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【窥业绩】运营数据“爆棚”!快手三季度业绩超预期

来源:财华社 作者:遥远 2021-11-25 15:31:42
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短视频的时代颠覆了很多人的想象。极光发布的《2021年Q3移动互联网——行业数据研究报告》显示,今年三季度,我国移动网民每日使用时长最高的app是短视频,占比高达31.6%,远超名列第二的即时通讯app 19.8%的比重。

(原标题:【窥业绩】运营数据“爆棚”!快手三季度业绩超预期)

短视频的时代颠覆了很多人的想象。

极光发布的《2021年Q3移动互联网——行业数据研究报告》显示,今年三季度,我国移动网民每日使用时长最高的app是短视频,占比高达31.6%,远超名列第二的即时通讯app 19.8%的比重。

从市场变量来看,短视频已稳坐国内最能吸引流量的超级宝座。流量就是金钱,国内短视频领域两艘“巨型航母”抖音和快手(01024.HK),也让投资人抱有极高的期待。

在港股上市的快手于11月23日披露了三季报,次日(24日),快手股价大幅飙升,盘中一度涨超14%,最终收涨5.22%。而今年2月中旬以来,快手股价上演了暴跌模式,累计跌超70%。

从三季报看,快手的战略“施工图”很清晰:投更多的资金去提升内容和吸引用户,以支持广告和电商领域实现变现,而直播业务则明显“失宠”。

商业化进展顺利

快手三季度的成绩单整体上非常亮眼,营收飙升、亏损收窄、以营销和电商为首的业务开始挑起公司营收大梁。

报告期内,快手实现营收204.93亿元,同比增长33.4%,这也是公司披露业绩数据以来连续5个季度实现营收高双位数增幅;期内巨亏70.87亿元,同比收窄75.8%。2020年至今年三季度,快手累计亏损额就接近了1900亿元,着实惊人。

对于互联网企业来说,商业模式无非是在前期投入巨资积累用户,然后通过各种方式变现而逐步扭亏为盈,快手也不例外。

2021年之前,快手是名副其实的“老铁经济”,有超过一半的收入依靠近亿个老铁打赏主播而获得。今年以来,快手加快了转型步伐,即加速商业化落地,在营销和电商领域加强变现能力,就如快手新任掌门人所指的“加以强调价值属性”。

如今,快手在商业化方面进展十分顺畅。2020年四季度以来,快手的直播业务营收水平被线上营销服务赶超,其他服务(以电商为主)营收也迅猛增长,不断压低了直播业务的收入比重。

今年三季度,快手线上营销服务、直播以及其他服务的营收分别为109.9亿元、77.24亿元及18.6亿元,分别同比增长76.5%、-3.75%及53%,直播业务营收比重也因此进一步降至37.7%。

快手通过直播稳住平台的生态活跃度,在用户规模持续增长的带动下,利用兴趣社群的算法,向相应的“私域”流量池和大流量池定向派发相应广告,并建立公域+私域的电商体系,从而推进商业化。毕竟,广告和电商比直播更赚钱,前两者是互联网企业不容错过的变现盛宴,快手以直播为支柱的“老铁经济”已逐步退出历史舞台。

尤其是在广告方面,快手在三季度的表现明显强于其他互联网龙头企业。百度(09888.HK)三季度在线营销收入同比增长6%,增幅大幅放缓;腾讯(00700.HK)网络广告业务收入同比增长5%,增幅也只为单位数;而近日字节跳动商业化产品部的全员大会提到,其国内业务的广告收入过去半年停止增长。

电商交易总额方面,今年前三季快手电商交易总额高达4397.45亿元,同比飙升115.5%。据艾瑞咨询统计数据,快手已成为全球范围内以商品交易总额计算、仅次于淘宝直播的第二大的直播电商平台,且也是仅次于淘宝天猫、京东(09618.HK)、拼多多(PDD)的电商“第四极”。

“烧钱”推高DAU,用户日使用时长与抖音差距缩短

快手商业化进展如此快,这种高产出的背后也少不了高投入。

就如当前的B站一样,快手正处于高速商业化红利阶段,这对用户留存、用户增长,以及流量到收入的转变方面都带来了不小的挑战。而这就需要加大资金的投入,包括买量(营销费)投入和研发投入,买量是获取流量,研发则是提升用户粘性,以为商业化的顺利实施铺平道路。

上图可以看到,快手的买量成本和研发成本在2020年和今年前三季同样高得惊人,这也是公司迟迟未能扭亏的重要原因。

今年前三季,快手销售及营销开支高达339.5亿元,同比飙升71%,占营收比重也快速攀升至60%的高位;同期,研发开支也增至109.4亿元,同比飙升165.7%,占营收比重达19.3%。

不过,对于三季度看,快手的销售及营销开支同比增速已连续两个季度放缓,一部分是因为组织架构的调整带来的效率提升。

研发开支则主要用于持续优化快手的生态系统:拓展内容、商品和服务供给,以及推荐技术。如在2020年末,快手开始投入短剧内容,同时还涉足体育内容、增加搜索功能以及泛知识辩论赛内容等。其目的很明确,就是丰富内容生态以增强用户粘性,为平台的变现注入更多更忠诚的用户。

在营销和研发上持续烧钱投入下,也不断推高了快手平台内的用户规模,DAU(平均日活跃用户)、MAU(平均月活跃用户)均创历史新高。

数据显示,快手三季度DAU达3.2亿,同比增长17.9%,较二季度出现止跌回升的良好态势;MAU达5.7亿,单季度增加6670万月活用户,为2020年二季度至今最大季度净增户数。

期内,快手每位日活跃用户日均使用时长则达到了119.1分钟,去年同期为88.2分钟。同时,每位日活跃用户平均线上营销服务收入为34元,同比增长49.8%。

这些数据,可谓是十分靓丽,巨额的投入有了显著的成效。尤其是在每位日活跃用户日均使用时长方面,快手内容生态的持续深化收获颇丰,极光数据显示,2021年Q3快手用户日使用时长均值达到125.3分钟,同比增长30.9%,与抖音的差距缩小到19.3分钟。

快手联合创始人程一笑在季报电话会议中表示:随着单DAU收入上涨,营销支出占收入比例会相应下降,这也是我们明年业务规划的重要目标之一。

不过,相对于其“宿敌”抖音,快手迅猛的运营数据也依然难以在短期内追赶上抖音。QuestMobile数据显示,今年9月,抖音MAU规模达6.7亿,较快手MAU规模高出2.5亿。

流量天花板逐渐显现,进军海外成当务之急?

我国人口红利已出现消退趋势,短视频领域流量的天花板逐渐显现,但各大互联网平台在流量战中打红了眼。

所以,除了延长用户生命周期,未来保持DAU的持续增长也成为摆在短视频平台面前的难题。

实际上,早在2016年,快手就已开始进军海外市场。当年,快手国际版短视频Kwai在俄罗斯和韩国等国家上线,此后攻入巴西和印尼等市场,累计进入二十多个国家。但后来因种种原因,快手在海外的用户出现大规模的流失,海外多位高管也相继辞职。

但快手的出海梦没有因此而破灭,今年上半年从滴滴、Facebook等巨头企业拉人,在今年9月将海外业务正式升格为国际化事业部,集中开发南美、东南亚及中东地区的市场。

根据半年报,快手海外产品的月活跃用户数在6月底就已经达到了1.8亿,占了国内月活用户近3成。而在一季度,快斗海外月活用户数略高于1亿,成绩还是可圈可点的。程一笑在电话会议中表示,快手三季度海外的平均MAU,DAU比MAU,用户留存率和时长等核心指标均有进一步提升,同时也开始在海外尝试了一些变现的业务。

不过,TikTok在海外已混得风生水起,今年9月其在海外市场的月活用户突破了10亿大关,远超快手海外用户规模。

此外,处于初步探索阶段的海外业务,需要持续输出营销投入和研发投入。同时,切入TikTok 的腹地,意味着快手在竞争中离不开大量的营销支出。此前有媒体报道,快手在2021年为海外扩张准备了高达10亿美元预算。今年前三个月,快手在海外就花了至少2.5亿美元,约为快手一季度总营销费用六分之一。所以,快手要实现扭亏,或许受海外业务拓展所拖累。

或许是因为海外投入过高,快手在三季报中提到,销售及营销开支由2021年二季度的113亿元轻微减少2.2%至2021年三季度的110亿元,波动主要是由于2021年三季度控制海外业务发展开支。

中信建投研报称,尽管快手Q3海外市场费用环比下降,DAU、MAU及用户使用时长仍然保持增长趋势。此外,快手近期也开始以直播和广告的方式尝试海外业务的变现,未来有望进一步打开海外市场的利润空间。

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