【券商聚焦】东方证券首予东方甄选(01797)“买入”评级 指公司战略转向产品驱动

（原标题：【券商聚焦】东方证券首予东方甄选(01797)“买入”评级 指公司战略转向产品驱动）

金吾财讯| 东方证券发布研报指，东方甄选(01797.HK)已从在线教育成功转型为直播电商公司，战略重心从流量驱动转向产品驱动。公司核心管理层履历优秀，新执行总裁孙进于2025年12月到位，其精细化运营能力与公司当前战略高度契合。 财务方面，公司业务结构调整及人员变动导致FY2023-25营收净利波动，但FY2026起企稳。FY2026H1营收为23.12亿元，同比增长5.7%（剔除与辉同行后增长17%），经调整净利为2.58亿元，上年同期亏损161万元；毛利率为36.4%，同比提升2.8个百分点，经调整净利率为11.1%，同比提升11.2个百分点。 报告分析，零售行业正从朴素的渠道竞争、价格竞争转向供应链选品及长期信任关系的建立。直播电商是重要线上零售业态，国内市场规模自2020年的1.24万亿元增至2024年的5.79万亿元，复合年增长率为47%，预计2027年将增至8.79万亿元。 东方甄选通过供应链选品、线上多渠道布局、线下新渠道拓展构筑核心壁垒。公司聚焦供应链建设，提高品控能力，构造“社区反馈-数据验证-产品匹配”流程，自营品矩阵快速扩张，自营品GMV占总GMV比重自FY2023的30%提升至FY2026H1的52.8%，已打造多个高质价比爆款。线上策略从抖音为主到多平台栖息，再通过自建APP构建私域资产，并开放抖音全域达人带货合作打造“类加盟”模式，FY2024至FY2026H1，APP GMV占总GMV比重从8.4%提升至18.5%，APP自营GMV占自营总GMV比重从16.3%提升至28.6%。线下方面，公司已布局智能货柜，并计划在北京开设第一家旗舰店，后续有望依托新东方1000多个教学点及社群网络探索线上线下一体化联动。 基于盈利预测，报告预计公司FY2026-28年每股收益(EPS)分别为0.55元、0.64元、0.73元。以FY2027年EPS为基础，参考可比公司给予55倍市盈率(PE)，对应公司合理目标价为40.45港元，首次覆盖给予“买入”评级。 风险提示包括行业竞争加剧、自营品发展不及预期、直播矩阵建设不及预期。