跨境电商风起云涌，微盟(02013)探索“小程序+私域”DTC模式胜算几何?

（原标题：跨境电商风起云涌，微盟(02013)探索“小程序+私域”DTC模式胜算几何?）

“一季度，我国跨境电商进出口4195亿元，同比增长46.5%”，近日商务部新闻发布会公布的一组数据再次让跨境电商成为热点。在经历了前几年的培育，2020年的集中爆发，以及随着2021年线上购物习惯在疫情的影响下进一步培育起来，跨境电商这一赛道延续了去年良好发展态势,成为外贸稳增长的主要力量之一。

在跨境电商市场火热的背景下，一个有趣的现象令人关注，即越来越多的跨境卖家开始倾向于独立建站的DTC品牌直营模式，这一点从商务部透露的信息也得到印证：跨境电商从过去依托第三方平台为主，逐步开发出独立网站，社交网站、搜索引擎营销等多种新渠道。为了争先布局跨境电商独立站SaaS服务市场，不仅阿里(BABA.US,09988)和京东(JD.US,09618)等巨头被曝出正在组建团队筹谋跨境电商独立站服务，而且微盟(02013)等国内SaaS新贵服务商也推出基于微信小程序的跨境电商业务。

在这些新渠道中，哪些工具将帮助跨境卖家打通从营销到交易的闭环?微信小程序将会成为跨境电商领域不容小觑的“搅局者”吗?哪些跨境服务商又将脱颖而出?

跨境电商机遇与挑战并存，DTC势头凶猛

智通财经APP获悉，从2020年年初至今，全球新冠疫情的不稳定性让“宅经济”持续火热，线上购物在全球范围内成为长期习惯，在此大环境下，跨境电商在全球尤其是国内逆势而上，成为新的淘金矿山。公开数据显示，亚马逊在2020年新增了130万新卖家，自3月份以来，新增卖家中有50%来自中国。2020年，我国跨境电商进出口1.69万亿元，增长了31.1%。

长期以来，中小电商卖家主要通过亚马逊、eBay等第三方平台将自己的产品销往全球，但是新冠疫情的反复以及全球经济的波动也让跨境电商市场带来极大的风险和挑战。特别是2020年5月以来，人民币持续升值，人民币在海外购买力提升使得跨境出口的商家成本价走高，压缩了出口商家的利润空间，同时，随着越来越多的企业挤入跨境电商的赛道，以亚马逊为代表的跨境平台的流量广告成本也节节攀升。显然跨境电商市场并不是外界看起来躺着赚钱的行业，商家们需要优化支付、物流、运营等业务链条来应对越来越激烈的市场竞争。

当靠天吃饭的红利期结束，跨境商家们开始寻找另一条能维持长期竞争力的出路，他们把目光从第三方平台转向了独立建站和SaaS服务。以跨境SaaS为例，能够为商家提供建站、精细化的订单管理、库存管理、数据分析以及ERP软件等服务。SaaS通过网络提供软件服务，可按照订购的时间长短和服务多少进行付费，还可以集合用户的问题和需求，实现快速迭代，在成本、灵活度以及数字化能力方面都拥有优势，由此赢得了商家和资本的青睐。

在资本市场上，2020年跨境电商项目共产生融资事件56起，总披露融资金额为186亿元。今年以来，资本对物流、支付、SaaS等跨境服务商更是频抛橄榄枝，且资金额更大、轮次更靠前。仅今年上半年，已经有近10家跨境SaaS获得了融资，包括马帮ERP、店小秘、易仓科技、船长BI等等。

独立站的兴起已经把做跨境独立站SaaS的明星企业shopify送上了北美电商第二的宝座。公开消息显示，亚马逊意识到Shopify的威胁，已经组建了团队研究和复制Shopify模式。国内方面，一批电商巨头以及SaaS行业的头部企业也悄悄布局了跨境独立站赛道。有着“新经济SaaS”第一股之称的微盟从去年开始启动的“国际化”战略实际上也剑指跨境电商业务，不仅加大对跨境进口的投入布局，帮助跨境商家利用微信小程序中开展私域运营，打通了美元、日元等国际化货币的支付渠道，今年3月微盟更是参与对马帮ERP软件的A+轮融资，计划结合马帮的 ERP 及跨境电商解决方案优势，为国内外电商企业提供品牌出海、ERP、供应链、TSO 全链路营销等全方位服务。另外，巨头阿里和京东也被分别爆出在谋划独立站服务，前不久据相关消息称，京东已经开始以Shopify合作方的身份打入独立站生态。

在跨境电商领域中，已经于2020年成功上市的Anker以及近期估值超过3000亿的快时尚跨境黑马SHEIN给DTC独立站模式的跨境电商再添一把火，已然成为商家境商家在平台上厮杀之外的主流选择。《跨境电子商务白皮书》认为，DTC模式能够使商家拥有自己的客户体验，它所带来的价值能够最终赋予企业一个“门面”、一个故事及让企业更好地与客户建立关系的洞察。在平台流量成本渐高、商家竞争激烈的背景下，和亚马逊抑或是天猫国际、考拉海购这样的国内外跨境平台电商相比，DTC品牌直营模式的的独立站，能够让卖家累积属于品牌自己的私域流量，掌握客户数据，更好的反哺自身的经营，从而不再受制于平台。同时，随着独立站SaaS平台的快速崛起，直接降低企业建造独立站的技术门槛，中国DTC跨境电商也将迎来指数级增长，推动更多跨境电商形成从产品到品牌的出海。

小程序：跨境DTC电商的新实验地

在跨境出海领域，独立站DTC模式已经成为大势所趋，与跨境出口领域独立站风靡不同的是，在国内平台电商销售约占85%的大背景下，海淘平台仍是跨境进口品牌的主要阵地，DTC模式在跨境进口领域还有很大的增长空间。

全球疫情不稳定，国内消费者短时间内很难出国“买买买”，以及人民币的升值，这些因素在很大程度上都利好了进口商家，将进一步促进跨境进口电商的发展。海外品牌在跨境进口的大好发展形势之下，也并不满足于单纯在平台上获得销量，布局DTC以及形成自己的私域流量进行反复触达成为跨境进口商家的新诉求。类似于独立站模式的微信小程序从跨境进口领域切入，成为了许多跨境品牌的新选择。

微信作为目前国内用户规模最大的社交软件，2021年一季度微信及WeChat合并月活跃账户数达到了12.41亿，截止2020年底，累计超过1亿人次在购物中心、百货小程序产生下单购物行为，消费者通过小程序购物的习惯正在养成。丰富的流量以及逐渐完善商业基础设施，让一部分跨境电商看到了微信蕴藏的商机，进而积极寻求与微信SaaS服务商开展合作融入微信生态，实现电商业务国际化的多元布局。

据微信第三方服务商微盟的跨境业务负责人介绍，微盟已经在全球十几个国家和地区发展了近40家海外代理商，为有意向通过微信小程序商城开展跨境业务的商家提供一站式解决方案。微盟的跨境微商城解决方案为跨境商家打通了支付、商品管理、订单管理、客户管理、营销、售后、物流、数据分析等功能的一站式运营闭环，为海外品牌探索微信生态电商新玩法提供了较为成熟的解决方案，降低了海外品牌进入中国市场的门槛。

目前与微盟合作的跨境商家有美妆、保健品、母婴等跨境电商热门零售品类，日本知名连锁直营药店Ones Life Japan(一生美)，中免集团在香港的首家免税美妆旗舰店cdf Beauty、香港化妆品专门店卡莱美等一些国际大型知名零售购物品牌都已经通过与微盟合作在微信中探索跨境电商的新模式。

成立于2004年，隶属威高国际控股的美妆连锁卡莱美，在香港和澳门拥有96家门店，被喻为香港化妆品专门店潮流指针，旗下销售产品包含了护肤品、香水、彩妆、个人护理及潮流产品等等。为了打开内地和海外华人市场，卡莱美5月份正式与微盟合作，实现了微信小程序跨境电商的落地经营。据了解，微盟微商城的解决方案让卡莱美用最直接最便捷的方式与国内不同的销费群接触及互动，商城内商品均以港币价格呈现并可直接通过微信支付，付款时自动换算成人民币进行结算。在活动设置上，商城上线了很多经典营销方案，如先领券再购物，限时抢购，会员积分等等，以促进DTC品牌的销售转化与私域流量的留存。此外，据品牌负责人介绍，品牌接下来还将利用微信的社交优势去开发拼团、砍价的等社交电商新玩法，融入微信生态并挖掘微信的社交红利。

此外，微信官方也在暗暗发力，加大对跨境小程序商家的扶持。卡莱美透露，目前品牌正参与微信支付的境外游礼包优惠券领取活动，以及名为“被看见”的跨境电商小程序推流活动，以吸引更多人流浏览商城，提升品牌知名度。打开微信支付境外游礼包小程序，可以看到包括港澳、日韩、欧美等多个地区的跨境品牌小程序商城，微信小程序在跨境电商领域已经呈现出星火燎原之势，成为许多跨境进口商家愿意尝试的新渠道。

可以看到的是，目前微信小程序在商业模式上非常接近独立站，并且服务商的加入正在补足其跨境服务的能力，未来无论是跨境进口还是出口，都能满足商家的经营需求。微盟跨境业务负责人认为，在海外以及港澳台地区，有6000万华人，他们都拥有深度的微信使用习惯，这是微信跨境小程序电商的一块巨大蛋糕。小程序商城的解决方案可以为他们解决跨境进口商品的销售以及支持他们在海外本地实现销售内循环。在微盟等服务商扎实的技术赋能下，能够保证海外商家的商城在国内以及在当地流畅运行。

跨境SaaS进入拼内功的下半场，打造经营闭环很重要

随着跨境电商市场的不断扩大，跨境电商对于独立站以及物流、店铺运营、管理等方面的精细化需求，孕育了跨境电商SaaS赛道的更多机遇。业内人士认为，当前跨境电商SaaS正不断延伸到供应链、营销、物流管理等不同环节，包括前端的流量获取、广告投放、产品设计、建站分发等，包括后端收款、物流等环节。

由此可见，能够为跨境商家提供更多环节的服务，形成完整商业服务闭环的商家，未来在跨境SaaS领域千帆竞发的格局中，将更有竞争力。麦肯锡在《中国跨境电商市场研究白皮书》也指出，商家必须简化购物旅程,提供与消费者所在国家类似的本地化购物体验。这些功能包括:使用当地货币查看价格和付款、接受本地独有及其他支付方式、自动进行税费计算并支持预付、提供物美价廉的送货和退货方式等。在这个维度上，SaaS服务商微盟依托微信生态完善的商业基建，凭借服务国内品牌累积的经验，已经在为跨境商家打造经营的闭环，帮助他们在小程序中运营私域流量。

支付和物流是公认的整个跨境外贸链路的核心。随着微信跨境支付功能的完善，为海外品牌建设小程序商城提供了“基础设施”，微盟通过与微信的境外支付服务机构进行合作，为商家提供了以商户当地币种为结算币种的支付模式，目前支持的结算币种包括美元、港币、澳门元、日元、韩元、澳元、加元、新西兰元、英镑等等。

据了解，解决跨境支付的能力上，微盟目前拥有业内比较领先的实力。这与微信扩大跨境支付业务规模在一定程度上也达成了协同，通过与微信跨境支付的合作有助于通过共建生态来新一步推进业务的拓展。物流方面，微盟通过与微盟云平台生态圈接入的跨境SaaS服务商合作，为商家提供订单报关、保税仓储、发货等环节的服务，目前接入的服务商有吉客云ERP跨境版、万里牛跨境版、海库跨境电商全链路服务等等。

直播尤其是品牌私域的直播卖货带来的巨大流量和高转化已经在国内电商领域得到了充分的验证，目前已经是品牌营销的标配，对于跨境电商来说，直播同样具有诱惑力。6月初，微盟针对跨境解决方案上线了跨境直播功能，支持商家在微盟直播小程序上开展跨境直播带货，在直播间就可通过当地币种进行支付购买，成为跨境SaaS行业首位打通直播到交易闭环的服务商。该功能吸引了许多想要通过私域直播掘金国内市场的跨境商家与微盟进行合作。微盟表示，跨境直播未来的潜力还是巨大的，一些跨境商家可以通过直播更直观地向海外消费者展示商品的原产地以及生产过程，未来还可以通过与境外的一些机构或者平台合作打造规模更大、更有影响力的直播活动，来为跨境商家打开市场。

“除了提供直播带货这个杀手锏，目前对于跨境商家尤其是一些在国内品牌知名度比较欠缺的品牌来说，为他们通过多种渠道引入流量打开知名度将是我们下一步服务的重点”，微盟集团COO尹世明表示，微盟的流量通道涵盖了微信朋友圈、微信公众号、QQ、腾讯新闻、腾讯视频、知乎、百度、今日头条等海量媒体资源，未来快手、小红书、B站等都将是我们流量生态重要的布局方向，通过微盟资深的广告服务团队以及多行业移动营销经验，我们将帮助跨境商家在全网全渠道进行更广泛的营销宣传，为品牌在国内打开知名度，再通过小程序商城进行私域流量的转化和运营，为跨境电商打通从流量、到工具再到运营的全链路营销，来帮助他们获得私域的增长。

据透露，为了帮助跨境商家吸引更多元化的流量，微盟未来将接入包括Facebook、Google、Tiktok在内的海外众多流量平台，帮助国内的商家在微信上走到海外淘金。

展望

尽管有疫情和经济下行等不利因素，但是线上购物习惯的养成在全球已经是不可逆的趋势，跨境电商的快速发展成为拉动外贸和经济的增长极。国家密集出台了一揽子支持跨境电商的政策，包括进一步扩大跨境电商零售进口试点范围，增设跨境电子商务综合试验区、支持加工贸易、广交会网上举办等系列举措，让跨境电商获得了更多的发展空间。各地区也在不断释放政策红利，加上资本的看好，整体来说跨境电商未来还将继续延续自去年以来的增长势头，继续高歌猛进，业内人士认为，未来三年跨境电商仍将保持高速发展的趋势。根据亿邦智库发布的《2021中国DTC企业出海发展报告》显示，当前独立站的市场规模已经占据海外电商市场约40%的份额，受益于全球网络零售市场的持续增长，预计未来几年会是独立站的成长红利期，DTC模式在孕育更多的机会，未来是否会跑出更多的跨境品牌，甚至是否会诞生中国版的“shopify”跨境SaaS同样令人期待。