东北证券：情绪消费驱动潮玩 Z世代主导新格局

（原标题：东北证券：情绪消费驱动潮玩 Z世代主导新格局）

智通财经APP获悉，东北证券发布研报称，情绪消费与谷子经济的兴起成为核心驱动力，2024年我国以Z世代为主导的泛二次元人群突破5亿人，相关市场规模约6000亿元，其中谷子经济规模超1500亿元。潮流玩具凭借IP情感联结、社交属性及收藏价值，成为消费者重要的情感寄托与社交标签，预计2027年中国潮流玩具市场规模可达1100亿元。潮玩行业呈现“一超多强”的格局，泡泡玛特(09992)实现行业内领跑，国外品牌乐高、万代等占据一定的市场份额，国内品牌卡游、布鲁可(00325)等企业也呈现出增速迅猛的态势，IP运营深化与海外市场拓展成为行业未来关键方向。

东北证券主要观点如下：

细分品类中，盲盒、拼搭类玩具和卡牌引领潮玩行业增长

盲盒依托未知刺激、IP收藏价值及社交属性刺激消费;消费群体女性占比75%，Z世代推动市场向中高端升级;2025年市场规模预计达580亿元，市场空间广阔，CR5预计升至52%，泡泡玛特占据龙头，头部效应不断增强。拼搭类玩具通过全龄段设计激活亲子与成人双场景;产品价格多元，覆盖不同消费者的需求;本土品牌布鲁可领跑角色类赛道，2028年市场规模预计达640亿元。卡牌奉行“拆包经济学”，以稀有度分级制造社交货币，强化消费成瘾性;消费群体聚焦于低龄人群，产品价格较低;2029年市场规模预计达446亿元，卡游占据行业绝对领导地位。

三者对比来看，市场规模：盲盒>拼搭类玩具>卡牌，市场增速：拼搭类玩具>卡牌>盲盒。影响市场规模和增速的因素主要为消费场景、消费能力以及意愿、产品价格。盲盒主力为消费力强的Z世代，规模最大;拼搭玩具覆盖亲子以及成人场景，覆盖面广，规模次之;卡牌核心用户年龄为8-15岁，依赖家长支付，规模最小。拼搭玩具价格多元，增速最快;卡牌由低价带来短期爆发后逐步趋稳;盲盒市场成熟进入平台期，增速相对较慢。

头部代表企业泡泡玛特、布鲁可、卡游引领行业发展，呈现差异化竞争

商业模式方面，泡泡玛特以IP孵化与盲盒机制为核心;布鲁可以积木为载体切入儿童教育场景;卡游则聚焦儿童卡牌社交。渠道结构方面，泡泡玛特以直营为主，渠道掌控力强;布鲁可从线上直营为主转为经销为主，经销商持续开拓，渠道拓展意愿更强;卡游同样聚焦经销模式，但渠道收缩，单经销商收入达4287万元，依赖头部经销商稳定。经营模型方面，泡泡玛特深耕品牌溢价护城河，存货周转率不断优化，2024年毛利率达66.8%，经调整净利润率达26.1%;布鲁可调整销售模式，存货周转天数从137天下降至46天，成功实现经调整净利率由-107.9%至26.1%的跃迁;卡游以轻资产IP模式，展现较强盈利能力。

他山之石，海外成熟企业经验显示以IP为核心的多元业务生态是关键

迪士尼以影视、乐园、衍生品联动构建全龄段IP矩阵，万代深耕垂直IP与高精度模型技术，三丽鸥专注轻资产角色授权拓展“可爱经济”泛人群覆盖，三者产品分层、多元渠道及区域化布局对国内潮玩企业都具有重要借鉴意义。

风险提示：行业竞争加剧，核心IP产品销售不及预期。