新东家中恒集团接盘 曾经的国货之王田七牙膏还能复活吗？

（原标题：新东家中恒集团接盘 曾经的国货之王田七牙膏还能复活吗？）

昔日的“国货之光”田七牙膏，马上要被中恒集团收购，又是一个国产品牌走向衰落的故事。但对于中恒来说，却未必是一桩好买卖。

复活一门死去的语言有多难？

近日，地处广西的上市公司中恒集团一帮人开始面临类似难题。7月15日，中恒集团(600252)公告称，公司将参与广西奥奇丽股份有限公司重组投资，交易完成后将持有奥奇丽旗下全资子公司田七化妆品的55%股份，实现对后者的控制权。

重音符落在“田七”两个字上。源自知名壮药的田七被用于牙膏生产已有多年历史。较近的高光时刻发生在2003年左右，当时一位来自黑龙江的营销大神将其推至行业巅峰。可惜无休止的内斗、混乱的管理让其迅速沉沦，田七牙膏陷入漫长的黑暗隧道。直到2019年在网站拍卖，再到如今由地方国资背景的中恒接盘，田七牙膏命运可谓历经波折。

接盘方中恒背后也有长串的故事。就在田七牙膏高光不久后的2006年，同样来自黑龙江南下打拼的“女强人”许淑清入主中恒集团。凭借其强大的政商关系，许淑清纵横广西商界十年之久，直到2015年落马。之后中恒由广西国投出资38亿元接手。

中恒背后的广西国投实力雄厚，其旗下有4家上市公司。或许，田七品牌背后的厚重历史让这些国资操盘者充满了将其复活的执念。但在日化行业人士看来，虽然中药企业多有跨界生产牙膏之举，除了云南白药牙膏，其它牙膏品牌鲜有成功者。

田七品牌，还能靠着田七这味壮药唤回曾经的少壮时光吗？

“超市货架的最底层”

7月13日，广西奥奇丽股份有限公司(下称“奥奇丽”)被梧州市市场监督管理局列入了经营异常名单，原因是未按规定公示年度报告。

作为田七化妆品的母公司，奥奇丽从去年至今一直风波连连，没有公示年报的原因也很明显——2019年8月，奥奇丽因未能清偿到期债务，已经向法院申请破产。

此后，奥奇丽公司破产管理人决定并经债权人会议通过及梧州中院准许，注册设立奥奇丽全资子公司——田七化妆品公司，将公司原持有的牙膏产品的生产许可证转至田七化妆品公司名下，用以恢复生产田七牙膏。

此前的2014年，田七牙膏因财务成本过高、资金短缺而被迫停产，直到2016年母公司奥奇丽重组成功才得以恢复生产。

然而，到了2019年5月，田七又因经营不善彻底停产，同年6月，田七经历了第一次司法拍卖，却以流拍告终，7月份，债权人终止了第二次拍卖，奥奇丽进入破产程序，彼时的田七引入索芙特，由后者进行承包经营。

这一背景下，田七的日子不好过，于是才传来广西梧州中恒集团股份有限公司(下称“中恒”或“中恒集团”)收购的消息。

(来源：中恒集团公告截图)

7月16日，时代财经记者致电中恒集团办公室，对方称此事“不方便透露”，奥奇丽和田七公司则没有给出相关回应。

7月16日，鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠向时代财经分析称，中恒作为药企，收购田七可能是想把这个牙膏品牌做大，但从过往案例来看，跨行成功的概率非常小。在如今的日化市场，田七牙膏已经边缘化。

记者检索数据得知，2019年牙膏行业市场增速6.2%，预计2020年牙膏市场规模将达到308亿元。前瞻产业研究院报告指出，目前最受欢迎的牙膏以美白、口气清新功能为主，销量占比26%以上，去牙渍、护龈、抗敏感等品类次之，占比12~14%，中草药品类则榜上无名。

今年一季度一份报告显示，在某电商平台销量Top 10的牙膏品牌中，黑人、舒克、云南白药、佳洁士等表现亮眼，田七依然榜上无名。

“田七衰落的主要原因在于经营运作出了问题，研发和销售体系都较为单薄”，谈及田七的发展历程，联商网高级顾问团成员王国平向时代财经如此分析。

“想要重回市场，田七一方面要从管理层、资金方面下功夫，加大研发投入，改变以中草药为唯一特色的营销策略；另一方面要以渠道为主，让利给中端、连锁、线上，有利于重新树立起在消费者心中的形象。”

资深品牌营销专家张兵武对此也持类似观点。16日下午，他对时代财经表示，田七的优势目前感受不到，其在行业的位置正如它在超市货架底层一样。零售业今非昔比，需要多方面协调发展，重新取得日化市场份额需要非常大的成本，田七实现咸鱼翻身的几率不大。

鲍跃忠认为，药企转型并非没有成功的例子，取决于中恒的策略。前几年江中药业抓住消费升级这一时间节点，向新消费人群如城市白领发力，制造出养胃新概念，实现了成功转型，但总体来说这样的企业极少。

“目前的日化市场，以联合利华、宝洁两大外企品牌为主，几乎占据了半壁江山，国货牙膏以云南白药发展最优，后者的定位、营销和渠道体系都非常完善，田七在这些方面的特色都不突出。”鲍跃忠补充说道。

曾一年卖出4亿支牙膏

“边缘化”的田七牙膏，和诸多衰落的国货品牌一样，曾经也有过光鲜历史。

诞生于1945年的田七，称得上历史悠久的民族品牌。其产业所在地为广西梧州，当地人崇尚健康，把“田七”这一药材加入牙膏中，便创造了最早的中药牙膏。

1991年前后，田七牙膏全年销售收入高达1亿元，效益走在全国前列。

资料显示，当时田七牙膏厂共有职工785人，职工的全年工资总额达到249万元，平均下来，每人工资收入3172元，同期，北京职工的平均工资2877元。

到了2002年，高露洁、佳洁士、联合利华等外企品牌悄然入侵，田七、蓝天六必治、黑妹等国有品牌迅速被挤到三四线市场。缺乏市场经验的田七，亟需一场营销战。

此时，一个叫于晓声的哈尔滨人在节骨眼上“挽救”了田七，并将其推向另一个高峰。于晓声是谁？几乎当时所有能叫得出名字的药品广告，如三精口服液、盖中盖、葵花药业，都出自哈尔滨晓升广告传播集团有限公司，于晓声为实控人。

通过收购田七的母公司奥奇丽，于晓声揽下了市场宣传的活。“拍照喊田七”正是在其策划下，成为家喻户晓的招牌广告。

强大的营销策略下，田七的账面利润越滚越大。

2004年，田七牙膏全年卖出4亿支牙膏，销售额冲上10亿元。有工人回忆称，9条生产线都排满了，只得加班加点苦干，因为不停包牙膏，有人回家后手发抖发软，连饭都做不了。

顺境之下，难免潜藏危机，内耗和盲目扩张致使田七开始走下坡路。

于晓声先是在南北分设两家公司，协调不畅引发经理人辞职，后又投向洗涤剂、洗手液、洗发水、洗衣粉等众多日化品，接着在全国大量扩招经销商，一番折腾下来，不堪重负。

对于于晓声其人，有报道称，其曾在奥奇丽一次内部会议中说：“这么大的广告投放量，就是头猪也能把业绩做起来。”

对广告依赖过重且方式单一，最终本末倒置。

2015年，田七全年收入仅为1.8亿元，同比下滑60%，不得不被迫减产。到了2017年，市场上传出于晓声要将田七与微商品牌融合的消息，引发唏嘘一片。

时代财经记者查阅发现，于晓声已经淡出田七的管理层，但依然控股江苏奥奇丽日化有限公司，持股比例为60%。

面对田七牙膏这一“濒危物种”，中恒入主，是否意味着更深层次的考量？

接盘者中恒

中恒背靠广投集团(广西投资集团有限公司)，近年来因人事更迭频繁，引发外界种种猜测。

7月16日晚间，记者致电中恒集团董秘询问收购事宜，对方以“电话拨错”为由拒绝沟通。

中恒集团是一家大型中药注射剂生产企业，范围包括医药制造、保健食品和种植，其心脑血管疾病用药注射用血栓通(冻干)为核心医药品种，产自旗下的广西梧州制药集团，后者已有90年发展历史。

对于中恒收购田七，业内有不同说法。

张兵武向时代财经表示，田七品牌回血较为困难，中恒若想继续投入发展，各项成本将会非常大。从另一层面考虑，中恒也许更看中田七品牌背后沉淀的固有资产和相关资源，之后会作何计划尚不能定论。

有药企人士认为，药企从牙膏领域切入、跨入日化行业的门槛较低，这是中恒收购田七的一种解读。相对于其他产品而言，牙膏属于日化品的基础品类，许多药企能够基于自身优势，推出主打中草药背景的牙膏。

2019年财报显示，中恒集团实现营收38.14亿元，比上年同期增加15.62%；实现归属于上市公司股东净利润7.45亿元，比上年增加21.46%；经营活动产生现金流净额6.54亿元，比上年减少23.33%。业务板块方面，其制药收入33.95万元(血栓通占比超过80%)，比上年增加7.74%，毛利率高达91.91%，利润主要来自子公司梧州制药集团。

(来源：中恒集团2019年财报)

从制药实力来看，如果向中草药牙膏发力，中恒有一定空间，但未必无后顾之忧。“中草药牙膏在市场上不稀奇，品类也很多，但主要问题在于如何把渠道做起来，零售以渠道为王，打通渠道才能谈发展”，王国平对此分析。

另一方面，中恒内部动荡不断，也关乎着这家药企的方向。

去年年初，中恒董事会换届，时任大股东广西投资集团总经理助理的焦明接替了原董事王薇薇。此前，中恒原副总经理、董事会秘书崔鼎昌被解聘离职，同期，副董事长、总经理欧阳静波，副总经理廖智等人也一并离职。

当时一位接近中恒的人士称，这次变动是由于广西投资集团(以下简称“广投”)对公司业绩不满所致。

广投集团入主源于2015年的一次民企纾困行动。彼时中恒集团原实控人、董事长许淑清因涉嫌单位行贿罪被立案侦查并采取强制措施，与此同时，时任副总经理的赵学伟、许淑清的儿子也涉嫌内幕交易、行贿等违法行为，企业濒临绝境。

风暴之中，国资入股，试图将中恒的大健康产业发展拉回“正道”。2015年10月，中恒与广投集团签署了《股份转让意向书》，拟向后者转让其持有的20.52%股份。次年1月，许淑清辞去公司董事长等所有职务。

广投入主之后的三年，中恒业绩连年上升，2016年-2018年的净利润分别达到4.89亿元、6.05亿元和6.13亿元。

但随着医保目录调整、中药注射剂有效性再评价，其核心医药品种血栓通的销售量出现下滑，中恒不得不开始进行生产线调整。

财报披露，2019年血栓通销售收入系处理库存所得，侧面说明其正在考虑产品前景。

另一方面，中恒的广告销售与其研发投入形成鲜明反差。财报显示，2018年、2019年的市场推广费分别为21.19亿元、22.66亿元，但对应的研发投入仅为4474.49万元和6396万元。

有业内分析人士称，放眼整个医疗行业，中恒这两项费用高且不合理，研发投入低说明其对核心业务的重视不够。

于是，加强研发和并购成了中恒困境下的选择。2019年财报显示，继成立研发平台以后，中恒与重庆莱美药业签订了股份增持议案，最终以9.5亿元巨资增实现对莱美药业控制权，后者为集科研、生产、销售于一体的高新技术医疗企业。

业内人士透露，莱美药业近年来的债务和业绩都不容乐观，此前曾收到深交所问询函，中恒入股以后，如不能改善经营，只会造成双向拖累。

生产血栓通的中恒能否给田七输血成功，让这一前互联网时代的品牌在5G时代复活，外界无法给出答案。有人说，预测未来的最好做法就是创造未来。但愿田七品牌还有未来。

（文章来源：时代财经）