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杉杉品牌(01749)赴港上市 借力市场重塑品牌

2018-06-14 10:25:45 来源:证券日报
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(原标题:杉杉品牌(01749)赴港上市 借力市场重塑品牌?)

6月8日,宁波杉杉股份公告,其下属控股子公司杉杉品牌运营股份有限公司收到香港联交所信函,原则上同意杉杉品牌递交的公开发行H股股票并于香港联交所主板上市的申请。杉杉品牌上市前尚需取得香港联交所的最终批准。在此之前,杉杉股份已收到中国证监会《关于核准杉杉品牌发行境外上市外资股的批复》,核准杉杉品牌发行不超过42857000股境外上市外资股,每股面值人民币1元,全部为普通股。完成本次发行后,杉杉品牌可到香港联合交易所有限公司主板上市。这意味着原主营业务杉杉服装将被分拆,前往H股单独上市。

杉杉服装在港上市后,将可以借由资本市场的力量,拓展融资渠道,聚集更多资源,这对于杉杉的品牌或是规模无疑都有很大的帮助。

分拆服装业务是必然

在很长的时间里,公众对杉杉的认知就是一家老牌的服装公司。这种强烈的认知源于杉杉从90年代起在服装行业取得的巨大成功。

杉杉服装是中国起步较早且知名度很高的一个服装品牌,即便没有穿过杉杉服装,也一定听过“杉杉牌西服,不要太潇洒”的广告语,要知道,这是央视最早的服装广告之一。这个创始于1989年的民族服装品牌,在这30年间的沉淀中见证了中国经济与时尚产业的崛起。这个过程中,杉杉服装创造了很多个率先,率先去央视投放服装广告、率先在上海南京路开设西装专卖店、率先在国内上市。90年代,杉杉在国内的西服市场占有率一度达到37.4%。

但是,这种辉煌只属于过去,用杉杉创始人郑永刚的话来讲,那是短缺经济时代的产物。随着中国加入WTO,服装产业充分开放,国外优秀品牌纷纷涌入,服装市场陷入激烈的竞争。

正是基于这样的考虑,郑永刚在1999年选择进入锂电子电池材料领域。经过近20年的发展后,杉杉已经成为全球最大的锂离子电池正极、负极、电解液材料供应商之一。

据2017年杉杉股份年报显示,该公司全年实现营业收入82.7亿元,同比增长51.07%,实现净利润8.96亿元,同比增171.42%,扣除非经常性损益的净利润为4.41亿元,同比增长72.07%。其中,新能源业务实现74.89亿元,占总营业收入的90.5%;服装品牌运营业务为6.66亿元,占公司总营业收入的8.1%,归属净利润4937.48万元,占比5.5%。

天风证券4月26日的研究报告认为,鉴于公司目前聚焦在新能源领域,为了使服装业务有更好的融资平台,公司拆分服装业务到 H 股上市,杉杉因此也能够更专注于电池材料业务。

杉杉服装如何突围?

近年来,杉杉在男装行业面对的竞争格局愈加残酷。根据中商产业研究院数据库发布的数据,2015年,中国本土男西装市场集中度仍然较低,男西装前十品牌市场占有率不过23%。其中雅戈尔占6.62%,杉杉占2.25%。杉杉在招股说明书中表示,“根据灼识咨询报告,于2017年,以零售收入计,我们的FIRS品牌是中国第五大男士商务正装品牌。”

尽管如此,杉杉服装仍然制定了长远的规划,试图收复失地,重塑昔日的辉煌。杉杉创始人郑永刚在多个场合表达了对起家的服装产业有着不一样的感情,表示永远不会放弃对服装产业的投入,并鼓励管理团队加强创新,开拓新的模式,进行二次创业。

为此,2015年杉杉服装推出被成为“新定位”模式的超性价比子品牌——SHANSHAN。SHANSHAN在产品设计风格上,更加偏向时尚、休闲,主要面向28岁至35岁年轻男士。SHANSHAN针对年轻商务男士市场,学习ZARA、优衣库的快时尚模式,款型更加时尚多变,价格更加实惠,更新速度也更快。

现在,杉杉服装旗下主要拥有两个核心品牌,分别是专注于成熟男士的商务正装品牌——FIRS和面向年轻男性的休闲时尚品牌SHANSHAN。

从目前的销售情况来看,两大品牌中以FIRS占据重要地位,而SHANSHAN呈后来居上态势。2015-2017年,FIRS品牌产品销售分别约占整体的82.3%、77.9%及62%,SHANSHAN分别约占0.3%、9.1%及29.4%,新品牌的成长速度更快,占比大幅提升。

从行业大环境来看,随着中国经济快速增长,消费升级,也推动中国男装市场的迅速拓展。2013年至2017年,中国男装零售收入复合年增长率12.3%,总规模增至人民币6,498亿元。有数据统计,未来五年中国男装市场将迎来万亿级别的市场规模。这样的行业增速和规模,也将为杉杉这样的品牌企业带来新的发展机遇。

杉杉服装选择在香港上市,一方面借助香港资本市场力量,一方面借助香港国际化大都市平台,加强在国际化品牌合作运营方面的拓展,为企业发展注入活力。借助这一次的内部产业梳理,杉杉服装可以聚集更多资源与力量,进一步提高国际化程度,在运营思维上开拓创新,聚焦核心品牌FIRS及SHANSHAN,由产品思维转向品牌思维,开辟出一条崭新的发展之路。

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