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蓝鲸TMT春节特刊|京东急需这届龙年春晚

来源:蓝鲸财经 2024-02-09 18:07:37
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(原标题:蓝鲸TMT春节特刊|京东急需这届龙年春晚)



再过几个小时,一年一度的春节联欢晚会将正式开始。于京东而言,作为今年春晚独家互动平台,这也是其2024开年最重要的“一役”。

京东春晚这“一役”的核心要从当前电商市场竞争格局说起。即在拼多多登顶成为电商之王后,阿里和京东一度士气低落,京东需要一个个“战役”来提升组织活力。

一位京东云旗下员工告诉蓝鲸财经,跨年前后其部门都在担心来年工作量和方向问题,此次春晚合作立马上整个业务忙碌了起来。据悉,京东科技是年前京东瘦身调整的最重灾区,此次科技旗下的云业务板块将是与春晚合作的技术保障。

整体来看,无论是在整体“低价”竞争策略的转变,还是用打仗来激活团队士气的需要,京东都无比需要2024年这届春晚。

根据“京东黑板报”披露,本次春晚赞助中,京东将以京东App为主站展开互动抽奖。从涉及的抽奖类目来看,涉及豪宅、汽车等使用权。而今年京东春晚营销的核心玩法是“一分钱带回家”,这也被外界解读为“拉新神器”,即通过低价噱头吸引用户下单,从而转化为平台潜在的消费者。

急需扩大下沉市场影响力

春晚早已构建了国人情感记忆的链接,也是商业品牌变迁的载体。最著名案例仍然是2015年微信春晚摇一摇,仅一招就攻入了支付宝的腹地。

一个可见的事实是,随着娱乐活动的丰富,春晚在年轻人群体中的影响力正在下降,“大厂”不再激烈追逐春晚,今年春晚独家互动平台“花落”京东的新闻,也缺少了此前多方媒体信息轰炸的前奏。

不过,即便如此作,可以肯定的是,今年春晚的合作费用依旧很贵。

据公开信息表示,2015年腾讯投标的央视春晚新媒体合作伙伴为5300万元,三年之后的2018年,淘宝春晚广告花费已经到了3亿元以上(不包括红包发放费用),美的集团2011年拍得春晚零点倒计时广告,价格则为5720万元。没有意外,此次京东的合作价格只会比以往更高。

虽然价格水涨船高,但对于处在激烈变革中的京东而言,春晚的国民性地位使得其在用户参与度、大众影响力和情感承载等方面依然是无可被取代的,这个短时间内聚焦到的用户流量,是其当下所需要的。

京东成立至今,其在高线城市用户群体中早已夯实了品质服务的思维,但这两年随着消费环境的更迭,拼多多在下沉市场,以低价迅速抢占市场,京东的市场生存空间遭到挤压。

在三大货价电商里,据数据监测机构月狐iAPP公布的2022年4月至23年6月年度数据显示,京东MAU(月度活跃用户)处在淘宝和拼多多之后,为4.6亿至5.1亿之间,而一度确认“DAU是比GMV更重要指标”的淘宝月活总数最高则逼近8.77亿。

一位业内人士告诉蓝鲸财经,在京东的用户来源流量结构里,除去主站和微信之外,另一大重要来源则是抖音、小红书等流量平台。

此外,在刘强东自2022年年末回归,并将“低价是唯一基础性武器”的战略转变后,无论是获取更多的用户群体,还是在“多、快、好、省”维度里强调“省”,京东都需要寻找更多流量来源,即将触手伸向广大的下沉市场,扩大下沉市场的影响力。而全民参与度的春晚,是最好的途径之一。

内部已加大对采销体系的关注

对于京东与2024年春晚的合作来看,一个关注的点是,京东将如何在吸引来下沉市场的用户后,有能力留住这批用户,使得其沉淀为平台长期用户。

从此次京东与春晚的合作来看,和长短视频平台与世界杯赛事的合作如出一辙。优酷曾在2018年与俄罗斯世界杯赛事合作上遭遇滑铁卢。赛事过后没有其他优质内容承载聚拢过来的体育迷用户,从而使得流量快速下滑。

而或是基于合作效率的考虑,据悉目前京东已经给内部打过强预防针了。据晚点LatePost报道,今年京东在春晚项目上的营销压力明显大于2022年,上千人的项目组需要直接背 GMV(成交额)、交易用户数这两个指标,而2022年的GMV考核要求更宽松,且重点考核用户活跃度。

值得补充的是,此前京东曾独家冠名芒果TV跨年晚会,而这也被市场视为为春晚做的一次预演。显然,此次与春晚的互动,已经不是练兵而是实战了,因此此次双方的合作其准备也就更为充分了,效果自然也更值得关注。

事实上,另从京东近几月内部一系列动作来看,其也在加大对采销体系的关注。

此前,京东采销在与海式、李佳琦直播间的多方喊话对垒中,让自身直播间在2023年双11完成了一次破圈,成为京东在这一年大促中为数不多的亮点之一。

一位京东科技条线人士告诉蓝鲸财经,2023年双11完成一次破圈后,其他部门都在帮助采销直播间。一定程度上,京东采销就是刘强东12月在内网发言“京东绝不躺平”的一个代表,这个群体随后在年底得到了一波涨薪。

此前2月5日,京东集团宣布,自2024年2月1日起,超2万名京东一线客服员工实现全年平均薪酬上涨超过30%。

据媒体报道,2024年1月1日起,京东还对采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%。另外,市场还屡次传出京东有意邀请董宇辉合作,提振京东销售直播平台影响力。

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