龙湖既要又要还要

（原标题：龙湖既要又要还要）

3月24日，龙湖集团(0960.HK)发布了2019年度业绩。

不论是公司基本面的规模、效率和安全指标，还是住宅、商业、物业、长租四个主航道的分部数据，都可以用一个“稳”字来形容，即便面对疫情带来的不确定性，这家公司也呈现出市面上少见的从容，全年融资基本完成，年度销售目标不需要调整。

这是自2016年延续至今的一种状态，龙湖集团董事长吴亚军称之为“舒服”。

在2015年度业绩会上，她说，龙湖在关注规模成长的同时，也关注到了利润，关注到利润的同时，也为未来留下了可持续增长的一张船票；2019年度的业绩会上，她说，今年的指标里，哪怕微弱的情况下，仍然要考虑有所增长，这是强者的姿态。

规模、利润和可持续都是美好的词汇，但对地产公司来说，却是一道选择题，更残酷的是，很多企业只有能力做到三选一，龙湖在2010年到2015年经历过选择的阵痛，沉淀商业拖累住宅饱受质疑，不过现在，它可以不做选择，全都要。

自由的背后一定是自律，在龙湖内部，吴亚军常说一句话，“别把行情当能力”。一旦老板这样发话，员工一定是不会轻松的。

商业，是一个有意思的观察角度，它是龙湖转型的第一个发力点，也是被寄予厚望的利润蓄水池。100亿元的销售额和100亿元的租金，对地产企业的意义完全不同，开发业务的行业毛利一般在30%左右，而持有业务的毛利却可以达到60%以上。

接受着每年销售回款10%的反哺，龙湖商业必然要做出回报。至2019年末，龙湖共有开业的商场39个，其中开业10年的4个，租金同比增长近7%；开业5-10年的11个，租金同比增长49%；开业3-5年的6个，租金同比增长20%；1-3年开业的18个。全年共实现租金收入47.5亿元，同比增长32%，可以预见，随着开业数量和年限的增加，龙湖商业的租金收入还将持续扩容。

最近几年，采访商业地产大玩家时，我都会好奇他们关注哪些同行的动作？这个问题我问过大悦城控股董事长周政、凯德集团总裁罗臻毓、九龙仓中国置业有限公司助理董事侯迅，他们的列表不尽相同，但有一个共同的名字，龙湖。

我也问过龙湖商业的总经理李楠，龙湖商业有对标吗？李楠说，会有一些对标，比如德国的ECE、澳大利亚的Westfield，以及她的前东家凯德。

ECE是欧洲最大的购物中心运营商，在全球拥有大约200个项目，其中约100个在德国，它希望德国任何一个老百姓开车半小时就可以到它的商场消费。

ECE在核心交通枢纽点以及人口密集区域做网格化布局的概念，龙湖商业已有借鉴并根据国情情况做出取舍，选择聚焦在一二线城市做网格化布局，这也是龙湖更新后的solgan“转念即达的欢乐入口”中转念即达的由来。

澳大利亚的Westfield是全球购物中心领域的标杆，在旧金山有独立的创新实验室，龙湖在创新和客研方面与Westfield做过一些对标。

很多人觉得中国的互联网发展迅猛，商场在数字化方面应该有领先优势，李楠则认为，Westfield深度解读消费者的能力很强，客户研究方法做得非常细致，数据也非常准确，比如每一个街区里面住了什么人，家里有没有孩子或老人，是养了一只狗还是一只猫，甚至可以通过缴税知道每个家庭的准确收入。

凯德集团则采用了基金化的商业运作方式，在收益和回报上做得非常精细，不会浪费一分不该花的钱，尽可能拿回最高的收益，龙湖会在这个版块上以凯德为对标。

网格化布局、客研以及注重投资回报，至今仍是龙湖商业最重要的特质，从商业逻辑上，它们将龙湖商业和其他地产公司区别开来。

将视线下沉到区域和项目，会发现更多细节与此呼应。

天街数量增加，需要匹配相应的管理团队，同样走规模化路线的新城商业喜欢招聘万达的人，而龙湖的区域和项目负责人中，有很大比例来自凯德和印力，它们是对投资回报认知最深刻的两家规模型商业地产公司。

龙湖对每一个项目在不同开业年度有着严格的投资回报要求，2019年商业整体的回报率(NPI/Cost)为7%，部分新开业项目甚至可以做到越过培育期直接进入成长期，回报率达到6%以上。

这也从源头上决定了龙湖商业的产品形态，比如北京长楹天街，从年度零售额看，已属城市级的购物中心，但是从品牌招商、业态和空间创新看，仍然缺乏引领性，不会像SKP、太古、大悦城、香港置地、侨福那样能够为一座城市带来颠覆性的商业新气象。

那种程度的商业创新需要付出巨大的时间、资金和人力成本，而龙湖体系里的创新显然是经济适用型的。

类似无法任性的创新，凯德也有同感，凯德商用北部区域总经理袁嘉骅就曾对经济观察网笑说，我们的街区一做出来，花了钱，开业了，第二天资产管理部就会发一个Email过来，你的回报怎样啊？一个月后要让我们知道哦，不然以后我们不给你投。我们的商场很郁闷，为什么我们的同行都有一笔钱可以去玩，我们玩了之后，就来找我们算账了。

实际上，吴亚军对龙湖商业回报的要求不会比凯德的资产管理部更仁慈。

一位资深的商业人士分析，资本最终看的是资产的增值，主要有两种模式，低起点高增长和高起点稳增长，不管哪一种模式下，都需要为投资者提供长久的、稳定的预期，例如黑石旗下的项目，今年让你花100万，你不能花99万，你说今年你能挣100万，那就不要挣110万。

而龙湖呈现的模式，与资本化运作并不相同，它是一种高起点高增长的模式，能赚多少钱赚多少钱，能少花多少钱少花多少钱。

如果问龙湖商业的区域和项目负责人，集团对你们的要求是什么？答案是，完成KPI，赚钱，赚更多的钱。

正如龙湖天街一位项目总所说，龙湖没有特别的长板，但是它都想要，既要又要还要还要还要……就是你不要跟我说你要引一个好牌子，要给它让利租金，没有这样的因果；就是我既要好牌子，我还要租金，我还要坪效，我还要收入。当然，龙湖也没有特别的短板，基本上没有烂项目。对品牌商户来说，这样的商业体，是一个安全的选择。