如果TVB是下一个东方甄选,你还要错过吗?

来源:格隆汇 2023-03-08 21:33:04
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(原标题:如果TVB是下一个东方甄选,你还要错过吗?)

从入驻淘宝直播开始催化,短短4天,TVB(电视广播)股价涨了243%,最高涨幅接近3倍,就连与之相关的邵氏兄弟控股涨了3倍多。

如果只是看涨幅,确实有点高不可攀。但细看之下,并非如此。

根据最新的财报,TVB还处在亏损状态,直播带货无疑为TVB的扭亏为盈提供了更多可能性。

参考新东方的例子,直播带货火了之后,2023财年中报(2022.6-2022.11)数据显示,净利润为5.85亿,而前一个中报,净利润为-5.44亿,顺利扭亏为盈之余,净利润率还有了大幅提升,从负数提升至28%,最重要的是,这个利润基本是直播带货一己之力造就的。

直播带货利润率之高,在业内已经不是什么秘密。

股价涨幅方面,因为直播带货,新东方在线的股价从2块多,一直涨到75块,涨幅超过30倍,成为去年港股市场最大的赢家,即使目前股价回落,仍然有36块。

从IP资源、主播资源、带货能力、货源、竞争格局等等,无论哪一个方面,TVB的优势都很大,搭上直播带货这个顺风车,TVB的基本面正在发生大变化,目前也才刚刚发力,未来的增长空间无疑是巨大的,超越新东方,也不是不可能。

新东方的最新市值365亿,而TVB,只有58亿。

曾经有一个新东方摆在面前,如果没有好好珍惜,留下遗憾,现在TVB再次摆在你面前,你还会错过吗?


01

时代落幕


“做人呢,最紧要就是开心!”

80、90一代的电视儿童,一听到这句话,就能脑补出许多画面:

一家N口人挤在逼仄的公租房里,职业是警察/律师/记者的主角,加完班瘫在沙发上,开始历数白天的种种不满。

此时,慈眉善目的老妈过来安慰,“饿不饿,我煮面给你吃呀……”

随着年龄渐长,娱乐方式也推陈出新,我们想起港剧的时刻越来越少。

但只要再听到这些经典台词,看到早年间荧屏上的当家花旦,当时感动过的影像画面又浮现在眼前。

命运的转折点在1980年,英政府强制香港地区播放进口节目的规定(方便洗脑),被迫取消。

同年,TVB便推出了具有划时代意义的《上海滩》,正式进入创作辉煌期。

从万人空巷的83版《射雕英雄传》,到《大时代》、《天龙八部》、《寻秦记》,再到宫斗剧开山鼻祖《金枝欲孽》

TVB开创了一波又一波热潮,步入最辉煌的时代,也让古天乐、陈小春、蔡少芬等艺人,成为亿万国民的成长回忆。

时代抛弃你,连声招呼都不会打。

千禧年后,TVB就开始走下坡路。

一方面,这与一个公司的运作规律相关,到达顶点后,很容易就下滑;另一方面,也与大环境相关。

比如,2001年张纪中版本的《笑傲江湖》,无论是场景还是服化道,都是港剧难以匹敌的;2005年《仙剑奇侠传》,全方位碾压一年后的《搜神传》……

内地电视剧越来越出彩,TVB则还在延续上个世纪工厂流水线式的拍剧模式。

尤其在2010年后,TVB迷失的十年里,恰好是中国内地剧集快速发展的时刻。

在爱优腾等视频平台壮大过程中,《花千骨》《楚乔传》《芈月传》都成了收视与网播量的支点,甚至开始对香港反向输出。

但TVB不景气,演员还要谋生存,大量的港星先后约满离巢,北上发展,TVB不再是年轻男女的造梦机器。

而留下来的老人,仍然在奋斗着,旧人已老,新人还不成才,青黄不接,十分艰难。

据TVB财报,公司营收从2018年的44.77亿港元下降至2021年的28.99亿港元,降幅超50%,变现的需求愈发紧迫。

最有效的方法,自然是出一部现象级电视剧。但一来实力不允许,二来赌的成分太大。

来钱简单且快的,当属风靡内地的直播带货。

在“港风”吹遍内地的时代,港星给一代人留下了一段金色回忆。

如果回忆发酵成情怀,再通过直播的方式进行贩卖,观众便得到了一个给童年“补票”的机会,艺人也可以靠着自己的余晖再收点儿钱。

这实在太好不过了。


02

揾食艰难


理论上,港星带货这回事,本应该是场双赢的互动游戏。

但实际上,却成了一幕幕双输的大型破防现场。

在人们的美好回忆里,老一辈港星诠释的角色,要么是敢爱敢恨的都市丽人,要么是快意恩仇的江湖儿女,要么是五光十色的神仙中人。

而点开直播间的那一刻,强烈落差带来的幻灭感,你可能无法接受。

当曾经的TVB一哥温兆伦,开始在直播间吹某种他应该从未使用过的口红和卫生巾,当曾经的“力王”和“虚竹”樊少皇,在直播间催着观众赶快下单他今天要卖的廉价包,这种由怀旧与现实所错落出的参差,便会愈发突兀。

即便重新穿上当年的戏服,也掩盖不了他们想要卖给你大红袍茶叶的急迫心情。

当记忆青涩的齿轮无法扣住被资本所浸润过的油腻现实,一种恶心反胃的心情,便会油然而生。

尤其是看到曾经的女神和仙子,陪着整容脸网红卖家电和化妆品的时候,这种心情愈发强烈。

再将焦点从情怀转向业务层面,各种带货圈常见的低级问题,也接连出现:陈小春直播时忘了上商品链接,还没开始整活儿商品就被下架;曾志伟带货的酒品被曝是假酒;黎耀祥带货大豆被却不知什么是大豆被……

由此,便导致了一个很致命的问题——带货人气太低。

比如,“鸠摩智”李国麟连续播8个小时,只有200块钱销售额;TVB花旦李施嬅,整完高度敬业解说,只卖出去几件廉价饰品;“段誉”陈浩民一单未出;“古装皇后”梁小冰,直播间人气只有几百……

当然也有转型成功的。比如在娱乐圈难觅一席之地的阿娇,靠着直播送外卖生涯,短短半年赚了3000万。

但这只是少数。与自身的“咖位”相比,与内地那些交易额动辄过亿、产品一上架秒无的职业网红相比,简直不够看。

大咖尚且如此,只剩大猫小猫两三只的TVB,想吃这碗饭,自然更不容易。

早在去年4月,2022年4月,TVB就入驻抖音直播,开通3个直播带货账号,分别为TVB识货(港式甄选)、TVB识货(美味甄选)和TVB识货(香港严选)。三个账号各有侧重,TVB识货卖化妆品,粉丝量最大,有60.2万;TVB识货卖食品,粉丝量13.6万;TVB识货则两者兼有,粉丝量20.1万。

不过,这三个账号场均销售额并不高,加起来也才20-30万之间,和昨晚的TVB淘宝之间2350万的销售额相比,零头不到。

可以说是有点尴尬了。

不少人吐槽,TVB直播间的布置和拍摄都非常简陋,艺人们“念词式”介绍无法引起消费者的消费欲望,看上去更像是一个AI账号。

只有偶尔出现的老戏骨,才能引起人们的些许兴趣。

显而易见,直播这门生意,并不是光靠人气就行了。

东方甄选为什么成功?不仅仅是靠俞敏洪的影响力,更是靠自建三农产业链,从而在产业链上有完整闭环,能够自我达成“全网最低价”这个任务。

而TVB确实拥有大量艺人资源,但只能算是一个更为强大的MCN,如果没有自营产品,很难有实际进展。

过度贩卖情怀是一方面,没有特色是一方面,直播平台影响发挥又是另一个方面。

抖音的根基是创作者,凭借源源不断的内容吸引用户,这是“兴趣电商”的核心,它缺的是商品而不是主播。

而淘宝恰好相反,其以强大的商品池为根基,唯独缺乏足够深厚的内容。所以自带流量的明星,往往会成为招揽目标,比如张柏芝、罗永浩。

显然,TVB艺人是淘宝迫切需要的“流量主播”, TVB也正好需要淘宝的供应链。

这是双方合作的重要基础。

只有这样,才有可能摆脱双输的尴尬现状。


03

再创辉煌?


情怀先不说,我们在商言商。

从营收来看,TVB一年收入在30亿左右,传统的节目制作、广告还是大头,占比在7成左右。不过,电商业务近年也呈现快速增长的势头,2022年上半年做了4.61亿的生意,增速同比高达26倍,占比一跃上到25%,成为TVB增速最快的业务。

对比之前爆火的,也是转型直播电商的新东方,6个月里,GMV48亿,平均每天2600万,和TVB的直播GMV相差不大,而且TVB的直播只有6小时,新东方基本是从早播到晚。TVB如果再发挥一下,去到新东方的水平并不会很难。

新东方半年的直播带货收入为17.65亿,其中自营产品的总营收超过10亿元,占总营收比达到85%,其余主要是原来的教育业务。单从营收上看,如果TVB的GMV能够看齐新东方,营收上等于再造一个TVB

新东方直播带货的毛利率为42.5%,远高于TVB 30%的毛利率,所以直播带货对于提升TVB的盈利能力,会有立竿见影的功效,特别是TVB目前还处于亏损状态中。

TVB的艺人模式,用现在话说,就是将核心资源自主可控,也曾经让它成为华人社会甚至全球都相当知名的传媒公司,但过多的自有艺人,在生意蒸蒸日上阶段,是一个好资产,在生意进入瓶颈的时候,反而容易成为负担,TVB正处于这样一种窘境中。

炒掉艺人,TVB的电视制作能力要大打折扣,等于杀鸡取卵;但是不炒掉艺人,成本又很高,亏损严重。权衡之下,只能降薪,但效果还是不行,近年就不断传出TVB艺人吐槽工资低,离巢而去,就连TVB一姐汪明荃都忍不住为艺人发声,要求TVB给艺人加工资。

最好的做法,当然是保留艺人,并且找到新的艺人变现方式,艺人能够有所发挥赚到钱,公司也可以增加营收,从而去对抗成本,两全其美。

如果还是按照以往拍电视、上综艺的方式,突破点不大,但如果采用直播带货的模式,或者可以发现“新大陆”。

新东方已经给我们做了一个最好的例子,一群老师,转行做带货直播,口才、学识都有很好的发挥,只需要学上一点营销技巧,那就可以轻松上阵了。其实,TVB的艺人比起新东方的老师,更加有优势,他们本身就经常拍广告,加上自身的表演能力,对他们而言,不过是让自己扮演销售人员的角色而已,小菜一碟。

而对于观众而言,TVB独有的香港情怀,灿烂的港片时光,每一个都是美好回忆,买货的同时,既可以重温昔日,又可以和明星近距离交流,何乐而不为?

再者,香港汇聚了全球商品,又是免税,性价比优势明显,国内消费者对于港货的热爱,早已被证明,开通了这个带货渠道,单单做港货,就已经是一门大生意。

从这个角度看,TVB入驻淘宝直播带货,的确大有可为。

对于TVB而言,这就相当于开设了不同的频道:在抖音上多为港剧带货,引发关注,形成流行风潮;在淘宝上直接上架商品,引发购买,形成直接效益。

如此而已,同一拨人,在不同“频道”上做着同样的事,两者间还能相互作用,形成良性循环。

究竟能卖出多少货,我们拭目以待吧。

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