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球鞋当场炸裂,但李宁(02331)的问题不止于此

2019-02-18 08:57:04 来源:智通财经网
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“抢镜”,往往有意想不到的效果,比如这只“闪击1代”李宁球鞋。面对低存货周转率,李宁开始对销售渠道进行战略调整,经过一系列的改革后,存货周转率稳步上升,2017年时,增至4.54次,至2018年上半年时,存货周转率再度提升,仅次于安踏。

(原标题:球鞋当场炸裂,但李宁(02331)的问题不止于此)

“抢镜”,往往有意想不到的效果,比如这只“闪击1代”李宁球鞋。

2月13日,当八一男篮与深圳男篮的比赛进行到第四节时,由于所穿的球鞋突然炸裂,雷蒙在防守中滑到在地,全场观众极不“仗义”,爆发出哄堂大笑。

而这只“闪击1代”李宁球鞋,成为了市场焦点,大众对其质量问题纷纷展开讨论。值得注意的是,在赛场上,并不是只有李宁的球鞋发生过炸裂,耐克、吉诺比利、AJ等品牌球鞋都发生过这样的情况。但与球鞋开裂相比,李宁面临着更大的问题,而这,关系到公司能够走多远,做多大。

曾经的“王者”走出泥潭

经过几年的“去库存”,体育用品企业终于缓过劲来,李宁也从亏损的泥潭中逐步走出,自2015年开始扭亏为盈,股价也蒸蒸日上。

2018年,在市场大幅下跌之际,李宁录得32.7%的年内涨幅,且进入2019年以来,该股已涨25.24%。但李宁此轮复苏的背后,却是“回光返照”,这从与竞争对手的对比中便能看出。

2015年时,李宁虽扭亏为盈,但在存货周转率上,与竞争对手仍相差较远。李宁当时的存货周转率仅3.47次,而安踏体育(02020)为6.31次,特步国际(01368)为6.32次,连361度(01361)也有4.7次。

面对低存货周转率,李宁开始对销售渠道进行战略调整,经过一系列的改革后,存货周转率稳步上升,2017年时,增至4.54次,至2018年上半年时,存货周转率再度提升,仅次于安踏。

与存货周转率一起稳步增长的,还有毛利率,从2015年的45.03%上升至2018年上半年的48.67%。但与安踏一比,差距就出来了。2015年时,双方的毛利率差距仅1.58个百分点。但随着安踏规模的扩大,规模响应逐渐体现,李宁与安踏的毛利率差距加大,2018年上半年时,差距扩大至5.59个百分点,但李宁毛利率仍高于特步和361。

然而,高毛利优势并未在利润中体现。2015年时,李宁的净利润率为0.2%,2016年时上升至8.01%,2018年上半年时,安踏、特步、361的净利润率分别为18.54%、13.68%、11.26%,均远高于李宁的5.69%。

高端化的艰难险阻

在行业回暖之时,为什么库存周转率、毛利率稳步提升的情况下,李宁的净利润率却不好看?

最主要的原因,是销售及分销开支过大。以2018年上半年为例,李宁的销售及分销开支占收入的比率高至36.8%,而安踏仅为26.2%,双方相差10个点。

详细扒拉两者的销售及分销开支数据,智通财经APP发现,两者相差最大的是租金及相关费用,2017年,安踏的租金及相关费用为8.94亿元,占总收入的比率为5.4%,李宁的租金及相关费用为8.3亿元,占总收入比率为9.4%,高出安踏4个百分点。

从金额上看,安踏、李宁的租金及相关费用相差很小,但这其中的差别却很大。2017年时,李宁的销售点数量为6262个,而安踏在中国的店铺数量为9467家。相近的租金,销售点数量相差超3200个,从侧面说明,随着安踏市场的下沉及优势的逐步巩固,李宁已经将主要市场转向租金更高的一二线城市。

但以一二线城市为主要市场,就意味着产品需要中高端化。智通财经APP了解到,在该公司近年来发布的韦德之道系列球鞋中,最高价到达1009元人民币。

不过,在逐渐向高端化产品发展的过程中,李宁面临的转型压力并不小,耐克、阿迪达斯仍是国内高端球鞋的两座大山。耐克2018年在大中华区的收入首次突破50亿美元,且连续十六个季度实现两位数的收入增长,气势如虹。阿迪达斯表现也不赖,目前在中国的门店已达到1万家,并预计未来三年在中国每年新增门店700多家。作为消费大国,中国已成为耐克、阿迪达斯角逐的重要市场。

除了耐克、阿迪达斯,李宁还要与匡威、NEWBALANCE、斯凯奇等中高端产品竞争,在如此局势下,用“任重道远”形容李宁并不为过。但从长期发展而言,李宁对严峻竞争格局的反应是令人失望的。

从2015-2018年中期,李宁的研发支出一直是国内四大体育用品企业中最低的。以2018年上半年为例,李宁的研发支出为6163.2万元,占当期收入的比率仅为1.3%,而安踏研发支出高至3亿元,就连特步、361的研发支出比率都高于李宁。

想走高端化这条路,研发支出的投入是必需的,但当下的李宁已陷入两难境地,从与安踏的销售及分销开支比较中能发现,最容易挤出钱来搞研发的便是租金这一块,但如果真要从这块拿钱,那就意味着缩减目前的门店,将已有的市场拱手相让,但李宁明显不敢冒这个险,因此,研发支出一直提不上来。

“壮士断腕”的决绝,不到生死时刻,很少有企业管理层能做这样的选择,况且李宁目前以短期的“重营销”手段活得有滋有味。2018年2月,李宁携旗下的新品远赴纽约参加时装周,公司股价便不断上扬,“一波秀”之后,李宁的2018年上半年业绩也较为亮眼,收入同比增长17.9%,净利润同比增长42%。

但“温水煮青蛙”,如果李宁不做出根本性的改变,就难以扛起国产高端球鞋的大旗,虽说李宁逐渐缓过劲来,但这是行业“去库存”下的结果,今日李宁面临问题的严峻,并不亚于三四年前,可以说,李宁从未真正走出过泥潭。

镜中花,水中月,或许终究是梦一场。

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