高营销投入背后，统一（00220）为何增收不增利？

（原标题：高营销投入背后，统一（00220）为何增收不增利？）

2020年上半年，“宅经济”激活了方便食品的必选消费属性，统一企业中国（00220）曾用3%的半年度营收增长撬动了6.8%的净利润增长。转眼一年时间过去，方便食品向可选消费属性回归，这让统一的业绩增长变得“朦胧”。

高营销投入，驱不动利润增长

统一于8月10日发布的2021年中期业绩显示，集团期内实现营收约130.07亿元(人民币，下同)，同比增长10.07%；公司权益持有人应占溢利约为8.47亿元，同比下降20.45%。

据财报，统一上半年营收增长，主要得益于饮品业务实现双位数成长。利润下滑则主要来自两方面原因：一是包括棕榈油在内的大宗物料价格上涨导致成本增长；二是，销售费用、行政开支等期间费用快速提升。

具体来看，上半年统一的销售成本达到84.74亿元，同比增长11.64%。成本增长导致集团销售毛利率下滑1个百分点至34.8%。

此外，集团上半年销售及分销开支达到31.33亿元，同比增长19.37%。统一表示，主要是投放更多资源于品牌及通路渠道扩展建设等增加营运费用，而饮品收益上升致运输费用有所增加。行政开支同比增加11.1%至5.09亿元，则是因为2020年同期疫情期间受惠于政府调降社保费用率所影响。

在智通财经APP看来，如果把销售成本和行政开支的增长视作“不可抗逆”，那么销售及分销开支可以视作可变成本。因此，理解统一为何在上半年出现增收不增利的情形，销售及分销开支是一个必须抓住的重点。

食品、饮料“背道而驰”

先回顾统一的2020年上半年。但是集团的饮料业务收入为62.9亿元，同比减少7.4%；食品业务收入52.1亿元，同比增加22%，对应的销售及分销开支是26.24亿元，同比增长3.65%。

可见，在疫情严重之时，方便食品作为必选消费，即使不加大营销投入也会有大量的需求，作为可选消费的饮料产品自然会退居次席。

随着经营环境变化，方便食品消费开始回归常态，统一为刺激消费必须在营销端下更大力气。同时饮料不会因疫情好转而成为必选消费品，为提振市场需求挽回销售下滑局面也需要提升销售开支。

所以我们可以在统一的财报中看到非常多的营销案例。以食品业务为例，汤达人与王俊凯合作，力图保持品牌年轻化形象；统一老坛酸菜牛肉面与热剧《有翡》合作，期望触达明星粉丝和新生代消费者；开小灶与肖战合作，意图扩大消费群体。

遗憾的是，若以销售结果为导向，统一食品业务这一系列营销动作，在消费“刚需”面前仍显得捉襟见肘。上半年统一食品业务实现销售收入仅为47.1亿元，同比下降9.5%，其中方便面业务实现销售额43.98亿元。

反观饮料业务，统一的营销玩法更加出新。仅统一冰红茶就在2021年3月配备了迪丽热巴这样的顶流明星代言人。此外，统一冰红茶还与热门手游IP“和平精英”，开创游戏内植入玩法。上半年结合代言人影响力和游戏IP形象，运用6款产品代言人联合包装和3款“和平精英”游戏IP定制包装。运用这些创新的营销手法，统一饮料业务在上半年实现营收78.6亿元，同比增长25%。

在智通财经APP看来，统一旗下食品和饮料业务在2021年表现背道而驰，除了两者消费属性不同，集团对两大业务板块营销投入、营销方式不同之外，方便面遭遇的消费增长瓶颈值得更加重视。

据世界方便面协会公布的数据，2019年全球方便面消费量为1064.2亿份，同比增幅仅为2.7%。即便是2020年这样的方便面消费大年，消费量增速也没有超过两位数，仅为增长9.53%至1165.6亿份。中国市场方便面消费同样维持低增长状态，市场规模从2016年的815.3亿元增长至2020年的1053.6亿元。2020年中国方便面累计产量为556.8万吨，同比仅增长1.02%。

纵向对比统一的2020年上半年和2021年上半年，食品业务从高增长转变为快速下降。市场对方便面消费的“被动”已经体现得愈发明显。在其他食品业务占比仍然较低的情况下，统一如何重振食品业务辉煌，或许还需很长的时间来回答。