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九号公司毛利率下滑:去小米化用易烊千玺代言如何拯救投诉难题?

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(原标题:九号公司毛利率下滑:去小米化用易烊千玺代言如何拯救投诉难题?)

《港湾商业观察》王心怡

不同于其他行业,两轮电动车市场在中国已十分成熟。无论是周杰伦代言的爱玛电动车,还是中国女排代言的雅迪电动车,又或是小米生态链下的九号电动车,消费者早已在心中有了自己的选择。

最新消息显示,九号电动车正在“去小米化”,与此同时官宣了易烊千玺为全球代言人,新代言究竟能否替代消费者心中小米的份量?

01

毛利率全方位下滑,脱离小米中

九号有限公司(以下简称“九号公司”,689009.SH)成立于2014年,是一家专注于智能短交通和服务类机器人领域的创新企业。主营业务包括各类智能短程移动设备的设计、研发、生产、销售及服务。主要产品包括智能电动平衡车、智能电动滑板车、智能服务机器人等。

2019-2021年,九号公司呈现较好营收趋势,分别实现营业收入45.86亿元、60.03亿元和91.46亿元;与此同时也实现了扭亏为盈,同期归属净利润分别为-4.548亿元、7347万元和4.106亿元。

利润实现质的飞跃的同时,九号公司的毛利率却显得不够漂亮。

2021年财报数据显示,九号公司主营业务分产品来看,各大产品毛利率均出现下滑。其中在2021年度贡献了64.05亿,占比总营收最高的电动平衡车及电动滑板车,毛利率较上年减少了0.65个百分点。

产品细分同比的话,电动双轮车及电踏车毛利率减少5.51个百分点;机器人毛利率减少1.05个百分点;其他产品毛利率减少了23.94个百分点。

九号公司对此表示:“据财政部发布的运输成本实施问题,运输成本列示于‘营业成本’项目,本年继续受新冠疫情影响,境外销售产生的海运费上升,导致营业成本比上年增加,导致毛利率同比下降。电动两轮车系列建店补贴冲减营业收入,导致毛利率同比下降。”

针对毛利率以及经营发展等问题,《港湾商业观察》联系了九号公司,并无得到相关回复。

有意思的是,九号公司最开始被广大消费者悉知的原因,或是九号公司是小米生态链下的一员,与其说消费者选择了九号公司,不如说消费者选择相信小米。但从2021年年底以来,九号公司主要机构投资者开始减持公司股票,其中就包括小米集团旗下的PeopleBetter以及Shun wei。这或许也就意味着九号公司正在脱离对小米的高度依赖。

广科咨询首席策略师沈萌向《港湾商业观察》表示:“九号公司对小米体系的依赖是在于销售渠道,而经过多年发展,九号公司已经逐渐形成了自有的销售渠道,小米体系对九号公司的重要程度在逐渐下降。脱离小米,可以减低市场对其业务独立性的质疑,但也可能影响营收。”

九号公司产品销售覆盖线上、线下渠道,采用直营与分销相结合的销售模式。2022一季报显示,九号公司自主品牌分销收入 9.8 亿元,同比增长 51%;ToB产品直营收入 6.5 亿元,同比增长 81%;小米定制产品分销收入 2.9 亿元,同比下降 62%。可见九号公司对小米的依赖度正在减弱。

但想要搭建好自有的销售渠道,建立完整的产业链,还需要较大的成本支撑。与此需求相悖的正是九号公司当前的现金流。

2021年,九号公司经营活动产生的现金流为净流出1.61亿元,与2020年净流入8.96亿元相比,相差甚远。九号公司对此表示:“主要系本期末提前备货,库存增加,为锁货预付供应商采购款及应收出口退税增加。”

除此之外,九号公司正在多方面承压。资本市场方面,从2021年7月29日至2022年7月29日,近一年的时间,九号公司(689009.SH)下跌了26.46%。

C端方面,九号公司为了公司进一步占据市场份额,可以说是下了“血本”,选用了易烊千玺当代言人,但顶流代言人自身的舆论波动,也会对企业有较大的影响。

7月5日,公司官宣易烊千玺为全球品牌代言人。而近期涉及易烊千玺的多个话题冲上微博热搜榜,也引发部分消费者讨论。

02

重营销轻研发,产品品控亟待加强

明星代言不可能满足所有人喜爱,正所谓萝卜青菜各有所爱,但产品质量不过关,多贵的宣传、多好的代言恐怕都不如市场口碑。

《港湾商业观察》在黑猫投诉平台检索九号电动车时发现,截止2022年7月31日,九号电动车在黑猫投诉上共有515条投诉,已回复504条,已完成318条,完成率并不算高。更有多名消费者表示,九号电动车拒绝售后维修。

有消费者购买九号公司产品后发现质量问题,在黑猫投诉平台上道出了维权的艰辛:“给客服打电话客服说不管,让联系商家,然后这大热天的我又把车推到商家店里,我就走了。我跟他们协商换一个,有问题的车我不敢骑,然后商家让我给客服。我(后来)就给12315打电话投诉,九号电动才给我发消息。”

除此之外,消费者对于九号电动车的投诉主要集中在断电无法启动,“9号电动车N70c维修后行驶20km再次出现同样故障,全车断电无法启动。”;中途停机,“九号电动车买了第18天在马路中间突然不动”、“九号N80C电动车行驶途中黑屏失速全车断电。”;电池问题(无法充电、电机剧烈震动)、质量问题(座椅感应失灵)等方面。

值得一提的是,近三年来看,九号公司在研发投入上似乎有些“懈怠”,研发占比呈现波动,并无与营收实现同步增长。2019-2021年九号公司研发投入分别花费3.17亿、4.62亿、5.04亿,研发投入占营业收入的比例分别为6.01%、7.70%、5.51%。

九号公司表示:“研发投入占营业收入的比例 5.51%,较上年同期减少 2.19 个百分点,主要系营业收入同比增长 52.36%。”

不难看出,九号公司研发费用虽然不断提升,但其占营收比重却呈下滑态势,彼此出现了不平衡现象,这或许也部分解释了在研发投入及质量层面有所不足。

而值得关注的是,九号公司的销售费用却增速明显。2019年-2021年,九号公司销售费用分别为2.91亿元、3.65亿元以及5.92亿元,销售费用占应收比重分别为6.35%、6.09%以及6.48%。

“投诉多,以及研发费用占比投入弱于销售费用投入,都说明公司还是更侧重于市场营销,而多少轻视研发投入。从市场角度,营销能带来迅速的品牌提升及销量,但如果对研发及产品质量投入不足,后期质量缺陷所带来的消费者口碑必将反噬企业自身。”有市场观察人士这样认为。(港湾财经出品)

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