一季度业绩已经反映一些疫情影响(快手电话会纪要)

来源:海豚投研 2022-05-24 22:09:08
关注证券之星官方微博:
以下主要记录快手电话会纪要中的财报增量信息,财报解读回顾《逆流而上,快手交卷一点 “不含糊”》管理层汇报生态系统截止 2022 年一季度末,我们的互关用户对数同比增长 68.9%,攀升至 188 亿个,月活用户人均关注人数也继续提升至近 300 人。2022 年第一季度,我们在……

(原标题:一季度业绩已经反映一些疫情影响(快手电话会纪要))

以下主要记录快手电话会纪要中的财报增量信息,财报解读回顾《逆流而上,快手交卷一点 “不含糊”

管理层汇报

生态系统

  1. 截止 2022 年一季度末,我们的互关用户对数同比增长 68.9%,攀升至 188 亿个,月活用户人均关注人数也继续提升至近 300 人。
  2. 2022 年第一季度,我们在短剧、体育及泛知识等优势垂类持续处取得突破进展。目前我们已累计推出了近 12000 步短剧,其拥有 350 部头部优质短句,爆品率保持行业领先。
  3. 截止 2022 年 3 月,快手已覆盖超过 40 个体育内幕,拥有近 10 万名体育内容创作者。除了冬奥、夏奥的版权合作,我们也已经与 NBA、欧冠、NFL、美国职业橄榄球赛季、超级版 MLB、美国职棒大联盟等赛事达成版权或内容合作协议。

线上营销

2022 年第一季度,我们的总流量同比增长超过 50%,这是我们线上营销服务快速发展的基础之一,广告主数量同比增长超 60%。与此同时,我们的广告主留存率也在进一步优化,这证明了我们有能力为广告主提供满意的回报率。

电商

  1. 2022 年第一季度,我们的电商 GMV 取得 47.7% 的同比高速增长,规模达到 1751 亿元,其中 99% 以上来自于我们自建的电商体系。
  2. 快品牌单商家月均 GMV 超过了 2500 万元,客单价是大款平均的两倍左右,快品牌用户电商月复购率比大盘更高,达到 80% 以上。今年我们计划复制出 500 个跨品牌。

直播

  1. 直播业务的 mau 渗透率由去年同期的 74% 提升至 80% 以上
  2. 主播日均开播时长同比提升双位数的百分点
  3. 平均月度付费人数同比增长 7.8%。
  4. 快招工板块的月活用户规模已经超过了 1 亿。春节期间单日收简历数量最高达 15 万。

海外业务

2022 年第一季度,我们的海外 DAU、单 DAU 时长、用户长流等核心指标都在进一步的提升。以巴西为例,2022 年第一季度我们的单 DAU 时长已经接近 60 分钟。未来针对不同的海外市场,我们还将持续增强本地化运营能力,打造商业化基础,保持对变现模式的探索。

分析师问答

Q:用户数量和用户时长创新高,但销售费用控制的很好,这种超预期的增长是什么原因?怎么看待增长的可持续性?

A:原因有三点,一是在增长和留存上差异化的路线选择和策略的调整,第二是短视频作为高维形态极强的承载力,第三是效果显著的组织提效的工作。

首先,我们聚焦了自身的优势,选择了更多差异化的增长路径。比如社交属性就是快手非常鲜明的特色和优势,这是因为我们长期坚持内容发现机制的平衡以及社区健康运营管理。我们从我们的用户的行为中发现,社交关注关系和用户的长期留存率之间有明显的正相关关系,用户通过社交满足了自我展示和获取归属感的需求。

我们针对性的探索了社交拉新的增长路径,通过社交拉新引入的新用户,无论是短期还是长期的留存率都有更好的表现。通过社交拉新的机制,是新用户进入到快手的时候,第一时间就能已经与自己已经熟悉的人建立了链接的关系。同时基于关系网络,我们也可以更快更好地将周边好友喜欢的内容推荐给新用户,这个过程,不仅加强了社交的粘性,也带来了更高的留存率和消费的深度。这种社交心智通过我们的社区氛围、流量分发、内容推荐等机制,然后以及产品设置的引导,进一步形成了更强的社交粘性和差异化的产品性质;差异化还体现在内容,还有内容的运营上。

无论是我们的短视频还是娱乐直播或者电商直播业务,总时长绝对值都在持续的增长,这说明我们持续提供了符合用户需求丰富的新内容,吸引他们持续的消费。我们更为体系化的去运营,更适配快手调性的种垂类,用户在内容消费之余,在社交氛围下,基于内容的消费而也产生了更多的共鸣以及互动。更为重要的是我们去中心化的流量分发机制,让更多好的内容可以被发现,提升创作活跃度,吸引更多的创业者加入快手。一季度我们的 MAU 中有 25% 的用户创作的内容,其中中长尾创作者,内容贡献了 80% 以上的 MAU。

其次,我们所处的短视频还有直播的行业,在互联网行业中处于高维的位置,有着非常强的渗透率,在展现效率和商业效率方面,有着绝对的优势。向招聘,本地生活、房产等等业务也在持续的为快手带来更多的用户和食堂的增长,更多的社交关系和更多的使用场景,都在增加快手以及用户之间的触点,也能提升用户的黏性,用户,也就自然而然的会选择更能解决自身需求,用着方便,体验好的产品了。

最后,我们持续推进的组织提效工作,也确实不断的在交付的成果:

第一,我们持续探索和投入新的增长模式和渠道,不断的突破行业模式的限制和渠道效率的制约,我们不停在寻找更高效和适配的路径。

第二,我们对于用户体系做了精细化的管理升级,更高频和动态的去做单个用户的标签和分类的管理,匹配差异化的需求,高效节约了更多不必要的支出,用户留存效率有了更好的表现,DAU 的不同周期的留存率,都有了进一步的提升,处于行业比较领先的水平。

第三,组织加入调整后,部门之间的数据隔墙都打通了,技术能力和推进策略就能得到优化,在渠道智能推荐,智能出价投放,素材创作,用户精细化补贴等方面都取得了巨大的进步,具备行业领先的能力。

第四,运营效率的提升也为增长和维系做了额外的贡献,比如,我们在春节冬奥这种大型活动的运营,最大化提升投入的产出比,一季度我们的用户规模保持优异的增长,单用户获客和微信成本也在进一步的优化。

第五,我们也在积极提升单用户的变现的效率,一季度新用户 ROI 保持优化的趋势振奋人心,我们非常有信心在逐步控制费用率的基础上,实现中长期 4 亿 DAU 的目标。

Q:一季度不是电商的旺季,并且三月还有疫情的爆发,但是为什么一季度 GMV 增长还是很好?

A:从三月中旬开始,疫情在国内的多地快速的蔓延,大概波及了全国八成以上的省份,自治区和直辖市。电商业务也受到了疫情的直接影响,同比增速出现了一定程度的放缓,但相对于行业平均会更具韧性,一季度 GMV 同比仍然有接近 50% 的增速。

电商业务现阶段的瓶颈主要在物流和仓储段,快手用户的购买意愿还是相对比较稳健的。在受疫情影响比较严重的区域,也是电商行业和快手的主阵地,比如,江浙沪地区是很多服饰箱包厂商和产业带聚集的地方,而在华北东北等地区也是快手核心用户的经历。

经过统计,快手有超过一半的商家处于疫情管控地区,受管控的影响用户没有办法按需下单收货,用户下单频次相比去年同期有所下降,相关地区的商家开播的活跃度也受到了影响,电商履约环节受阻,影响了消费者的购物体验,导致了商家的退款率的上升,这些因素,都使得快手电商业务的增速有所放缓。

随着部分地区疫情的有效管控的复工复产也开始推进,我们看到电商业务的表现从四月下旬开始正在逐步的好转。我们也在积极筹备快手 616 购物节活动,我们会密切观察后续疫情的走向、形式、管控以及物流体系的恢复。

尽管短期存在的不确定性的因素,但我们仍然有信心,中长期持续可以获取市场份额。首先直播电商高效生动的商品展示的功能,以及高效实时的互动对于产品的表达,然后以及销售,销售效果都有显著的效率上的优化,在提升用户购物的体验价值比的同时,也能为商家特别是非标品的商家提供了更有好的回报率,伴随着我们高速增长的流量展现出了天然的爆发力,其次,我们独特的强复购的信任电商模式,将信任购的体验不断地推向极致;第三,是我们高价值大体量的用户的群体,截至 2022 年 3 月,我们的电商年度活跃买家数已经超过了 2.1 亿,最后,是来自我们领先的内容运营和技术匹配上的能力。

Q:基于快品牌的战略,未来电商增长空间有多大?

A:快品牌是快手电商生态中成长起来的更更于快手的新兴自主品牌。快品牌有三个核心的特征和优势。

第一是直播间和货的并重,除了自有货的品牌,直播间本身也成了一个品牌吸引的用户;

第二是通过直播间和货并重的环境,能够把服务做到最好,提供给用户更好的体验性价比,快品牌有能力产出高质量的电商内容,拥有优质的供应链资源,能充分利用快手信任电商的土壤,更好地满足用快手用户的需求。第三方数据显示,快手全网关注品质和价格的用户,也就是我们说的体验价值比的消费者数量在 22 年 1 月达到近 70% 的水平。从消费趋势上来看,消费升级也意味着更加追求个性化、体验感和品质化等特点,这些消费新势力的崛起也将持续助力我们快品牌的发展;

第三是商家提供了好的性价值,性价比的时候,用户也会给予更强的信任反馈。快品牌用户的月复购率超过快手平均电商月复购率,达到了 80% 以上的月复购率,我们今年也争取扶持超过 500 个款品牌,长期来看,快品牌商家将成为我们快手上主要的 GMV 贡献群体。

Q:考虑到疫情和宏观经济的影响,对广告业务今年的预期是怎样的?

A:当前的宏观经济和疫情给整个广告行业,都带来了很多的挑战,我们的广告业务,也确实面临着同样的问题,从去年下半年开始,受宏观和部分行业政策的影响,广告行业的增速就开始了放缓,我们相对还是取得了更高的收入增速,持续获取了市场份额。

情况在三月中旬又有了新的变化,疫情和管控的措施,再次的加剧对很多行业造成了打击,给宏观经济的恢复也确实带来了更多的不确定性。基本,各行各业的广告主预算都做了更加保守的调整,广告收入同比增速从三月中开始放缓,目前没有非常明显的恢复势头。但我们快手,跟用户和消费都很近,一旦宏观环境形势好转,我们的广告业务也会有及时的反应。

影响我也展开讲一讲:

首先是内循环电商广告,这个比较好理解,因为在物流,仓储和生产等疫情的管控的限制,电商商家的开播,销售和履约环节都受到了影响。内循环电商广告和销售是高度关联的,绝大多数商家面临这样的情况会暂缓,广告的投放,内循环广告面临和电商 GMV 类似程度的增长放缓,近期也展现出一些恢复的信号,我们仍然对疫情的走势保持着观察。

相比之下,外循环广告的压力会更大,因为外循环广告主受宏观外部环境的影响直接。所涉及的广告的和行业也更加的广,包括很多业务,在线下的广告做,外循环价格端,进一步出现下行的趋势,在这个环境下,广告组织转化的效率要求会更高,相对于其他的公司,我们的流量还在稳步的增长,视频化广告,也有天然的优势,仍在继续的获取广告主的预算的倾斜。同时,我们的广告加载率同比保持提升,商业化程度有进一步的提升空间。通过直销和代理团队,我们也在继续拓展广告主的覆盖,一季度的广告主数量同比增长超过了 60%,广告主的留存率也在进一步优化,我们会继续通过组织提效、广告系统产品和技术迭代,服务能力的提升以及素材质量的优化,去提升广告主的 ROI 表现,赢得更多广告主的信赖。

品牌广告对于宏观经济也十分的敏感,因为现阶段的广告主会更加的关心效果的表现,我们现在需要做的就是放大快手品效结合的优势,同时通过类似冬奥这种确定性更强的活动大厂,吸引更多品牌广告主的关注。短期业务的表现肯定也会受到一些影响,但我们的品牌业务,仍然处于早期的增长阶段,相对于成熟企业受疫情宏观影响的冲击,会小一些。

Q:我们看到近期行业持续整治,也有一些新规出台,请分享一下监管对于快手直播业务的潜在影响?公司今年的直播业务增长目标会有什么变化?

A:不同的业务对于我们生态的价值也是各有不同的。直播对于快手来说,具有很强的内容属性,也是用户之间交互、建立信任的重要场景,其中衍生出各种需求和交易,也增加了用户的活跃度和时长,也扩充了我们的变现形式和模式。不同于其他直播业务公司,我们更关注如何打造普惠的、低门槛的、参与度更高的直播业态,并不过度追求高打赏刺激性的消费。同时坐于对于以直播作为载体的不同业务,其变现方式也是非常丰富且不断演化的,除了传统的虚拟礼物打赏,像直播、电商、招聘都是嫁接在直播上的商业模式,我们也更加重视对于更多直播生态产业化机会的探索。

我们以虚拟礼物收入为主的直播业务从去年下半年开始有所回暖,主要得益于我们优质的内容供给、有效的直播运营提效、推荐技术的不断精进以及用户和流量的持续增长。

具体来看,主要是直播 MPU 增长驱动。近期对于打赏榜单和高峰时段 PK 等功能的规范化要求,更多是希望减少对打赏的过度引导,这符合我们一直以来坚持普惠引导用户克制打赏的业务方向,对我们的影响应该也更加小。我们认为相关部门出台的政策充分全面地考虑了行业的长期可持续性发展,针对相关规范化要求,我们已经形成了具体的调整方案,相关调整短期对直播收入的综合影响应该在中单位数水平,长期影响会更小。

随着行业的发展,各方面的管理必然是趋向于规范化的。对于主播和内容创作者群体来说,像快手一样的规范化企业可以提供更多的健全规范化专业支持,并且在用户流量、综合变现效率、收入成长空间以及技术赋能方面具有明显优势,我们有机会吸引到更多优质的主播,长期来看对生态势利好和健康的。

微信
扫描二维码
关注
证券之星微信
APP下载
下载证券之星
郑重声明:以上内容与证券之星立场无关。证券之星发布此内容的目的在于传播更多信息,证券之星对其观点、判断保持中立,不保证该内容(包括但不限于文字、数据及图表)全部或者部分内容的准确性、真实性、完整性、有效性、及时性、原创性等。相关内容不对各位读者构成任何投资建议,据此操作,风险自担。股市有风险,投资需谨慎。如对该内容存在异议,或发现违法及不良信息,请发送邮件至jubao@stockstar.com,我们将安排核实处理。
网站导航 | 公司简介 | 法律声明 | 诚聘英才 | 征稿启事 | 联系我们 | 广告服务 | 用户反馈
欢迎访问证券之星!请点此与我们联系 版权所有: Copyright © 1996-