茶颜悦色：从新茶饮到零售创新出海的品牌升维之路

（原标题：茶颜悦色：从新茶饮到零售创新出海的品牌升维之路）

进入2025年，港股茶饮板块的两间公司正在经历冰火两重天式的加冕与洗礼。

智通财经APP获悉，新茶饮第一股“奈雪的茶(02150)”在多年徘徊于盈亏平衡线之后，终于在今年5月上交的2024年全年业绩中录得史无前例的9亿元的“巨亏”。而股价也从上市首日的最高价18.9港元跌至目前最新1.1港元，累计跌幅为93.6%。

另一厢，于今年3月3日登陆港交所的茶饮新贵“蜜雪冰城(02097)”，于2024年全年净利润却高达44.5亿元，股价也由IPO招股价的202港元，增长至昨日收盘的514港元，更曾于6月4日创下阶段性最高点618港元，累计涨幅2.5~3倍。

奈雪与蜜雪的财务表现对比，折射出行业正面临 “规模效率”与 “品牌价值”的战略选择——据中国连锁经营协会数据，2024 年全国新式茶饮门店超55万家，同质化竞争导致品牌差异逐渐模煳，而依赖加盟扩张的品牌正承受单店盈利下滑的压力。

当整个行业深陷 “规模焦虑” 之时，茶颜悦色突然官宣以电商平台进军北美市场，扩张零售业务，这一动作不禁引发业界思考：在奈雪与蜜雪的 “两极分化” 之外，跨境零售会否成为茶饮行业突破内卷的未来新路径？

1、有新意的生活方式品牌

自成立之初，茶颜悦色便确立了“强创新+高品质+深内容”的品牌形象，并坚持采用直营模式，凭借这些差异化打法，形成了茶颜在茶饮领域独特的产品力和具有新意的品牌力。这同时也是茶颜悦色今另辟蹊径，通过电商搭载出海，以相应轻资产模式实现品牌输出的基础。

2013年12月，湖南长沙五一商圈解放西路，第一家茶颜悦色开业。有别于传统奶茶，茶颜悦色专注“新中式鲜茶”，坚持用好料、现调现做，确保最佳口感。通过将牛奶、淡奶油、坚果碎等食材创新融入茶叶，实现“中茶新做”，既考究原料又丰富味觉体验。配合“幽兰拿铁”等极具辨识度的命名，共同构筑了独特的品牌符号与文化形象。

品牌的本质就是塑造偏好，乃至引领一种生活方式。

茶颜悦色起步于长沙，在长沙市场深度运营，以产品创新及高品质，结合温暖致趣的文化内涵和视觉，成为当地消费者熟知的品牌之一。自2013年长沙首店起，茶颜悦色从产品、门店装潢到佐茶小食、周边文创，全方位塑造 “新国风” 美学。门店古色古香的设计，搭配国风元素浓厚的文创产品，构建出独特文化消费场景。甚至成为长沙 “文化新地标”，吸引大量外地游客慕名打卡。小红书数据显示，“茶颜悦色打卡” 相关笔记超 280 万篇，外地游客占比超 40%，形成 “到店消费+品质、视觉和内容感受+自发社交传播”。

此时茶颜悦色的成功，不仅在于产品的创新和高品质，更在于深度文化内容和视觉所形成的独特魅力，实现现象级场景化体验，形成消费者的高频复购。有力支撑了品牌的稳健扩张。截至 2024 年，非长沙区域门店营收占比已达 35%，在武汉、重庆等新拓展区域快速破圈、不断深耕，全线门店平均坪效和人均效应均处于行业的顶端，充分印证了其商业模式的持久生命力。 根据2024年公开数据推算，茶颜悦色门店日均服务超500人次。这个数字与薄利多销的蜜雪冰城已经较为接近，这反映出品牌的多维属性为茶颜带来了更好的消费者信任。

（数据来源：根据公开数据整理推算）

2、进军零售：大胆且富有成效的跨界

自2020年起，茶颜悦色便深入学习和打造零售产品线。聚焦茶叶与零食等高频复购品类，坚持线下到店主场，用“饮品 + 零售”的复购结构反向引流，吸引更多消费者到店消费，构建从饮品到零售、从社交到生活的品牌生态。

茶颜悦色聚焦茶叶及其核心原物料，积极开展前沿性基础研发工作。在此基础上，构建了涵盖原料特性解析等基础物理研究，以及产业化应用的全链条技术体系，实现研发成果向市场价值的高效转化。截至2025年5月，茶颜悦色自主设计并上线了500多个SKU，包含茶叶、茶粉、零食、文具、生活用品等多个品类。

从电商数据表现来看，零售业务已成为茶颜悦色业务结构中的关键增长之一，其线上平台已实现高频复购与用户破圈：据数据显示，2024年茶颜零食电商销售额破亿，年销售额同比增长12倍，其中抖音占比超四成，这一数据显著高于蜜雪冰城的 4700 余万元。社交平台上的“#茶颜零食测评”话题播放量累计超16亿次，形成强互动的内容转化闭环。据品牌方数据显示，茶颜零食单品在抖音商城连续多月进入休闲零食类前10，旗舰店粉丝数突破180万。

3、出海：产品研发 + 产品创新硬实力

随着零售研究创新产品组合不断丰富，叠加越来越多的中国品牌扩大出海力度，拉动了中国产品“情绪价值+品质价值” 认同度上升。在昨日，茶颜悦色正式官宣以电商平台出海北美市场，扩张零售业务。

银河证券近期研报观点指出，当下全球正在经历一种“消费结构二元化”的趋势，即“物质消费理性化，精神消费奢侈化”。这种趋势正在深度重构中国乃至全球潮流消费市场，为茶颜悦色出海提供了良好的市场机遇，同时促使其拓展出“1+N”模式。

具体来看，茶颜悦色出海的核心战略定位于“视觉内容互动的品牌价值+创新高品质的产品价值”双轮驱动。如前述，茶颜悦色是当前中国茶饮市场中少数坚持直营门店扩张模式的茶饮品牌，如要在海外市场大肆扩张门店网络规模，必然涉及巨额的开店成本。而以领先一步的“潮饮潮食潮生活”产品矩阵和消费者认可，用线上零售的方式出海，无疑是茶颜独具优势的海外市场探索方式。凭借强大的产品创新和技术研发，结合品牌擅长的视觉内容以及消费者互动，能够建立起快速的迭代机制，确保新市场的适应能力。

不过，茶颜悦色的电商出海布局并非全无挑战。从中国到北美，如何更好的理解当地市场需求、融入当地消费者的生活，是一个很大的挑战。茶颜悦色也深明这些挑战，在海外市场探索的过程中，将进行深度本地化学习，以及搭建本地化产品和营销的团队，提高本地化运营能力。

渠道方面，茶颜悦色自建Shopify独立站电商店铺，以及在亚马逊、TikTok shop、沃尔玛、Weee、亚米网平台建立品牌自营店铺，7月份陆续投入运营，推出零食、文具、生活用品等零售产品，率先在海外市场实现全线上链路的零售产品和品牌输出。

茶饮行业的全球化部署，可说正契合当下中国企业从 “产品输出” 向 “消费者价值输出” 升级的出海新范式。茶颜悦色的独特性在于，其零售业务并非单纯的产品销售，而是 “情绪互动+产品互动” 的场景化呈现 —— 据亚马逊市场调研显示，北美消费者购买冻干茶点时，配套带有二维码链接的 “中式下午茶冲泡指南”，这种情绪互动使其产品溢价达30%-50%，远超普通跨境食品 15% 的溢价水平。从地域布局来看，北美市场成为现阶段重点聚焦的核心区域，据第三方调研机构 Global Market Insights 报告显示，2023 年美国食品零售市场总规模约为 1.67 万亿美元，其中线上食品零售市场规模达到约 900 亿美元，占食品零售总额的 5.4%，年增长率接近 20%。 另据CapitalOne Shopping Research的研究数据显示，2023年至2027年期间，线上饮料及食品市场规模的年复合增长率达到22.1%，为全品类中第二高增长板块。

环伺整个中国茶饮行业，茶颜悦色是个异类，拥有‘茶饮+零售’双轮驱动优势，以产品研发与创新的硬实力，在海外市场构建“1个产品研发创新中枢 + N个海外销售渠道”的零售模式。至此，我们也期待看到茶颜悦色在茶饮这个板块走出一条与众不同的道路。

4、结语

茶饮行业，在言必称“消费升级”的前疫情年代，曾经是资本市场的宠儿；经过3年疫情洗礼，民众的消费趋于理性之后，又是“市场下沉”故事的旗手与主角。所谓的规模扩张、“三年万店”的话语体系，不过是薄利多销披上现代外衣的传统智慧。其实，当前行业面临的核心矛盾在于：消费者、资本方与品牌方共同追求的产品和品牌价值的构建，与高度资本化、快节奏的行业环境存在天然冲突。而茶颜悦色通过差异化的能力构建和战略思路，体现了该目标的可实现性。

茶颜悦色开始第一步出海探索，其实是在更大的市场空间中对其商业模式的考验。

基于品牌多年以来坚持的长期主义经营策略，以及持续沉淀的产品创新、内容打造能力——笔者认为，茶颜悦色有望在全球市场输出品牌价值和产品价值，实现更大的商业版图。