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国潮风起丨加速成长!安踏主品牌仍需增速提档?

来源:财华社 作者:遥远 2021-07-20 20:27:52
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历经三十年,丁家三父子将安踏(02020.HK)由一个小作坊做到全球运动品牌第二。2020年,安踏的利润超过阿迪达斯;近日市值也一度飙升至5000多亿港元,站在了阿迪达斯之上,耐克之下。安踏的快速崛起,在营收规模、中国市场份额等领域稳稳拿下阿迪达斯或许只是时间问题。所以,安踏不远将来的对手或许只有耐克了。没有哪一家企业能靠运气走过30年,何况是安踏这个从草根逆袭的民企。一路能过关斩将,

(原标题:国潮风起丨加速成长!安踏主品牌仍需增速提档?)

历经三十年,丁家三父子将安踏(02020.HK)由一个小作坊做到全球运动品牌第二。

2020年,安踏的利润超过阿迪达斯;近日市值也一度飙升至5000多亿港元,站在了阿迪达斯之上,耐克之下。

安踏的快速崛起,在营收规模、中国市场份额等领域稳稳拿下阿迪达斯或许只是时间问题。所以,安踏不远将来的对手或许只有耐克了。

没有哪一家企业能靠运气走过30年,何况是安踏这个从草根逆袭的民企。一路能过关斩将,安踏的秘诀总结起来很简单:强人掌舵顺势而为的船舶。但这不是每家企业都能做到的,而且安踏顺势而为过程中也会遇到不少挑战,比如这两年的国潮之风中安踏主品牌的光环就被李宁(02331.HK)夺走。

以“安心做事,踏实做人”为发展理念的安踏,近日设立了做事的小目标:在国货风盛行的契机中,拟斥40亿巨资在未来五年搞研发,争取五年营收冲千亿。

搭上国潮风的安踏,又开启了拥抱时代趋势的步伐。安踏此次重金支持其五年计划,背后与其国货崛起大趋势下主品牌疲弱不无关系。

强执行,多品牌,安踏乐于超越

1991年,丁和木、丁世家、丁世忠父子三人,在有强大造鞋基因的福建晋江以OEM代工起家。

彼时,带有“体操王子”光环的李宁就已开始与中国奥林匹克委员会携手合作,发展势头正旺。

后来,丁世忠接任安踏权力大棒。丁世忠虽然没有体操王子的体育光环,但他做事从不含糊,行事风格果断,执行力强。丁世忠的执掌,成为安踏日后迅速崛起的标志。

掌舵安踏前的上世纪90年代初,丁世忠遍访全国数百个城镇,签下了1000多份合同,开启了安踏的全国代理分销模式。此后,代理分销网络带动安踏营收飙升,1998年营收突破2000万。

掌舵安踏后,丁世忠认为知名度是打开市场的关键,因此他首要任务是要将安踏打出品牌价值。因为当时国内体育用品市场缺乏有实力的本土品牌,而品牌就是价值。

为此,丁世忠开始豪赌一把做营销。1999年,安踏签下孔令辉作为形象代言人。次年,孔令辉在悉尼奥运会获得冠军,安踏的知名度开始提升。

2000年,安踏拿出接近当年利润规模的300万元在央视打响广告。奥运冠军加上央视的宣传效果,安踏品牌瞬间名声噪起,2000年营收破3亿。

直到目前,安踏的名牌战从未停歇,通过邀请当红明星和运动员代言,赞助奥运会等国际赛事及国家队,参加时装周,安踏不断树立品牌形象。安踏的营销力度远超李宁和特步(01368.HK)等国内体育用品企业,2020年其销售费用超百亿,是李宁的一倍,特步的六倍。

2008年后,奥运热情消退、金融危机来袭,体育用品行业步入低迷阶段,导致行业在2013年爆发了库存危机。安踏和李宁等品牌一样遭遇库存危机,但安踏的反应最为迅速,也更为有效。

2013年,安踏开启全方位的零售导向措施,在精简分销框架、完善库存管理、提升店效、强化供应链等措施下,安踏取得了显著成效,率先于2014年在行业内实现复苏。李宁则因为战略严重失误,导致被库存危机折腾了几年时间,2014年当年被安踏所赶超。

在产品矩阵上,与李宁“单品牌、多品类、多渠道”的策略不同,安踏通过对外大肆收购形成“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略布局,即以安踏和FILA为两大主品牌,以DESCENTE、KOLON SPORT多品牌差异化布局,对消费者全覆盖和渠道全覆盖。

由此,安踏打造出了其增长曲线:

一,以安踏主品牌耕耘大众专业运动市场的增长曲线;

二,以培育FILA在中国高端运动鞋服市场上进击的增长曲线;

三,以DESCENTE、KOLON SPORT为国际户外品牌为核心的增长曲线。

横跨时尚与专业,纵深高端与大众的品牌矩阵,加之安踏高效的执行文化,以及营销层面的助推,安踏从一二线城市到下沉市场广度覆盖,市场份额不断拉开与李宁的距离。

根据欧睿数据,在2014年,安踏在中国的市场份额达7%,超过李宁的6.6%,夺得国内体育用品集团的头把交椅。2020年,安踏在中国的市场份额进一步提升至9%,李宁则微增至6.7%。

国潮之路,慢李宁半拍

2015年走出库存危机的李宁,通过品牌升级和优化供应链和渠道运营等全面改革,实现了浴火重生。

2018年,李宁率先走国潮风,开劈了增长的另一极。当年2月,李宁推出的“中国李宁”和“悟道”产品登上纽约时装周,其集时尚潮流和复古元素的风格打响了国内国潮趋势的第一枪。

随后,李宁在线上线下大举推进中国李宁品牌的系列产品,该系列产品定位高端,在国货崛起的契机下大大推动了李宁的品牌升级和流水的增长。作为国潮的领头羊,李宁的发展进入了快车道。

在国潮大趋势下,安踏在2019年也紧随李宁其后进入国潮市场。2019年,安踏推出「安踏X冬奥」商品,将故宫经典配色与安踏经典鞋型及服饰相结合;2020年,安踏发布一系列国旗款、致敬李白国潮系列。不难看出,安踏借机以国潮产品迎合年轻消费者的爱国情怀,提升品牌影响力。

今年3月底开始的新疆棉事件让体育国货迎来发展东风,安踏再次使出了其营销技能——今年4月,安踏与新生代顶流偶像王一博签约。而王一博在3月底因新疆棉事件而与耐克解约。

王一博在年轻人中的号召力自然不用多说,代言中的王一博正是身着安踏冬奥特许“国旗款”服饰。安踏此波营销,很明显是借助新疆棉事件,以顶流小生帮助其国潮产品出圈。

尽管2020年以来安踏持续加码国潮领域,但从运营数据看,安踏在国潮领域的成效并不及李宁。

2020年以来,安踏主品牌的季度流水增长整体表现不如李宁。在2021年一季度,李宁全平台流水取得80—90%高段增长,安踏增长则为40-45%。

财务数据方面,2021年上半年,李宁预计营收增速超过60%,净利润增长逾163.5%;期内,安踏预计营收增长率为35-40%,净利润增速不少于65%。无论从营收还是净利润方面,安踏的增速均不及李宁。

作为行业一哥,为何安踏一季度流水和上半年表现不及李宁?

其中一个重要因素是在国潮领域,有先发优势的李宁布局得更成功。由于安踏收购而来的FILA和DESCENTE等属于“洋”品牌,无法与国货沾上边,所以并没有机会参与到国货兴起的机会中,因此安踏只能以其安踏主品牌加入国潮风与李宁展开较量。

若撇去FILA和其他品牌的贡献,安踏主品牌的营收其实与李宁不相上下。在2020年,安踏主品牌营收为157.49亿元,同比下滑9.75%;期内,李宁营收为144.6亿元,同比增长4.23%。

考虑到国货更加盛行的今年一季度,安踏品牌流水表现不及李宁,可以预计安踏主品牌一季度的营收增速或继续低于李宁。

实际上,安踏主品牌的疲态在近几年已开始显现,虽然2020年以前安踏并未披露产品划分的收入,但可以从线下销售网络看出安踏主品牌的运营表现。在2018年-2020年,安踏品牌店分别为10057家、10516家和9922家,呈逐年下降趋势。

所以看到,安踏整体营收和净利润增长表现亮眼,更多的是受“洋”品牌FILA的输血。在国货盛行的2021年,面对力不从心的安踏主品牌和被国货抢去风头的FILA品牌,安踏整体增速或被李宁拉开距离。

40亿投研发,借国潮之风归来?

近几年,“买买买”是安踏崛起的主基调,滑雪、棒球、自行车等细分市场的龙头品牌也被安踏收入囊中。

2016年提出多品牌战略以来,在安踏的细心栽培下,FILA品牌迎来快速增长。2020年,FILA品牌营收174.5亿元,同比增长18.14%,占营收比重提升至49.11%,超过了安踏主品牌。

在去年的低基数下,FILA品牌上半年营收预计取得50-55%的高速增长,增速继续高于安踏品牌,但低于市场预期。很明显,这个毛利率高达69.3%的“洋”品牌在当前和未来将继续充当安踏增长的重要角色。

但面对国潮风带动消费群体的转变,以及李宁等品牌趁势强势增长,疲弱的安踏主品牌不能在国潮风契机中表现平平,安踏需要转变主要依靠“洋”品牌实现增长的发展策略。这个潜在的“漏洞”也成为安踏于近期披露其五年计划的原因之一。

7月8日,安踏公布了旗下安踏品牌未来24个月快速成长的“赢领计划”和未来五年内的战略目标,这让李宁等对手倍感压力。

根据战略目标,安踏未来24个月的“赢领计划”聚焦专业属性、研发、商品、双奥战役、Z世代、DTC和数字化、安踏儿童、可持续发展8大领域,意在24个月内实现快速增长。

而五年计划的规划是,在未来5年内,安踏目标实现流水年复合增长18%-25%;线上业务年复合增长30%以上,2025年占比达到40%;巩固多层级优势渠道,持续加强一至三线城市布局,流水占比超过50%;购物中心店数翻倍;总体市场份额增加3到5个百分点。

未来5年,安踏更是计划投入超40亿元研发成本,强化科技创新的核心能力,持续发力最能代表运动品牌专业属性的跑步和篮球两大核心品类,同时深度发力女子品类。

安踏40亿发力的跑步和篮球两大核心品类正是安踏主品牌所面向的领域。所以从安踏5年规划看,因为当今世道变了,多品牌策略在国货之风吹起的今天并不能掀起多大的风浪,本土品牌才是消费者的最爱。面对老对手李宁的快速复兴,安踏希望安踏主品牌能快速实现品牌重塑,在国潮风中分得一杯羹。

瘦死的骆驼比马大,何况安踏的主品牌还未瘦死。7月8日的5年计划披露后,大摩、招银、光大等各大券商纷纷达成共识,认为安踏正走在实现目标的正确轨道上,并给予了安踏“买入”评级。

7月15日,安踏股价再度创新高,最高点达到191.6港元的历史高位,市值一度突破5000亿港元,跻身港股总市值25强。对国内体育用品市场来说,安踏现在加码安踏主品牌还不算太晚,国潮提升国货本土影响力的趋势短期内不会改变。

作者:遥远

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