赢家时尚(03709.HK):平台化架构+高效数字化,铸就可复制高价值品牌孵化力

来源:格隆汇 2022-09-23 09:45:57
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(原标题:赢家时尚(03709.HK):平台化架构+高效数字化,铸就可复制高价值品牌孵化力)

赢家时尚是一家持续耕耘中国中高端女性服饰赛道的头部企业。目前集团旗下拥有8个品牌,高端核心女装主力品牌Koradior、NAERSI、NEXY.CO增势稳定,高性价比女装品牌FUUNNY FEELLN爆发力可期。

领先商业模式与架构造就三大10亿级品牌

2021年,Koradior及NAERSI的零售额分别超过30亿、15亿,NEXY.CO零售额首次超10亿。2022年上半年,主力品牌延续稳健表现,业绩期内Koradior、NAERSI、NEXY.CO分别实现营收10.41亿元、6.47亿元、3.85亿元。

在上半年疫情考验及经济承压的逆风环境下,赢家时尚依靠多品牌战略在波动的环境下取得的稳定业绩令其他同行难以望其项背。探究集团发展背后,独特的组织架构及商业模式难以忽视。

第一,高效的组织架构。集团采用平台化的组织管理架构,旗下每个品牌都是独立的品牌事业部,核心聚焦于用户的需求管理以及产品研发设计。除此之外,产品的管理、生产、营销及渠道等全部交由集团中台的智能商品管理系统管理,大大提升多品牌运营效率。

前台和中台分开的组织架构,优势在于可以大大优化各环节效率并有效降低成本,更好地让品牌聚焦于用户,服务于用户。在提高体验及服务的同时,为集团的横向扩张和纵向延伸提供较高效率和弹性。

第二,出色的商业模式印证了公司高价值品牌打造的可复制性。集团在打造品牌时,都以做到该领域NO.1为目标,集团称之为“NO.1”策略,即围绕品牌建设的核心指向,持续不断地在顾客脑海中塑造该品牌是该品类中NO.1的认知。

平台强大的产品力与创造力对上述策略形成支撑。2021年5月,赢家时尚在内部启动重大管理改革,一方面在产品的研发理念以及研发体系上掀起完全的更新迭代,其次在供应链方面,公司投入大量资源和精力,在包括面料端和制造端在内的改革之后,集团的集中化、品类化、专业化优势将进一步凸显。

数字化及电商赋能全产业链,助力集团降本增收

数字化方面,赢家时尚一直处于行业领先位置。2003年开始,集团就在第一家直营门店引入 POS系统,20年的时间内,赢家时尚每年都会上线数字化系统建设相关的项目。2019年,赢家时尚正式启动全渠道项目,背后涉及到整体集团的数字化建设与重构。

2022年,赢家时尚的智能商品管理系统即将上线,届时赢家时尚各品牌商品管理均将实现系统化、流程化以及智能化,将间接提升集团旗下2000家店铺的活力。集团将一切数据业务化,也意味着公司整个数字能力的建设都将围绕顾客的品牌化和面向组织的体系化服务。

持之以恒的数据化投入下,赢家时尚敏锐捕捉到电商趋势,在结合自身实际的运用下,集团数字化和电商的结合产生了“1+1>2”的效果,集团自主打造的EEKA线上商城、以及抖音电商渠道也在近年保持迅猛增长。

2022上半年,赢家时尚EEKA线上商城和抖音电商的营收增速分别达到48.41%、121.00%,展现出持续爆发潜力。传统的天猫渠道方面,集团也逐步转变为以新品为主,维持高毛利的同时,力求将用户体验及服务做到最优。

电商先天性的优势,令品牌减少了店铺租金成本。线下店铺受益于互联网及电商赋能,大大提升品牌传播效率,整体的租金成本也将随着品牌力的提升呈现降低趋势。

Q&A问答环节

Q1:集团在2021年启动的商品体系改革,具体如何展开?当前进展如何?

A1:商品体系改革可以从三个方面去理解,改革之后,集团首先在商品开发过程中会更加注重整体的商品结构。其次是将品类化贯穿整个商品的开发过程,相比于之前的主题先行,集团目前是以消费者先行。核心调整体现在产品理念和产品开发上。

具体来说,集团之前开发商品是以主题出发,主题下分系列,而目前是以消费者的角度出发,以品类逻辑去区分,然后将这些系列汇总,最后拟定一个主题。另一个是现有商品结构上会出现不同,比如会总结、强调集团品牌历史的经典款,进行传承,而非当成老款抛弃,沉淀品牌所蕴含的文化资产和价值认同。

表现在订货上,集团现在以季度订货,每年4季订货会,抛弃了传统的春夏和秋冬的一年2次订货周期。在今年Q1和Q2的订货商品中,集团应用了比较完整的卓越商品体系理念和开发流程。整个集团包括设计师,各个环节上的员工都需要适应改变。

在接下来的时间,集团依然会注重卓越商品体系的流程化和体系化,尽量降低对人的依赖,减少执行偏差。

Q2:公司此前透露向非女装品牌的拓展计划,目前是否有相关项目推进?公司向非女装品牌拓展的优势有哪些?

A2:该项目目前仍处于研究以及少量投资阶段,需要到2024年左右才能确定具体方向。

关于向多品类拓展方面,集团的优势有以下几方面:

第一在终端零售管理上,集团的MK市场营销体系包容性与适应性强大,力求做到利用该体系,实现任何商品都能卖。第二是MD产品研发设计体系,目前我们梳理出来的方法论,适用于所有品类的产品开发。第三是供应链,集团认为如果没有强大的供应链支撑,拓展其他品类会有难度,集团目前进行的供应链改革,也支撑赢家时尚在其他品类上的扩张。第四是MG组织发展体系,集团独特的平台化架构有助于在多品类上进行尝试及迭代。这些都是集团在拓展其他品类过程中的优势。

Q3:公司2021年和2022年上半年存货周转天数略有上升,原因是什么?存货结构是怎么样?后续将采取何种策略应对?

A3:2021年存货周转天数上升,主要由于在疫情爆发的2020年集团做到同比上升,因此略微加大了2021年下半年存货。加上前两年集团仍采用传统的两季备货,而2021年上半年的销售非常好,所以2021年下半年的备货相对较多。两方面原因共同造成了2021年存货周转天数略有上升。2022年上半年存货周转天数上升不多,主要是因为宏观环境影响了上半年的销售表现。但是总体来看,存货的金额并没有太大上升,环比甚至略有下降。

需要强调的是,赢家时尚的店铺都是集团高度自营,所以集团需要为两千家店铺备好货,客观上需要一些存货,且与整个行业的平均存货周转天数相比,集团保持着更优水平,集团的整体存货控制也处于良好可控范围。

目前集团在减少存货上,采取了许多手段,包括全渠道上,系统化自动调拨存货及正在落地的智能商品管理系统等,都为商品的全域自由流通、提高生产商品的效率等带来不错影响。其次,集团整体开发节奏变快,快反能力更强,也有利于存货的控制。

从集团的库连结构也能看出,集团95%以上的存货在两年以内,剩下的存货也没有超过三年。对于集团来讲,消化存货的渠道主要有线上的唯品会、天猫奥莱以及线下的奥莱,对于高端女装行业,消化存货并不是太大的问题。

Q4:公司抖音线上商城势头迅猛,目前在直播方面主要是第三方合作还是自播?未来计划是如何进一步激发新兴渠道潜力呢?

A4:抖音方面,目前集团采用外部机构合作为主,自播团队为辅。当下集团自播团队相比第三方机构仍不够成熟,抖音渠道从去年下半年开始拓展,到今年才处于快速放量阶段。

自播方面,在区域层面,品牌以导购为核心做区域自播,主要以销售为目标;品牌事业部层面,品牌会进行自播,主要以品牌宣传为主要目的。

集团对于线上渠道的新业态,以及自身差异化的策略清晰。线上私域商城和天猫旗舰以新品正价为主,而天猫奥莱和唯品会以存货折扣为主。抖音渠道目前两方面均有尝试,但仍以存货为主,正价货品的销售处于探索阶段。

未来集团会在不同的平台运用不同的策略,就如何更好地运营私域流量等,积累方法论,这些都是集团未来集中发力的方向。

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