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业绩飘红但消费者投诉仍高涨,小熊电器“重营销”模式能走多远?

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(原标题:业绩飘红但消费者投诉仍高涨,小熊电器“重营销”模式能走多远?)

《港湾商业观察》 施子夫

10月28日,小熊电器股份有限公司(以下简称,小熊电器,股票代码002959.SZ)披露了2022年三季度的财务数据。

前三季度,小熊电器盈利能力表现领先同行。但其因重营销轻研发而带来的产品质量问题以及相关消费者投诉,同样不能忽视。

01

业绩增速仍未恢复元气

从前段时间一众小家电企业披露的三季报数据来看,2022年三季度,多家小家电企业仍未能摆脱行业景气度的影响。

公开数据显示,苏泊尔(002032.SZ)前三季度增利不增收,实现营业收入149.81亿元,同比下降4.37%,实现归母净利润13.09亿元,同比增长5.47%。九阳股份(002242.SZ)三季度营利双降,实现营业收入69.25亿元,同比下滑1.52%,实现归母净利润5.05亿元,同比下滑23.91%。

在大环境不利的背景下,小熊电器三季报交出了一份不错的答卷。

三季报显示,小熊电器实现营收26.99亿元,同比上升14.12%,归母净利润2.4亿元,同比上升27.24%;单季度公司实现营收8.5亿元,同比上升16.29%;归母净利润9219.07万元,同比上升84.51%。

根据奥维云网数据显示,三季度小熊电器的电水壶、空气炸锅、电饭煲销售额分别同比增长24%、21%和14%。

对于三季度业绩改善的原因,小熊电器并未在财报中披露。但根据多家券商研报的分析指出,业绩增长和行业复苏、公司品牌升级、原材料成本下降等密切相关。

民生证券研报显示,根据奥维云网推总数据,厨房小家电全品类全渠道2022年前三季度零售额413.5亿元,同比上涨5.7%,需求呈现弱复苏态势。小熊电器收入增速优于行业表现,主要受益于公司品牌升级+产品精品化改革+新渠道增量。

民生证券预计小熊电器2022-2024年营收分别为42.0/48.7/56.9亿,同比增速分别为16.3%/16.0%/16.9%。2022-2024年归母净利润分别为3.8/4.5/5.2亿,增速为35.1%/17.7%/14.3%,对应当前股价PE分别为21、18、16倍,维持“推荐”评级。

群益证券研报认为,除了原材料成本价格回落外(三季度塑料及铜价均同比下降超过10%),公司产品结构优化、新产品均价整体提升以及直营销售比例提升也是主要推动力。

中原证券研报显示,2022年前三季度,厨房小家电行业零售额同比增长超过7%。在行业竞争加剧背景下,公司积极增设品类。报告期内,公司深度布局空气炸锅等较高客单价品类,推动产品销售结构不断优化,进而促进盈利水平明显提升。

天风证券研报显示,成本改善+产品结构升级推动小熊电器利润率恢复。2022年前三季度公司毛利率为35.8%,同比增长1.49%;净利率为8.9%,同比增长0.91%;其中第三季度毛利率为36.87%,同比增长2.86%,净利率为10.83%,同比增长4%。

基于季报的情况,天风证券适当上调了业绩增速,略下调了营收增速,预计公司2022-2024年净利润分别为3.69/4.47/5.09亿元(前值为3.61/4.24/4.83亿元);对应动态估值分别为21.9x/18.1x/15.9x。维持“买入”评级。

前三季度,小熊电器的营收、净利都双双增长。然而较往年相比,小熊电器的净利润增速仍未能恢复至2020年水平。

2020年一季度、中报、三季度和年报显示,小熊电器的净利润增速分别为83.66%、98.93%、92.04%和59.64%。

在2021年,小熊电器的净利润增速持续下滑,2021年一季度、中报、三季度和年报增速分别为-12.82%、-45.30%、-41.29%和-33.81%。

进入2022年,小熊电器净利润才实现扭亏为盈。若与2020年三季度相比,小熊电器的净利润增速较2020年同期还差64.8个百分点,公司的净利润增长水平还有待提高。

资深产业经济观察梁振鹏对《港湾商业观察》表示,“小熊电器的定位属于创意小家电,主要通过电商渠道进行销售,受疫情因素影响较小。再加上产品研发创新能力不错,能满足年轻消费者需求,在市场上还是有较大的竞争力。”

02

“重营销轻研发”能走多远

除了业绩基本面外,小熊电器的研发能力以及营销高企的问题同样值得关注。和其他小家电品牌一样,小熊电器也未能摆脱“重营销轻研发”的通病。

前三季度,小熊电器的营业总成本24.20亿元,同比上涨11.90%。其中,销售费用4.59亿元,同比上涨24.78%;研发费用9472.53万元,同比上涨2.54%。销售费用约是研发费用的4.8倍。

以近三年的年报数据来看,从2019年到2021年,小熊电器的销售费用分别为3.96亿元、4.40亿元和5.53亿元;同一时间,研发费用分别为7651.52万元、1.05亿元、1.30亿元。近三年小熊电器的销售费用都远高于研发费用。

高企的销售投入让小熊电器的产品质量受到多重质疑。

截至11月22日,在黑猫投诉平台,搜索关键词“小熊电器”相关投诉量320条,其中已回复318条,已完成271条,多位消费者投诉其产品涉及虚假宣传,不履行保修服务,产品质量差,漏水漏电等。《港湾商业观察》在2022年4月28日《小熊电器“雪上加霜”:业绩大幅下滑时,仓库失火又损失5500万》一文中,也提及了近两年内,小熊电器因产品质量受到的多起通报问题。

小家电因高颜值、低功率和创意性受到越来越多消费者的欢迎,但在众多小家电品牌中,如何能脱颖而出也成为各家在竞争力上亟待解决的问题。靠营销取胜固然能受到一时热捧,但真正长久、良好的品牌形象,一定需要企业长期、稳定的研发投入才能换得。(港湾财经出品)

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证券之星估值分析提示苏 泊 尔盈利能力优秀,未来营收成长性一般。综合基本面各维度看,股价偏低。从短期技术面看,近期消息面一般,主力资金无明显迹象,短期呈现震荡趋势,市场关注意愿一般。 更多>>
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