首页 - 港股 - 港闻资讯 - 正文

资金南下涌入快手,市场为增长的确定性投票?

来源:36氪 2022-06-22 16:51:00
关注证券之星官方微博:

(原标题:资金南下涌入快手,市场为增长的确定性投票?)

今年“618”,在电商增长整体放缓的同时,以快手抖音为代表的直播电商依然增长强劲,进一步分食市场份额。星图数据显示,“618”期间直播电商GMV已达1445亿元,同比增长124%,占全网总交易额的比例提升至21%。

快手在今年616购物节中亦表现亮眼,品牌商家GMV同比增长高达515%,其远超行业整体的成长性引发市场关注。火爆的销售数据只是快手基本面的一个缩影,南向资金则在更早的时候表达了对快手的看好。

从今年年初开始,南向资金持续买入快手,截至今年6月21日,南向资金在今年对快手的净买入金额高达167.86亿元,当日南向资金持股数约占快手自由流通股本的35.43%。而且,在过去的92个交易日里,净卖出的交易日数量不到1/4。

南向资金净买入和快手股价走势

资料来源:wind,36氪

再看快手的股价,今年虽以调整震荡为主,近期终于迎来了一轮强势反弹。比较今年快手股价走势与南向资金净买入时机可知,即便在快手出现调整的时候,南向资金依然在坚定的增配快手。那么,是什么原因驱动南向资金在今年如此大手笔的买入快手呢?

流量稳健增长,打破市场担忧

今年以来,港股市场整体偏弱,恒生科技指数甚至一度跌至历史底部,快手在今年亦受到了市场风格的影响。不过,超跌后的估值优势也是其近期股价反弹的动力之一。

在公司基本面上,快手与抖音共同位列直播短视频行业的第一梯队,且二者在近年来合计占据了超过一半的市场份额。凭借强势的龙头地位,快手在上市伊始的总市值曾一度超过万亿。但是,随着近年来互联网流量红利趋于见顶,市场对快手流量增长和市场地位预期偏悲观,其股价从去年上市以来的大幅调整亦包含这个原因。

不过,快手基本面的向好,成为打破市场质疑的关键。今年5月24日,快手公告了2022Q1业绩,流量保持了稳健增长的态势,用户黏性持也在续加强。数据方面,今年一季度快手的DAU和MAU分别为3.455亿和5.979亿,同比增速分别为17%和15%;单个日活跃用户日均使用时长则达到了128.1分钟,同比与环比分别增长29%和7.7%。

在业绩公告后,快手股价也随即开启回弹模式,截至发稿,从5月下旬到6月下旬这一个月的时间里,快手股价最大涨幅超过46%

业绩稳健增长,基本面预期向好

财务方面,快手在近年来的收入增长总体保持了较高水平。2021年,快手全年实现收入810.82亿元,在基数已经上来的情况下,同比增速依然高达37.96%,表现出了不俗的成长性。而长期趋势上的增长放缓,主要还是基数因素。

快手营业收入与同比增速

资料来源:wind,36氪

进入2022年,快手Q1单季度实现收入201.67亿元,疫情对公司的广告和电商等业务造成一定冲击,导致同比增速下降到了23.78%,但依然超过彭博一致预期2.3pct.预计到下半年,随着疫情影响的弱化,广告、电商等板块增速将出现回暖。

盈利能力方面,快手毛利率在近3年里呈现出明显改善的趋势,尤其自2020下半年后,一直保持在40%以上,相较于2018年的低点,提升幅度超过了10pct。毛利率的快速提升,主要毛利率相对更高的广告与电商业务发展较快,同时毛利率相对较低的直播业务增长明显放缓,最终改变了快手的业务结构。

快手毛利率变动趋势

资料来源:wind,36氪

费用方面,由于采用了偏激进的获客策略,近年来快手的销售费用支出较多且增长明显,直接导致其期间费用率的大幅上行。直到2021年销售费用率达到历史峰值后,快手通过更高效的获客手段来实现控费,销售费用率亦因此出现明显的环比回落,从而减轻了对利润的侵蚀。

快手期间费用率

资料来源:wind,36氪

在收入增长和降本控费的共同努力下,快手利润端出现了超预期改善。2021Q1,快手经调整亏损净额收窄至37.22亿,好于彭博一直预期的-42.7亿元;同期经调整净利率录得-17.7%,远高于2021年末的-33.2%。

商业化改变了快手的营收结构

说到快手营业收入近年来的大幅增长的核心原因,前文已有提及,即成长性更强的广告业务强势崛起,叠加电商收入的迅速增长。但由于直播收入的增长在2020年大幅放缓,直接导致快手的收入结构出现明显变化,广告业务在2021年取代直播成为公司第一大收入来源。

快手收入结构的变迁

资料来源:wind,36氪

收入结构的这一变化,可以说是快手商业化进程中的必然。近年来,随着流量红利的见顶,互联网巨头们的竞争进入了比拼商业化能力的新阶段;于快手的战略发展而言,商业化则是其继续提升平台价值的关键。

在过去,行业地位是快手平台价值最直观的体现。在直播短视频行业里,快手与抖音是并列的两大巨头,市场份额远超其他竞争对手;而在整个中国互联网行业中,快手的DAU已超过3亿,领先百度、京东等一众知名企业,位居全网第四,而巨大的流量基数则反映出快手拥有巨大的商业化潜力。

中国互联网DAU前10大App(数据截至2021年12月)

资料来源:QM,36氪

回溯历史,2016年直播的推出被看做是快手商业化加速的起点。经过多年的发展,目前直播收入增速的放缓,主要与快手的商业化打法有关。在当下,直播的地位跟过去相比有较大变化,不再强调对收入的贡献,而是更加偏向于基础设施的定位,突出引流功能。

在直播业务调整定位后,引流的关键是与快手自身的生态形成协同,即强调草根文化的内容调性与短视频的形式特征,以内容的独特性来实现引流。快手还通过拓展新的直播形式来扩大引流范围,向线下融合的趋势尤为引人注目。比如,今年年初,快手基于自身用户特征推出了蓝领招聘平台“快招工”,意在将流量优势转化为服务优势。

关于直播业务的内容取向,无论是突出快手独特的“老铁文化”,还是尝试与实体经济建立更多的联系,其目的始终在于通过提升渗透率和用户黏性,从而提升平台的商业价值与社会价值,在业绩上则是保证直播业务的收入稳定增长,并为广告、电商等业务的商业化铺路。

广告业务是互联网企业最传统的变现方式,在快手商业化打法还未成熟时,其存在感并不强。2017年,广告业务的收入仅有3.91亿元,收入占比4.68%。

进入2020年后,随着商业化的推进,快手的广告收入开始放量增长。到2021年,哪怕基数已经高企,广告业务依然强劲增长,同期收入同比增速接近100%,而收入占比超过了50%,已然成为了公司第一大业务。

过去广告业务收入高增长的核心原因,主要是有巨大的流量和优势的行业地位打底,渗透率的小幅提高亦能取得极高的增长。再看广告的业务逻辑,收入上限主要由流量决定,渗透率的提升则主要看加载率和价格。

QM数据显示,2021年快手的加载率与价格分别为9%和22元/千次,同期抖音的加载率与价格分别为17%和30~60元/千次。

与抖音相比,以目前的渗透率水平,快手的广告业务还有巨大的可提升空间,远远没有见顶。所以,在今年Q1时,即便遭遇疫情的冲击,又叠加业绩高基数,快手的广告业务依然具备极强的增长动能,广告收入增速录得32.65%,大幅高于国内广告龙头分众传媒,且在国内百亿级广告收入的互联网平台中居于首位。

直播电商是快手的商业化版图中不可或缺的一部分,自2018年上线后,电商业务同样保持了高增长。发展到现在,快手的电商业务也做到了行业领先,早在2019年就坐上了全球第二大直播电商平台的宝座,目前年活跃用户高达2.1亿,且仍在稳健增长。

快手直播电商的业务逻辑与其他平台有很大不同,快手电商驱动交易的关键是信任关系,并非流量驱动,其根源来自于快手的“老铁文化”。同时,快手也鼓励入驻商家长效经营,重视私域流量建设,用高黏性来保障增长动能。公开数据显示,快手电商在2021年9月的复购率高达70%,这正是快手深刻理解自身生态的奖励。

值得注意的是,收入核算时,直播电商购买流量的收入(快手内部称“内循环电商广告”)被计入了广告业务收入,所以在账面上,电商业务的成长性略有被低估。同时,直播电商在快手的渗透率持续提升,电商相关的直播内容进一步丰富,2021年,快手上电商内容的总用户时长增长超50%。从业务模式来看,快手的电商业务与广告、直播业务之间都有一定的协同性,从而带动公司整体收入的增长。

商业化能力是未来估值快手的关键

早在2021年初,快手上市交易伊始,商业化能力就已经快手最大的想象空间,而且收入结构的变化趋势在彼时已经显现。随着商业化的持续推进,广告与电商业务目前是快手业绩增长的核心动能。·

直播业务虽然定位有所调整,但一些新探索,典型如出于差异化定位,推出面向蓝领的直播招聘,让快手与实体经济产生了更多关联,不仅丰富商业化的形式,为业绩增长提供了新动力,而且还有利于提升平台的社会价值。

关于快手商业化的底层逻辑,本质上还是对平台价值的变现,因此平台生态建设与商业化之间是相辅相成的关系,以快手广告和电商业务的打法,意在让平台价值的提升与商业化之间能够形成正反馈螺旋,从而提高了平台价值变现过程的可持续性。

随着互联网流量红利的见顶,中国直播短视频平台的竞争已进入比拼商业化能力的新阶段,快手作为龙头企业,在本身拥有巨大流量优势的同时,走上了一条符合自身生态的商业化之路,其未来商业化能力的持续提升亦被市场所看好。

微信
扫描二维码
关注
证券之星微信
APP下载
相关股票:
好投资评级:
好价格评级:
证券之星估值分析提示分众传媒盈利能力一般,未来营收成长性良好。综合基本面各维度看,股价合理。 更多>>
下载证券之星
郑重声明:以上内容与证券之星立场无关。证券之星发布此内容的目的在于传播更多信息,证券之星对其观点、判断保持中立,不保证该内容(包括但不限于文字、数据及图表)全部或者部分内容的准确性、真实性、完整性、有效性、及时性、原创性等。相关内容不对各位读者构成任何投资建议,据此操作,风险自担。股市有风险,投资需谨慎。如对该内容存在异议,或发现违法及不良信息,请发送邮件至jubao@stockstar.com,我们将安排核实处理。
网站导航 | 公司简介 | 法律声明 | 诚聘英才 | 征稿启事 | 联系我们 | 广告服务 | 举报专区
欢迎访问证券之星!请点此与我们联系 版权所有: Copyright © 1996-