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“疯狂”的电单车丨智能化风口!小牛电动能否“牛气冲天”?

来源:财华社 作者:遥远 2021-06-30 21:33:55
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在2018年披露的招股书中,小牛电动(NIU)称:在小牛之前,智能两轮电动车在中国并不存在。此这句话,小牛向市场传递了一个信号:小牛是国内智能两轮电动车市场的开创者和引领者。当年,凭借产品和营销两大利器,小牛销量为34万辆,产品平均单价达4030元,每个季度的销量增长几乎都超过60%。虽然整体销量与雅迪(01585.HK)、爱玛(603529.SH)不在一个量级上,但在高端智能两轮电动车领域打出了其差异化竞争优势。

(原标题:“疯狂”的电单车丨智能化风口!小牛电动能否“牛气冲天”?)

在2018年披露的招股书中,小牛电动(NIU)称:在小牛之前,智能两轮电动车在中国并不存在。

此这句话,小牛向市场传递了一个信号:小牛是国内智能两轮电动车市场的开创者和引领者。

当年,凭借产品和营销两大利器,小牛销量为34万辆,产品平均单价达4030元,每个季度的销量增长几乎都超过60%。虽然整体销量与雅迪(01585.HK)、爱玛(603529.SH)不在一个量级上,但在高端智能两轮电动车领域打出了其差异化竞争优势。

小牛电动的前世今生

说起小牛,李一男是绕不开的话题。

30多年前,天才少年李一男考入原华中理工大学(即现华中科技大学)少年班。

1993年,毕业后的李一男进入华为,仅两天时间升任华为工程师,27岁坐上了华为的副总裁宝座。

这位曾被任正非视为华为接班人的天才,最后华为最终未能留住他。后来创办的港湾网络被华为收购后,李一男相继加盟百度、中国移动和无限讯奇等企业。

辗转多年,对技术有惊人敏感度和把握能力的李一男在2014年再次踏上创业的道路上。他当时在微博上称,愿全身投入,用最好的材料和最尖端的技术,打造一款中国最牛的电动车。

小牛电动车由此而生。

当时自带光环的李一男为小牛获得了多轮融资,并通过名气和声誉拉起了一个豪华团队,搞研发搞生产,让小牛在彼时已进入成熟的红海竞争中撕开一道口。

2015年6月,小牛迅速发布了其首款智能电动踏板车N1,城市版和动力版两个版本续航里程分别高达80公里-100公里,成为当时市场上续航最长的车型。

然而,首款车上市后仅两天,李一男就因涉及内幕交易被警方带走而锒铛入狱,并在出狱后淡出小牛视野。

李一男入狱后,小牛联合创始人李彦临危受命。但丧失了精神领袖的小牛在此后两年萎靡不振,品牌形象亟需挽救、深陷亏损漩涡、产品销量大幅下滑。

为此,小牛低调了两年,这两年也是李彦潜心扭转小牛颓势的两年。通过一段时间的团队完善、产品把控升级、转战线下渠道和搭建海外团队后,小牛推出M系列和N系列精简的组合,并上市针对新国标的轻量产品UM,提前锁定未来市场需求。在2018年,小牛开始频繁出现在大众视野中,实现了美股上市。

2018年以来,小牛加大新产品的上市步伐,产品矩阵主要有NQi、MQi、UQi系列,主要定位高端市场,产品最高价突破15000元。这些车型均使用有长续航、重量轻优势的锂电池、并使用自身的智能APP开发软件,自主研发的FOC矢量控制器和与德国 BOSCH 共同调校的电机配合。

高端地位被撼动

小牛成立以来,主打“智能+锂电”的高端产品,树立起品牌形象。从销量看,小牛这些年来销量规模不大,但增长迅速,意味着高端市场有空间可开拓。

产品平均售价看,小牛远高于雅迪、爱玛等头部企业。根据统计,2020年,小牛产品平均售价为3572元,同期雅迪和爱玛分别为1342元及1477元,小牛是两者的逾1倍。

高售价意味着有较高的毛利率,2020年,小牛、雅迪和爱玛的毛利率分别为22.9%、15.9%及11.4%。

实际上,高端产品在市场上已有不少老牌和新晋企业纷纷入局,直接撼动了小牛的行业地位。其中包括2020年以来推出冠能和冠智系列的雅迪、2021年推出爱玛A500的爱玛,以及小米生态链旗下的九号公司等,这些企业都相继抢占高端市场,高端产品开始陆陆续续贡献收入。行业龙头雅迪后发优势更强,2020年8月至年底,雅迪搭载石墨烯电池的冠能系列产品销量达到67万台,超过小牛全年的销量。

当前的高端市场,就像六七年前的中低端市场一样,已进入到群雄逐鹿的竞争格局中。所以,小牛作为两轮电动车领域的后来者,高端领域的先发优势对后发优势更强的龙头企业难以构建出足够强的商业壁垒。

小牛在短期内缺乏实力与龙头企业在渠道和营销方面继续保持优势,为了稳住市场份额,扩充产品销量,小牛在2020年带头掀起高端市场的价格战,在一众涨价的高端品牌中格外显眼。例如,在去年4月,UQis都市版开展降价500元的活动以吸引客户;而据小牛方面透露的信息,中国市场今年一季度电动踏板车的平均售价同比下降27%,主要对G0和G2车型进行了降价。

上图可以看到,2020年,小牛电动平均售价同比下滑16%至3572元,以价换量意图明显。

2014年后的那场价格战,想必小牛也深有体会。价格战的后果让当时众多实力不济的中小企业直接倒下,行业龙头利润也十分微薄。

2020年压价也让小牛经历了增收不增利的困境,当年销量和营收虽然有显著增长,但净利润下降了11%。

而随着传统龙头企业加速推进高端化战略,以及九号电动、哈喽电动车等新势力掘金高端市场,小牛电动要巩固其竞争优势存在的挑战也更大。

小牛的未来

如果说2015年是艰难创业的一年,那小牛的2021年亦是踏上二次创业的一年。

因为从市场份额来看,小牛在行业内的弱势有目共睹。2020年,小牛的市场份额仅为1.4%,而雅迪、爱玛和新日三家企业的累计市场份额已达到了50%。这是小牛的市场蛋糕所面临的严峻挑战。

另一个挑战,是小牛在高端化领域已被雅迪赶超,爱玛、新日和九号等企业也正摩拳擦掌。

李彦的压力,李一男也许会体会得到。

通过梳理小牛2020年以来的战略动作,可以看到小牛正在两个方面展开自救,以守住自己艰难打下的一席之地。

小牛选择了下沉市场争夺市场蛋糕。作为高端品牌,小牛在国内一二线城市的销量达到80%。下沉市场,就要以中低端产品进入到竞争更为残酷的三四线及以下城市,但这显然违背了小牛高端定位的初衷,不过这也是小牛的无奈之举。

2020年,小牛推出面向中低端客户群体的Gova系列,包括G0、G1、G2、G3 和G5车型;今年4月,小牛再次推出Gova系列下的F0、F2、F4和C0车型。该系列属非智能车型,售价在2499元-4599元之间,在行业内属中端产品。

2020年以来,小牛也加速进入低线城市。2020年底,小牛在有246个城市合作伙伴,在中国超过199个城市拥有1,616家加盟店,低线城市的加盟商占比较高。而在2020年一季度,小牛的加盟店为1033家,三个季度时间净增加近600家店。

时间表明,小牛在竞争激烈的下沉市场也能分一杯羹,其Gova系列销量成果显著。2020全年,Gova系列就为小牛贡献了16.85万辆的销量,占总销量的比例接近三成,成为驱动小牛2020年销量飙升43%的力量。

作为对竞争对手的另一个回击,小牛选择了在产品上发力:加码高端产品,并推出多品类的产品。

在接受媒体采访时,李彦表示:“我们以前是单一品类的公司,现在有电动两轮车、滑板车、助力自行车,未来会有更多品类,每个品类都有系列产品线,要打全球主要市场。”

今年4月,小牛电动一改过去一年出一款或少数几款产品的风格,同时推出10款产品。为此,李彦喊出“今年可能卖出 110 万辆”的口号。

2020年以来,小牛持续加码高端产品线,相继推出RQi 系列、 TQi 系列、NIU 脚踏车系列等高端产品。2021年以来,C系列、K系列滑板车产品以及MQi2、UQiS/UQi、RQiPro等多款升级产品也相继上市。

总结:即便是国内高端两轮电动车的先行者,但小牛在高端市场未能稳固其市场地位。行业中强敌众多,小牛为了销量不得不模糊其高端定位,加入到全品类车型的残酷竞争红海中。

新国标等积极因素使小牛还有发展的余地,当然时间也很紧迫,小牛要在马太效应愈发明显的市场中守住阵地,还得继续撸起袖子加油干。

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