车市复苏进行时,汽车之家(2518.HK/ATHM.US)步入上行轨道

来源:格隆汇 2022-06-28 08:55:53
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(原标题:车市复苏进行时,汽车之家(2518.HK/ATHM.US)步入上行轨道)

汽车作为本轮困境反转的主力军,二级市场表现颇为抢眼,从整车制造、零部件向经销商等产业链持续扩散。

(数据来源:东方财富Choice终端,截至2022年6月27日收盘价计)

市场预期的明显转向,主要得益于4月底以来的以“促消费”、“稳经济”为导向和方针的一系列央地政策措施的密集出台,尤其是600亿元车辆购置税减征及新能源汽车下乡活动两大刺激政策的落地,政策支持决心可见一斑,加之复工复产的推进,特别是同期以上海全面重启为重要标志,加快推动汽车产业复苏。

政策显成效,车市走出“低谷”,复苏按下“加速键”

实际上,伴随5月的宏观经济与行业的重要数据出炉,包括工业增加值、汽车产销量等数据,也基本可以确认汽车行业已见底回暖。

中汽协和乘联会乘用车零售销量同比增速(%)

(来源:海通证券,截至2022年6月12日数据)

分行业工业增加值同比变化情况

(来源:东方证券)

行业数次变迁,汽车之家“蝶变”

随着经济与车市快速修复,汽车营销行业热度也将随之回升。受此影响,作为国内头部汽车互联网服务平台--汽车之家的港/美股在最近也悄然走出了一波底部反转行情。未来趋势能否持续?关键还是取决于对汽车产业未来机会的把握。

在加入WTO八年后,中国成为全球最大汽车产消国,就已宣告全球汽车产业进入“中国时刻”;又经历九年的快速发展之后,中国车市步入换挡阶段,汽车产业深刻变革的序幕就此展开,而近两年在疫情扰动的背景下,“双循环”经济发展新格局以及“双碳”战略的提出,从根本上加速了这一进程。

另一方面,伴随通信与电子技术的迅速发展,媒介形式不断变迁,导致品牌的传播渠道和内容表达形式也随之变化,从平面、广播、电视到垂类门户网站、社交媒体、自媒体等,一派共荣景象。

整体而言,中国车市经历了爆发、稳增及调整三阶段,国内车企营销模式也大致经历了分销、线索到内容主导的三个阶段的变迁。这从主流玩家的发展路径也能捕捉到明显的印记。

以汽车之家为例,公司起于中国汽车产业爆发的起点与环球金融危机的历史交叉时刻,自赴美上市后加快扩张,持续升级战略与业务模式,比如2016年引入战投平安集团后共同推进数字化转型,打造金融+数据服务产品,并向智能平台战略转型;追投天天拍车获得其控制权,大力布局二手车市场,打造C2B2C模式;2021年全面开启生态化战略转型,并成功在港股二次上市。

(来源:广发证券)

从媒体、平台再走向生态,汽车之家意在依托自身在C端的长期累积以及平安集团的生态优势,打造C+B1+B2(B1:主机厂;B2:以经销商为首的生态伙伴)多元化的经营模式。比如内容端创新玩法和场景,加大对视频IP的投入,以此吸引年轻用户;通过数字化营销帮助整车厂提升新车销量,利用云平台赋能其用户运营,提高车主忠诚度。此外,与新能源品牌探索加盟店模式,助力其高效拓展渠道,践行新零售模式;再比如,针对经销商,提供涵盖售前、售后等全生命周期的数字化营销解决方案,助其降本增效。

精准布局业务方向的同时,汽车之家还进行了公司组织架构升级,护航战略目标实现。据了解,2022年以来,汽车之家新成立了创新研究部、创新产品部、直播产品部等,并在语音识别、图像识别、智能交互、搜索算法等高新技术领域广泛吸引高精尖人才。今年下半年,汽车之家还将围绕直播、新零售、元宇宙产业链、创新产品等业务继续开展人才扩张计划,扩大竞争优势。

汽车之家的进化之路,亦恰恰反映了汽车营销行业的发展趋势:

一方面,线上渗透持续提升,2020年已占近整个中国汽车营销开支的“半壁江山”。其中,超过五成投放于垂类、社交等媒体渠道。

(来源:灼识咨询、中商产研)

根据第三方数据服务平台QuestMobile发布的报告显示,在汽车品牌投放渠道更多元化的基础上,垂类资讯平台的吸引力进一步提升,2021年汽车品牌广告投放于汽车资讯渠道的占比约43%,相比上一年显著提升,仍掌握着足够的话语权。

而根据极光发布的《2022年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示,汽车之家以4653.3万的季均MAU稳居汽车资讯首位,并维持快速增长。这显然离不开汽车之家精准的战略定位与长期投入,使得大多数消费者在需要了解和探讨汽车时都会首先想到汽车之家,正如同那句Slogan“看车买车用车,都回汽车之家”。

另一方面,在现阶段车市总体存量发展的格局下,对于车企而言,营销的核心痛点在于持续增长的营销投入无法匹配同比例的回报增长。而在众多车企推动营销变革以提升销售转化的过程中,用户运营端的实施瓶颈往往是主要的“拦路虎”。另外,相比一般消费品,汽车消费具有高价低频、决策链路长且难等特征,因此综合来看,车企亟需一套聚焦用户的全生命周期的数字化营销解决方案。

尾声

尽管当前国内汽车产业仍然面临诸多挑战,包括“缺芯”、原材料涨价、新能源国补退坡等,不免会对汽车产业的发展造成一定程度的阻力。但受“政策大礼包”落地推进,车市正加快复苏,同时考虑到下半年新车密集上线,将带动汽车营销行业回暖,其中汽车之家占据优势赛道和行业领先地位,拥有较高的确定性。

长期来看,汽车行业走向明朗且面临多个确定性的发展机会,尤其是新能源、二手车及数字化这三个方向,是行业未来重要的增量来源。考虑到汽车之家较为完整的业务布局以及不断“求变”的创新基因,再加上有大股东平安集团的支持,有望持续享受到上述发展红利,随之也将打开公司的新增长空间。

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