【券商聚焦】华泰研究维持东方甄选(01797)“买入”评级 指自营品成核心增长引擎

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金吾财讯| 华泰研究发布研报指，东方甄选(01797.HK)2026年开年增长显著领先行业，1-2月GMV同比增速较高，年货节运营成效突出。品牌认知强化驱动长期成长，流量结构持续优化，自营品成为核心增长引擎，维持“买入”评级，目标价32.07港元。 公司以抖音为核心运营平台，流量结构持续优化。老直播间（东方甄选主账号、美丽生活、自营品账号）保持GMV主力地位，1月份贡献超80%的GMV。新开设营养健康、家居、零食速食、萌宠生活等细分品类账号，精准覆盖差异化人群，有效补充GMV增量。视频带货规模自2025年四季度起显著提升，年货节期间达峰值，成为直播外重要增长来源。公司在抖音平台用户渗透率仍处低位，流量长期挖掘空间充足。 自营品已成为公司核心增长引擎，2026财年上半年自营品GMV占比达52.8%，同环比持续提升。自营品覆盖10余品类、800余款产品。公司2025年完成超2万份质检报告，品控投入达数千万元，产品质量与用户信任度持续夯实。自营品毛利率更高、复购更强，推动整体盈利结构优化。 品牌建设从渠道品牌向全域消费品牌升级。2025年累计开展645场溯源活动，创始人深度参与《甄选的offer》《赢在甄选》等原创内容，强化品牌心智。自有APP渠道快速成长，1HFY26在东方甄选APP中销售的自营品GMV占公司总GMV的15.1%，月活用户突破150万，90天留存率大幅领先山姆等行业竞品，私域流量沉淀与转化效果突出。 盈利预测方面，考虑到抖音销售数据保持快速增长、自营品持续热销及新东方线下渠道合作拓展，华泰研究上调FY26-28经调整净利润预测至5.91/6.12/6.48亿元。基于可比公司（涵盖零售渠道、新消费品牌和线上电商运营平台）估值，给予公司27FY 48.9x PE，对应目标价32.07港元，维持“买入”评级。 风险提示包括GMV增长不及预期、供应链建设进度不及预期、核心人才流失、产品质量问题风险及直播电商行业政策变化风险。