留住顾客时间。所以,针对不同消费者提供个性化服务,如为女士提供美甲服务、为儿童发放玩具等等。这些举措是为了做好业务、提升顾客认可度的必然选择,并非为了服务而服务,但由于其打法的创新性和稀缺性,竟然也会被一些舆论钉上“过度服务”的标签。

实际上,海底捞并不只是一味追求做服务的“加法”也会根据顾客需求适当优化。比如海底捞早就推出了“免打扰服务”,即除了为顾客提供上菜等常规服务,若非顾客需求不会去过度打扰顾客用餐。这说明海底捞其实是一家“有勇气进攻自己”,懂得洞察需求并积极适应的企业,发现需求变化果断采取措施跟进,用最佳的防御应对追赶者的“进攻”。从中也可以看出,优质的服务是海底捞的优势,但绝非其不可改变的弱点。

当然也需要清醒的认知,海底捞作为众多餐饮创业者的一员,面对海量的个性化需求,以及众多服务人员的不同状态,也难做到尽善尽美。海底捞需要以内化的服务精神,不断适应不同消费者的需求,在服务过程中寻找恰如其分的服务,继续引领服务的提升。

既然如此,又为何会出现海底捞过度服务的争议?智通财经APP认为,Seven-eleven创始人铃木敏文的一句话可以做出解释。在铃木敏文看来,消费就是心理战,就是跟顾客互相猜、互相了解。消费者作为个性化的个体,对服务的期望值不尽相同,对服务体验的感受不经相同,就可能得出大相径庭的结论。

作为服务提供者,当然还是以服务为本,因为顾客不是不需要服务,而是需要恰当的服务。企业要做的首先是通过服务来了解消费者的需求,以服务得到的反馈来优化服务,做到从服务中来到服务中去。消费者和服务提供者之间相互了解的过程,在一定程度上是心理博弈的过程,这就注定服务是没有定式的,没有边界的,那么也就谈不上“过度”的说法。

服务是“成名曲”,海底捞有多首“主打歌”

海底捞的范本让餐饮行业明白,优质的服务是提高品牌影响力、提高顾客粘性非常有效的经营模式。但在智通财经APP看来,餐饮的底层逻辑是解决人们的生理需求,脱离了餐饮本身的服务,是无根之水、无本之木。只有服务的餐饮会变成一种体验式消费,很难具备太长的生命周期。

塔勒布在《反脆弱》里提到过关于预测事物生命周期的观点,即事物在历史上如果存活的周期足够长,那么它未来也可能存活足够长时间。海底捞成立于1994年,诞生之初就以高品质的服务打造品牌和口碑,如今27年过去仍然有很好的客户粘性。从侧面印证了服务是这家公司的“成名曲”,未必是这家公司的单个“主打歌”。

事实上,做的好的餐饮企业,都是大多把经营好“饮食”本身作为第一性原理。世界中餐业联合会&红餐网发布的《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示,红餐品牌研究院收录的火锅品牌数据显示,在门店数TOP10的火锅品牌中,口味评分大多超过4,平均评分为4.31,TOP100的口味平均评分也在4.05。

据大众点评数据,海底捞门店在北京、广州、成都三个城市的四个具代表性的商圈的口味评分、环境评分、服务评分、食材评分表现优异。其中,北京常营商圈火锅好评榜中,海底捞上述四项参考指标表现均位列第一,综合评分以4.93高居榜首。

显然,餐饮企业要想口碑脍炙人口,除了做好消费端的服务,食品安全、食材更新、口味升级等等这些广义上的服务也要贯穿整个服务体系。由此可见,让“好火锅自己说话”方为海底捞“穿越周期”的根本,而做好火锅的根本又是倚仗扎实的供应链基本盘。

据了解,目前海底捞以火锅为中心,围绕底料供应、食材供应等裂变颐海国际控股、蜀海、扎鲁特旗、微海咨询等独立、专业的公司,这些公司既为海底捞提供食材、招聘等服务,也同步面向市场服务,通过市场良性竞争创建更健康的运营、持续向上的生态经营环境。为针对不同市场提供个性化、本地化服务,打下坚实基础。扎实的供应链体系,和海底捞的管理、人才培养、服务能力一道,成为其坚不可摧的护城河。

中国的经济发展、消费升级,需要服务品质持续提升。海底捞为代表的服务精神引领了变革,改变了许多行业或企业的服务理念。例如,为等位的顾客提供小零食、为照顾特殊人群提供宝宝椅等都是海底捞首创,类似的服务目前已经被业界广泛模仿、复制,这种学习甚至打破了圈层的制约。比如,胖东来因学习海底捞模式,为顾客提供极致周到服务被称为“零售界的海底捞”。更有甚者还深入学习海底捞的经营模式,比如知名餐饮品牌喜家德,根据海底捞扩张盈利的721模式,自创了358合伙人模式,曾一年之内开出600家门店。

当前背景下,品质化、多样化的消费需求与日俱增,服务要升级、进化,走向个性化和精准化,海底捞的服务精神在适时变化,在不同场景落地。近三十年如一日对服务的探索和创新证明,海底捞的服务精神经得起“市场先生”的检验。

可以说,服务是海底捞打造品牌的“压舱石”,也是促进传统餐饮模式改造升级的“助推器”,还是推动新餐饮业态加速成长的“孵化器”。认识到服务的重要性同时,海底捞也清晰认知,服务并非万能钥匙,唯有将服务和产品统一起来,以服务做好需求洞察,反推到产品创新做好供应,更能形成供给端和需求端的良性互动。

再回到服务的“度”的话题。即便服务有“过度”和“适度”之分,这个“度”也是从服务实践中探索出来的,唯有去服务方能知道服务的边界在哪里,探索出了边界的企业能更好的把握这个“度”。从另一个角度讲,服务不是重资产,不存在船大难掉头的问题,把握好“度”的企业,对船头的航向会更加心中有数。

海底捞的“过度服务”之争到了该鸣金收兵的时候了。

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