一年后就是红海？三大阵营混战新鲜零食

（原标题：一年后就是红海？三大阵营混战新鲜零食）

新鲜零食风潮渐起，该业态正成为各大品牌争相涌入的新赛道。

7月21日，记者走访上海两家首店——五角场万达来伊份新鲜生活首店、中山龙之梦柠檬向右新鲜零食首店，直观见证新鲜零食业态经营现状。

从发源于湖南长沙的原生品牌、A股传统零食龙头企业，到集体入局的茶饮、卤味等跨界玩家，短保现制、免费试吃正成为行业标配，一场围绕“新鲜”的赛道争夺战已然打响。

新鲜零食热

7月11日开业的来伊份旗下“LYFEN life新鲜生活”全球首店落地五角场万达地铁口。记者工作日午间走访看到，店内持续有顾客排队结账，中老年居民、年轻白领均是核心客群。门店摒弃传统零食店海量长保袋装货盘，以大面积冷柜承载鲜卤、现烤烘焙、膨化零食等短保产品，全程明档可视化现制。同时，配套免费的试吃区也吸引了不少顾客驻足。

据店员介绍，店内不设堂食座位，主打逛街即时外带，整体进店量显著高于普通社区零食老店。

数公里之外的长宁区，中山龙之梦里柠檬向右新鲜零食首店已开业运营三个月。依托茶饮品牌底子，门店融合新鲜果汁、卤味、烘焙、炒货、零食果干等多类产品。预热阶段的优惠力度不减：9.9元四根现制卤味引流、原价79元麻油鸭现价59.9元、满200减30......晚间八点开启“买一送一”的活动，消化临期货品。店内全线开放试吃，不少消费者在逛商场中途进店尝鲜，顺带采购熟食；店员透露晚间客流还将迎来一波明显高峰。

现场一位女性顾客直言：以往习惯大批量囤购长保零食，如今更愿意为少添加、看得见制作过程的短保鲜食买单，少量多次、现买现吃。

中金公司6月研报数据印证了这股趋势，新鲜零食核心客群为18—35岁年轻女性，超六成消费者愿意为“清洁标签、当日现制”支付溢价，业态精准分流商场B1层单一卤味、烘焙小吃店客流。

消费端需求持续升温背后，赛道正迎来各路品牌集中进场的扩张热潮，行业进入草莽扩张期。

草莽狂奔阶段

所谓“新鲜零食”，是近年快速崛起的新型零售业态，核心特征为商品新鲜、视觉新鲜、体验新鲜。市面上炒货、现烤烘焙、鲜卤等单品类门店，都属于新鲜零食细分形态，新鲜零食店，更像是一站式短保产品集合店。

风口之下，多品牌涌入新鲜零食赛道，市场玩家清晰分为三大阵营。

一是以金粒门、几多全为代表的赛道原生品牌。它们是新鲜零食业态开创者，最早跑通明档现制、日清库存、全域试吃的标准化门店模型，依托自有工厂与区域冷链打磨差异化单品，如蒲妈妈主打甜口麻油鸭、几多全以长沙臭豆腐和酱板鸭为门店特色。经过数年发展，这些区域品牌门店规模在几十家至上百家不等，2026年，品牌集体踏出本地，开启全国拓店模式。

第二类则是以来伊份、良品铺子、三只松鼠为代表的休闲零食龙头。传统零食赛道增长乏力，新鲜零食成为它们迫切寻找的业绩增长点，多年沉淀的成熟供应链，是三者切入赛道的核心竞争壁垒。

头豹研究院数据显示，2020年—2025年我国新鲜零食市场规模从不足50亿元增至180亿元，年均复合增长率超40%，大幅跑赢休闲食品行业整体增速。

然而三家企业自身业绩却承压：三只松鼠设定明确的200亿元营收目标，但去年营收仍在100亿元出头，且同比下滑；良品铺子营收规模从近百亿缩水至2025年的约55亿元；来伊份近三年营收稳定在30亿元以上，增长近乎停滞。

来伊份总裁郁瑞芬此前接受采访时表示，传统零食赛道乏力，新鲜零食细分赛道快速增长，区域品牌成功跑通单店模型并开启全国化，叠加消费者健康需求升级，多重因素共同催生新鲜零食风口。公司计划待单店模型验证成熟后，在上海核心标杆购物中心布局20家同业态门店。

在她看来，从量贩零食风口到新鲜零食风口，行业竞争正从“卷价格”转向“卷品质”。其认为新鲜零食一定是“卷品质”，单店业绩要高于量贩零食店，且对商圈要求较高；而量贩零食在三四五线城市更有市场优势，竞争更多停留在价格层面。值得一提的是，即便是深耕量贩赛道的鸣鸣很忙，也关注到新鲜零食赛道，对外投资项目“有·推荐”。

不同于来伊份选择老店翻新升级，打造独立新鲜生活门店；三只松鼠动作更快，今年1月便试水商超“店中店”模式，以一个约6平方米的标准模块嵌入超市，主打现炒花生米、板栗、瓜子等现制产品，搭配短保坚果果干、冷藏烘焙肉食等，复制门槛更低，截至6月中旬三只松鼠已在各大商超落地12家“新鲜零食专柜”。目前三家都处在模型摸索期，新鲜业态能为业绩带来多大增量，依旧是未知数。

第三类为食饮跨界玩家，卤味巨头绝味、凤爪龙头有友，茶饮品牌茶颜悦色、柠檬向右都在此列。它们依托原有卤味或供应链能力切入赛道，跨界打造新鲜零食集合店。其中，绝味新鲜零食已在湖南长沙、湖北武汉、四川成都落地7家门店。从线上小程序来看，门店仍以短保卤味为核心，辅以饮品、烘焙、果干等丰富品类。

中国食品产业分析师朱丹蓬评价，新鲜零食可看作休闲零食的“高阶版”，行业门槛较高，对供应链的完整度、品质管控、食安保障、客户黏性、服务体系均有较高要求，入局企业需要应对多重经营挑战。

“一年后就是红海”

新鲜零食贵在“新鲜”，绕不开的短板也在于“新鲜”。短保产品能支撑更高产品溢价，却带来损耗、选址、品控三重痛点。

平安证券研报显示，新鲜零食行业标杆门店里有一半的SKU（库存保有单位）保质期在5天内，行业平均损耗率达到8%—15%，远高于传统包装零食1%—3%的水平。

这就意味着，新鲜零食店极度依赖客流促进销售转化、减少损耗。

记者走访的两家首店，全都选址商场B1层地铁口黄金点位，工作日客流稳定；门店均采用偏工业风装修，大面积陈列布局，传递出干净新鲜的品质感。

这样的选址并非偶然。

中金研报指出，新鲜零食主要布局商圈和步行街核心位置，通常选址商场B1层或1层，单店面积200平方米—300平方米。以长沙五一商圈为例，该商圈3公里范围内聚集超20家大型购物中心，日均客流量超50万人次，金粒门在此布局4家门店；商圈高客流量确保了短保产品的高动销率，降低损耗并有利于社交媒体传播。郁瑞芬也曾透露，新鲜零食店的单日平均客流量需要千人以上，因而一定要在人气最旺的购物中心中最佳的点位，“这样的动线是最好的”。

朱丹蓬补充道，单店小规模试错压力不大，但一旦品牌开启全国化扩张，跨区域冷链配送、分区域品控会大幅抬升供应链运营难度。

拉长周期看，行业短期依靠门店装修、试吃体验、网红单品吸引流量，中长期胜负手仍集中在产品创新与全链路供应链管控。除此之外，永辉、盒马、山姆等大型零售企业本身具备完善冷链与供应链体系，一旦全面下场，或将抢占大量市场份额。

食品安全则是中小品牌难以规避的致命短板。

今年1月，金粒门遭媒体卧底曝光代工厂多项违规：生产车间污水横流、食材随意堆放，存在将隔夜食品重新打印当日生产日期、外购散装产品二次分装篡改产地标签等问题，直接冲击其“新鲜短保、安心现制”的核心宣传卖点。事发后金粒门公开致歉。新鲜零食业态表面是在售卖零食，其实更多是在品牌与消费者之间建立信任，信任一旦受损，修复难度极大。

2026年新鲜零食正处于高速渗透萌芽期，各路玩家争相涌入，市场产品、门店装修同质化较强，低价引流的价格战苗头初现。中金研报预判，新鲜零食行业规模有望达到500亿—1000亿元体量，未来或将形成3—5家头部品牌群雄割据的局面。朱丹蓬直言，“一年后就是红海”。